移動(dòng)互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營(yíng)的可行性分析

王艷蕾

摘? ? 要：在移動(dòng)互聯(lián)背景下，T2O電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。所謂的T2O，就是TV to Online，是電視媒體和電子商務(wù)形成跨界合作的重要產(chǎn)物。將各種產(chǎn)品與服務(wù)通過(guò)電視端逐步轉(zhuǎn)移到線上銷售。電視電商經(jīng)營(yíng)中，其可行性主要體現(xiàn)在跨界融合創(chuàng)新營(yíng)銷模式;媒體融合創(chuàng)設(shè)經(jīng)濟(jì)效益;實(shí)現(xiàn)電視、電商與移動(dòng)APP一體化融合方面。在本文研究中首先探究移動(dòng)互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營(yíng)的可行性，然后從增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、大力發(fā)展T2O2O商業(yè)模式等三個(gè)方面出發(fā)提出電視電商經(jīng)營(yíng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)背景;電視電商;經(jīng)營(yíng);可行性

一、T2O電子商務(wù)模式基本概述

（一）T2O電子商務(wù)模式的內(nèi)涵

T2O就是TV to Online，是電視媒體和電商實(shí)現(xiàn)跨界融合的重要產(chǎn)物。在這種營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)了從電視端到線上銷售的轉(zhuǎn)移，作為一種創(chuàng)新的電商模式，也是電視媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的一種呈現(xiàn)[1]。“內(nèi)容即商品”為該商業(yè)模式的主要特征，而“邊看邊買”可以更好地滿足消費(fèi)需求。例如，在觀眾一遍欣賞電視節(jié)目的過(guò)程中，可以一遍拿出智能手機(jī)掃描二維碼，通過(guò)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息完成購(gòu)物。通過(guò)對(duì)T2O商業(yè)運(yùn)行機(jī)制的研究可以得出，T端在該模式中的主要作用為宣傳，而O端為銷售。其根本的發(fā)展路徑為在電視端宣傳與推廣產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)線下的全方位體驗(yàn)。在這種商業(yè)模式的應(yīng)用下，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體等的有效融合，并打造成良性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[2]。

（二）T2O的商業(yè)模式

目前，關(guān)于T2O商業(yè)模式的發(fā)展，其中每一個(gè)角色的作用都比較突出。例如，其中的主要角色為電視臺(tái)也就是播出平臺(tái)、節(jié)目，其背后為眾多的制作公司、電商平臺(tái)包括淘寶、天貓、京東以及其他購(gòu)物 APP、品牌商等。通過(guò)各方通力合作，形成一整條完善的商業(yè)模式，關(guān)于各方在該電子商務(wù)模式中的收益情況總結(jié)如下：

第一，電視臺(tái)——在該商業(yè)模式中通過(guò)傳統(tǒng)的節(jié)目冠名、廣告贊助等形式獲得經(jīng)濟(jì)效益;

第二，電視節(jié)目制作公司——一方面，版權(quán)為其主要經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源;另一方面，在深度植入廣告并形成品牌的基礎(chǔ)上得到一些分成費(fèi)用;

第三，電商平臺(tái)——通過(guò)電視媒體獲得流量入口，然后提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，在這個(gè)過(guò)程中，具體的收益不能準(zhǔn)確估算出來(lái);

第四，商家——通過(guò)在電視媒體的節(jié)目中植入自身品牌，通過(guò)節(jié)目的傳播形成一定誠(chéng)信度，并在電商平臺(tái)的輔助下完成網(wǎng)絡(luò)交易，最終獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

二、移動(dòng)互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營(yíng)的可行性

（一）“電視+電商+移動(dòng)APP”實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)物

在T2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用下，觀眾獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的主要渠道為掃描二維碼，通過(guò)掃描二維碼可以直接進(jìn)去商品鏈接中。這可以極大滿足現(xiàn)階段廣大消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)物需求。另外，當(dāng)觀眾在欣賞電視節(jié)目的過(guò)程中，如果看到一些自身比較中意的產(chǎn)品，可以直接拿出智能手機(jī)來(lái)掃描節(jié)目下方的二維碼，立刻就可以獲取產(chǎn)品信息，并保證購(gòu)買到的產(chǎn)品與電視節(jié)目中的產(chǎn)品屬于同款定制。在移動(dòng)互聯(lián)背景下，這種消費(fèi)模式存在著一定的便利性。相比較傳統(tǒng)背景下的營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷模式不需要消費(fèi)者牢記商品名稱、產(chǎn)品編碼等，然后借助電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)檢索。

