男明星逆向代言口紅廣告的形象分析

摘? ? 要：彩妝用品中，口紅屬于女性氣息最重的。對于廣告商來說，選擇女性代言是題中應有之義，但許多彩妝品牌邀請男明星代言口紅。男明星逆向代言彩妝廣告有其優勢與不足，本文將分析男明星逆向代言的形象策略。

關鍵詞：口紅;明星;逆向代言

一、男明星逆向代言口紅廣告概述

逆向代言指男性代言女性用品，女性代言男性用品這種交叉、跨界的代言方式。口紅產品逆向代言的歷史是早在1995年日本嘉娜寶化妝品公司邀請男明星木村拓哉代言的兩只口紅廣告使其品牌口紅銷量達到三百萬;這逆向代言的方式轟動了日本，后隨著韓國、中國臺灣等地的擴散傳播。在我國內地最早的性別逆向代言廣告是在1999年江西的安乃詩實業有限公司旗下的衛生巾首次采用男性代言;最近我國的當紅小鮮肉代言的各大化妝品成為了他們作為流量小生衡量其背后商業價值的工具。

二、男明星逆向代言口紅廣告興起的原因

1.女明星代言形象趨同、內容產出相似

根據美國廣告大師大衛奧德威從創意出發提出的3B原則，女性形象代言是在廣告中頻率出現最高的，仿佛成了一條代言的萬能定律。導致無論什么產品都采用女性代言給受眾千人一面的印象，尤其是在網紅時代，無論是美妝博主還是女明星都是瓜子臉、高鼻梁、尖下巴，使受眾不能很好的識別和區分她們的形象，用雷同的創意和構思使受眾產生審美疲倦和厭惡。

2.“她經濟”和“偶像經濟”背后的符號消費心理

“她經濟”也指“女性經濟”，是由于女性對消費的推崇和社會地位的提高，有了更多的收入和工作機會，是喜愛購物的消費群體。在購買口紅的過程中不僅是口紅質量和實用性的需求，根據馬斯洛需求理論，口紅對于女性受眾來說更加注重的是情感上帶來的滿足和愉悅。

在男明星逆向代言的口紅廣告中男明星形象給予口紅賦予了符號價值，以往對男明星在廣告中的形象定義多以社會精英、成功人士呈現，尤其在汽車類廣告中的形象。但現在對男性形象審美有更多的訴求和多元化。男性形象也成為商品被消費。在逆向代言的口紅廣告中，口紅本身的功能屬性被虛化，口紅成為了符號的載體，粉絲消費的標準不拘泥于口紅的功用性，而引發受眾消費的是口紅粘貼的符號意義。

三、口紅品牌對男性形象的選擇策略

男明星具有明星光環和號召力，品牌選用男明星代言可以快速直接的提高口紅的銷售業績;提高受眾對口紅品牌的關注度和知名度;有助于塑造和維護口紅品牌的形象。對于男性代言彩妝廣告來說，首先抓住了受眾的注意力和獵奇心理。口紅廣告的內容迎合了受眾的情感心理，男明星演繹各種受眾假想形象，在廣告中演繹男友、男閨蜜、男神等形象。

1.選擇代言人的外在形象和內在品質

從年齡來說95后占彩妝搜索用戶的30%，購買消費占比為50%。2019年美妝男性代言人的年齡結構90后占比最大，這一群體是在網絡的浸泡下成長的一代，他們追求個性，注重體驗，追求個性，遵從顏值即正義。因此我們的代言人也要隨之以年輕化的形象用好玩有趣的態度迎合目標受眾的心理。

新時代的男明星外在形象是充滿自信、活力充沛的。在廣告中男明星外在形象是基礎條件。而我們受眾為偶像買單除了“顏值即正義外”，更多地是注重內在品質，偶像身上的正能量和正確的價值觀是身為大眾群體更加看重的。公眾對男明星犯錯的容忍度越來越窄，在公眾和粉絲心中偶像的品質是幾乎完美，犯錯就是打破了粉絲幻想。

2.代言人形象與口紅品牌定位匹配

當下廣告主在敲定代言人時，不僅考慮代言人的流量，更多的是考慮男性代言人形象跟商品的匹配度問題也就是代言人的適用性，一則有效的廣告是代言人自身形象和商品之間相互作用的結果。短短幾年成為國貨之光的完美日記品牌在選擇代言人上是個成功的案例。完美日記作為一個新品牌它的定位是“高品質、精設計、價格親民”因此在選擇代言人上也稟著“只選好的，不選貴的”的理念選擇朱正廷代言完美日記的口紅。朱是隨著選秀節目《偶像練習生》出道，本身的形象是皮膚白皙、長相精致、韓范十足。很符合完美日記作為一個新品牌的定位，最重要的就是完美日記跟代言人一樣是一起成長。完美日記的受眾多為在校女大學生以及剛畢業的化妝入門者。

3.代言人粉絲受眾與口紅品牌受眾的重合

消費者與商品之間本是無聯系，而通過代言人這個中間媒介，將產品和消費者之間搭起橋梁。采用男明星代言其本身粉絲受眾就多為女性，并且在實際的口紅購買中也是女性為主。因此可以根據具體的男明星形象、粉絲受眾、品牌口紅受眾等進行細分，選擇適合的男性代言人。

四、男明星逆向代言口紅廣告的誤區與對策思考

1.男明星逆向代言口紅廣告常見問題

流量為王，關聯性不足的問題。在當下去衡量男明星的商業價值多以男性代言人的流量為指標，但現在的流量數據市場缺乏監管，數據造假等亂象造成指標真假參半、魚龍混雜。導致廣告效果不盡人意。還有些廣告主請來的代言人本身代言多個品牌的產品，讓受眾認知完全不清晰。

唯知名度，忽略美譽度。男明星逆向代言口紅廣告的形象由外在形象和內在品質兩部分組成。知名度多為外在形象轉化而來，而美譽度跟男性的個人內在品質有關。在娛樂圈的緋聞眾多，人設崩塌事件數見不鮮。

2.男明星逆向代言口紅廣告對策思考

風險規避，矩形代言。不管什么稱謂男性代言人的個人形象都跟品牌方相互關聯，因此這是應對代言人突發事件對品牌的損失能最小化。品牌在對粉絲群體進行準確分析后結合代言人的屬性和品牌調性定位，將粉絲轉化為忠實的粉絲形成穩定的營銷閉環，為品牌創造更多地價值。

結合“明星+直播”的形式，增強互動性。男性直播口紅，以情動人，以色動人。這種男明星直播方式，讓受眾能隨時跟代言人互動，第一時間了解產品的資訊。更大的福利是能獲得低于市場價的產品，通過搶購的形式增強了直播的參與性和娛樂性。明星親自涂抹口紅為粉絲試色，真實體驗感強。讓人人都是信息的接受者也是信息的傳播者，更能第一時間了解到消費者的需要。進行精準投放，實現信息資源最大化的利用。建立討論社區，粉絲直播連線，限時發放粉絲福利等推廣宣傳方式。男性直播試用，更能增強受眾對品牌的認知度和忠誠度。

作者簡介：唐莎，女，四川廣安，九江學院，學生，本科，研究方向：新媒體營銷。