中國國立科研機構網絡傳播力的實證研究
——以中國科學院北京分院所屬研究院所為例

袁志彬 李 猛

（中國科學院科技戰略咨詢研究院，北京100190）1

（中國科學院自動化研究所，北京100190）2

近年來，隨著科教興國戰略和創新驅動發展戰略的深入實施，科學、技術、工程與創新日益成為人們關注的熱點。習近平總書記在2015年就明確指出，要形成代表國家水平、國際同行認可、在國際上擁有話語權的科技創新實力，成為搶占國際科技制高點的重要戰略創新力量。要實現這一目標，除了要練好基本內功外，還要對外塑造中國科技創新的品牌和形象，逐步提高話語權。

現代社會，互聯網逐漸成為重要的信息與文化傳播的渠道和平臺，網絡傳播力日益受到各國的重視。全球著名的社交媒體營銷公司We Are Social曾預測，互聯網的傳播力將有顯著增長。2016年，互聯網、社交和移動媒體的重要數據包括：全球網民達到34.2億人，相當于全球人口的46%；社交媒體用戶23.1億人，相當于全球人口的31%；手機用戶達到37.9億人，相當于全球人口的51%；移動社交媒體用戶19.7億人，占全球人口的27%[1]。

1 文獻綜述

隨著我國建設創新型國家的戰略目標和科技強國戰略的不斷推進，相關機構（如高校、智庫等）的傳播力建設引起了學界的不斷重視。有學者通過量化研究的方法對高校的傳播力狀況展開研究，但僅局限于高校的學科建設方面。例如，鄧惟佳在《中國哲學社會科學成果對外傳播研究（2005—2014）》中，對中國哲學社會科學在國際學術期刊中對外傳播的成果，從總體數量、文獻類型、學科分布、使用語言、來源機構和合作情況6個方面進行量化統計和全面考察[2]。再比如，鐵錚、夏宇鵬通過研究認為，我國高校在海外傳播過程中存在認識不足、著力不均、職責不明、人才不足、渠道不暢、內容不精準六大問題，同時提出了增強海外傳播意識、創新海外傳播方式方法、強化海外傳播隊伍培養、加快海外傳播基礎建設的傳播力提升策略[3]。北京師范大學選取中國159家高校作為研究樣本，通過抓取國際搜索網站和大型社交平臺數據，設定具體的維度和指標進行比對分析，研究了中國高校海外網絡傳播力[4]。張宇、任福兵進行了基于層次分析法-熵權法的智庫網絡傳播力的評價研究，從搜索引擎、官方網站、電子報紙、微信公眾號、官方微博5個方面構建了智庫網絡傳播力評價指標體系，運用層次分析法-熵權法組合確定指標權重，并通過網絡在線獲取指標數據對我國民間智庫進行了實證研究[5]。從目前文獻調研與梳理來看，針對科研機構的網絡傳播尚無相關研究。

網絡傳播力如何定義？北京師范大學新聞傳播學院張洪忠教授認為，網絡傳播力分為四個層次：第一個層次是在場，就是在互聯網場域中的出現頻率；第二個層次是評價，即在場的內容是正面還是負面；第三個層次是承認，即網絡世界對一個國家或機構傳播內容的價值承認程度；第四個層次是認同，到達這個層面很難，是網絡傳播的理想型目標。在這四個層次中，在場是基礎，只有在這個前提下，才可能有后面的層次[6]。

2 實證研究

本研究借鑒了第一層次的“在場”維度考察了我國科研機構的網絡傳播力。本文在構建我國科研機構網絡傳播力的測度指標時，將機構名稱或簡稱在網絡中出現的頻次等作為測量“在場”傳播力的維度[7]。中國科學院的研究所代表了中國科技創新的領先水平，選取其中部分研究院所作為中國科研機構的樣本進行考察，對了解中國科研機構的網絡傳播力的前沿水平和現狀有著重要意義。本研究采用量化研究的方法來考察我國科研機構的網絡傳播力狀況，彌補了當前學界研究的空白，具有一定的創新意義。

本論文選取中國科學院北京分院所屬的43所研究院所作為研究樣本，通過清博大數據獲取網站和大型社交平臺數據，進行比對分析，以期了解我國國立科研機構的網絡傳播力現狀，提高其未來的網絡傳播能力，完善相關的網絡傳播體系建設，進而提升中國科研機構的網絡傳播力。

2.1 研究對象和內容

選取了中國科學院北京分院所屬的43家研究院所，這些研究院所基本上代表了中國科研機構的領先水平，選取這些研究院所作為樣本進行考察，對了解中國科研機構的網絡傳播力的現狀有著重要意義。本次調研中各項指標的數據采用統一的采集時間，挖掘的是網絡存量數據（類型包括報刊、今日頭條、客戶端、論壇、網頁、微博和微信）。網絡傳播力的測量具體算法采取由各類數據簡單相加得到出現的頻次。

2.2 結果比較與分析

2.2.1 總的傳播力情況分析

從圖1可以看出，作為研究樣本的這些科研機構通過傳統的報刊進行傳播的比例已經很小，在網頁和論壇中所占比例最大，但在新媒體（微博、微信和客戶端）中的占比依然很小。如果把網絡媒體的發展歷程分為3個階段的話，可以分別用1.0、2.0、3.0來表示，那么，1.0就是以報刊為代表的傳統媒體上網傳播，2.0就是網頁和各類網上論壇，3.0就是以“兩微一端”等為代表的新媒體。從目前的結果分析來看，科研機構的網絡傳播主要分布和停留在2.0階段。