（二）跨行合作激發(fā)新型的營(yíng)銷策略

目前，通過(guò)電視與電商的跨界合作，促進(jìn)電視媒體營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，這可以更好地激發(fā)起廣大消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。在這種商業(yè)模式的運(yùn)行中，電商平臺(tái)來(lái)其中充當(dāng)著交易網(wǎng)絡(luò)，讓電視電商模式更加接近現(xiàn)實(shí)。所以，通過(guò)電視節(jié)目的名氣來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)引流并完成營(yíng)銷，存在著一定的必要性與可行性。例如，在電子商務(wù)營(yíng)銷中增加視頻節(jié)目元素，這恰好滿足了電視媒體的“三次銷售”特征。近幾年，在商業(yè)模式的不斷轉(zhuǎn)型下，越來(lái)越多電視媒體將哪些普通的產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)變成吸引力比較強(qiáng)的節(jié)目，且在推廣中注重公共關(guān)系維護(hù)、加強(qiáng)品牌形象塑造，為商業(yè)模式的成功運(yùn)行提供必要條件[4]。

（三）媒體融合的大趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)的進(jìn)一步發(fā)展，“媒體融合”已經(jīng)成為世界傳媒融合背景下的一種新型整合模式，對(duì)于T2O來(lái)說(shuō)，其可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體銷售與單一電子商務(wù)模式的不足，因此，這種模式被逐漸應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體與電商平臺(tái)中。從電視臺(tái)本身角度來(lái)看，其通過(guò)對(duì)T2O模式的應(yīng)用，可以將觀眾的注意力轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益。而在電子商務(wù)平臺(tái)中，電視媒體存在著比較強(qiáng)的信息傳播功能，可以將各種商品展示在觀眾面前。除了傳統(tǒng)的服飾、美食等產(chǎn)品之外，還可以展現(xiàn)其他的各種產(chǎn)品，這些都有可能成為新興營(yíng)銷熱點(diǎn)，賣點(diǎn)比較突出。

三、移動(dòng)互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營(yíng)的對(duì)策

（一）增強(qiáng)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

目前，雖然我國(guó)的 T2O 電子商務(wù)模式已處于不斷發(fā)展的狀態(tài)中，但由于受到各種內(nèi)外部因素的影響，而導(dǎo)致該商業(yè)模式的發(fā)展仍然不完善。例如，對(duì)于大部分消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們還沒(méi)有充分意識(shí)到T2O這種商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)與特色。因此，在應(yīng)用該商業(yè)模式的過(guò)程中，廣大商家要加大宣傳力度，可以在各種電商平臺(tái)首頁(yè)中進(jìn)行產(chǎn)品促銷宣傳，不斷提高產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確分析廣大消費(fèi)者的購(gòu)物需求，了解他們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的接受度，通過(guò)折扣促銷、節(jié)日營(yíng)銷等思想，讓消費(fèi)者可以在視頻端直接完成二維碼掃描，并進(jìn)入到購(gòu)買界面中，這可以產(chǎn)生一種病毒式營(yíng)銷效果，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生重要意義。在視頻購(gòu)物中，當(dāng)消費(fèi)者獲得一定的消費(fèi)樂(lè)趣時(shí)，T2O 模式的商業(yè)價(jià)值也就得到全方位實(shí)現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加，尤為重要。

（二）注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等的不斷影響和沖擊下，對(duì)T2O模式科學(xué)運(yùn)行帶來(lái)嚴(yán)重沖擊。從當(dāng)下發(fā)展情況來(lái)看，還有許多商家沒(méi)有充分應(yīng)用這種電商模式。且在電視媒體中，商品種類無(wú)法更好地滿足廣大消費(fèi)者需求。這不能為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，且在部分電視節(jié)目中，觀看與購(gòu)買體驗(yàn)沒(méi)有密切融合起來(lái)。只有在電視節(jié)目播放完成后，消費(fèi)者才可以進(jìn)入到電商平臺(tái)中瀏覽產(chǎn)品信息，這降低了顧客購(gòu)買欲望。所以，在發(fā)展中需創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，不斷增加產(chǎn)品類型，注重購(gòu)物體驗(yàn)，這可以為T2O 模式的可持續(xù)發(fā)展提供重要條件。例如，在電視劇《延禧攻略》剛剛上映時(shí)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品麥吉麗通過(guò)影視劇完成營(yíng)銷，一時(shí)間增強(qiáng)該產(chǎn)品知名度和影響力，許多消費(fèi)者正是因?yàn)橛^看了《延禧攻略》，才來(lái)購(gòu)買麥吉麗產(chǎn)品等。其在營(yíng)銷中，將麥吉麗各種產(chǎn)品展示在觀眾面前，加之影視劇內(nèi)容的吸引力，直接提高轉(zhuǎn)化率。湖南衛(wèi)視第四季《向往的生活》于2020年5月8日開播。而在正式開播之前，一場(chǎng)公益直播活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生：淘寶第一主播薇婭，來(lái)到“蘑菇屋”，與嘉賓們一起進(jìn)行一場(chǎng)助農(nóng)帶貨直播。《向往的生活》第四季在有“水果之鄉(xiāng)”之稱的西雙版納錄制。受疫情影響，很多水果產(chǎn)品滯銷，果農(nóng)們?cè)馐苤貏?chuàng)，因此有了這樣一場(chǎng)直播帶貨公益活動(dòng)。

（三）大力發(fā)展T2O2O的商業(yè)模式

T2O2O就是TV to Online to Offline，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)， T2O還沒(méi)有形成一整套完善的商業(yè)模式，尚未充分實(shí)現(xiàn)線上線下各種資源的有效結(jié)合。線上就是TV & Online，線下就是Offline，在線上營(yíng)銷中可以實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)信息的宣傳，并促進(jìn)消費(fèi)在線購(gòu)買。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其可以實(shí)際性接觸到的為線下產(chǎn)品[5]。所以，對(duì)于未來(lái) T2O的發(fā)展來(lái)說(shuō)，T2O2O將成為一種全新的商業(yè)模式， 在移動(dòng)互聯(lián)背景下將會(huì)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的重要呈現(xiàn)，在該商業(yè)模式的發(fā)展中，電視節(jié)目是核心，這種一種良性的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，2020年，浙江衛(wèi)視首席主播席文與下姜村當(dāng)?shù)攸h員干部和群眾一起聯(lián)動(dòng)劇集主創(chuàng)，在抖音、快手、微博三大平臺(tái)上進(jìn)行直播。在經(jīng)過(guò)三個(gè)多小時(shí)的直播中，參與互動(dòng)的網(wǎng)友達(dá)到150萬(wàn)，共同“云游”下姜，充分了解當(dāng)?shù)氐姆砀伞⒎涿邸㈦u蛋等土特產(chǎn)，電視劇導(dǎo)演汪錫宏也攜劇中“第一書記竇豆”的演員夏陽(yáng)、“設(shè)計(jì)師趙曉瑋”的演員王璇隔空連線，故地重游，線上線下聯(lián)動(dòng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)背景下，T2O存在著比較明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和潛力。隨著這種商業(yè)模式的不斷發(fā)展，其商品與服務(wù)都會(huì)日益呈現(xiàn)出多樣化特征。其屬于一種互利共贏的電子商務(wù)商業(yè)模式，T2O 改變了在線發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)模式，符合現(xiàn)代人的品位和生活方式，不但有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還有利于行業(yè)的融合與共贏，充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的便利與資源的整合，最大化地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的無(wú)縫銜接。可以說(shuō)，未來(lái) T2O 將超越傳統(tǒng)的商業(yè)模式，朝著嶄新的領(lǐng)域跨越，勢(shì)必將大規(guī)模發(fā)展。

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