圖1 科研機構不同類型的網絡傳播力

2.2.2 不同科研機構網絡傳播力的排名情況

從圖2可知，中國科學院北京分院所屬的43家院所中，網絡傳播力的平均值為708次，其中排名最高的是中國科學院高能物理研究所，頻次為1 532，最低的是中國科學院北京綜合研究中心，僅為22。最高與最低相比相差近70倍。高于平均值的單位分別是（從高到低）：中科院高能物理所、國家天文臺、山西煤化所、微電子所、物理所、古脊椎所、遙感地球所、國家納米科學中心、理化所、北京基因組所、青藏高原所、數學院、地質地球所、力學所、生態環境中心、戰略咨詢院、心理所、軟件所、聲學所和計算所等共計20家。

2.2.3 不同業務類型的科研機構的網絡傳播力對比

把這些科研機構的主要業務歸口進行分類，其中高技術類16家，基礎研究類9家，生物類9家，資源環境類7家，規劃類2家。從圖3不同業務類型的科研機構的網絡傳播力排序來看，基礎類的研究所最高，其次依次是資源環境、規劃、高技術和生物。根據分析，這可能是由于基礎類和資源環境類的研究院所主要通過產生公共知識（發表論文和專著），需要知識外溢有關（科學普及與傳播），而高技術和生物可能是其部分研究與軍工保密或知識產權保護有關。

圖2 不同科研機構的網絡傳播力排名

2.2.4 網頁與新媒體出現的頻次的相關性分析

從圖4和圖5不同單位的網頁與新媒體（“兩微一端”）的相關性分析來看，網頁與新媒體出現的頻次沒有明顯的相關關系，關聯性很差。這表明，這些科研機構可能已經習慣于采用網頁等相對傳統的傳播方式，進而產生“路徑依賴”（path-dependence），對新媒體的使用尚未普及。

圖3 不同業務類型的科研機構的網絡傳播力對比

圖4 不同科研機構的網頁與新媒體的網絡傳播力對比

圖5 不同科研機構的網頁與新媒體的網絡傳播力相關性

2.2.5 新媒體使用情況分析

從圖6來看，中國科學院北京分院所屬的43家科研機構中，總的來說，新媒體使用情況不佳。低于10次的有6家單位，包括動物所、半導體所、北京綜合研究中心、心理所、古脊椎所、過程工程所。即使是排名第一的物理所也只有443次。在新媒體日益深度發展和融合發展的今天，科研機構的新媒體使用狀況不樂觀。

圖6 不同科研機構在新媒體中出現的情況

3 結論與建議

傳播力決定影響力。科研機構是國際科技交流的窗口，承載著科技創新的重大使命。科研機構的網絡傳播力，直接影響著科研機構的公眾形象和社會影響力。根據本次研究的有關分析，主要結論如下：中國國立科研機構的網絡傳播主要體現在網頁和論壇中，新媒體（微博、微信和客戶端）所占比例很小。中國科學院北京分院所屬的43家研究院所在新媒體出現的頻次低于10次的有6家。即使是網絡傳播力排名第一的物理研究所在新媒體的出現頻次也只有443次。從網頁與新媒體的相關性分析來看，網頁與新媒體出現的頻次沒有明顯的相關關系，關聯性很差。從不同單位的網絡傳播力排序來看，差別較大，最高與最低相比相差近70倍。如果把這些單位的業務歸口進行分類，按分類后的排序來看，基礎類的研究所最高，其次依次是資環、規劃、高技術和生物。

上述研究表明，我國國立科研機構的網絡傳播基本上處于自發和被動狀態，缺乏主動利用網絡平臺傳播的意識。對網絡傳播平臺的利用也極有限，沒有把現代傳播的雙向性、互動性和發散性的理念應用到網絡傳播中，尚未把網絡傳播當作塑造單位形象、擴大社會影響力的重要工作來推進。

為進一步推進科研機構的形象傳播和品牌建設，增強網絡傳播力，特為我國的科研機構提出如下建議。

一是構建科研機構網絡傳播體系。當前，已經進入網絡深度發展（特別是新媒體）階段，科研機構要有網絡傳播的戰略規劃，應將制定科研機構的網絡傳播的路徑、機制和策略，作為科研機構塑造網絡傳播力的重要著力點。既要利用好各自已有的網絡平臺（官網、微博和微信等），也要充分利用社會媒體（如臉書、領英、今日頭條等），積極構建科研機構各自特色的網絡傳播體系。具體來說，建議具備條件的科研機構設立專門的網絡傳播部門或單元，配備專人負責有關網絡傳播工作,并為科學家掌握和提升網絡傳播能力提供精準有效的服務。另外，作為科研機構網絡傳播體系的組成部分，支持和培育各單位的“科普網紅”或“明星科學家”也很重要。

二是要加強中國科研機構的網絡傳播能力建設。隨著自媒體時代的到來，每個網民既是信息的接受者，也是信息的制造者與發布者，結果造成網絡信息的魚龍混雜、真假難辨。同時，各種各樣信息的發送和接收是以裂變式、輻射式方式進行的，這些都給網絡治理帶來嚴峻考驗。因此，未來的網絡傳播需要更高的網絡傳播能力（對網絡輿情的掌控能力、網絡信息的判斷能力、網絡信息的應急處理能力等）。科研機構要將網絡傳播作為開展對外交流和社會服務的重要平臺和抓手，積極參與科技界與社會各界的互動交流，塑造機構形象，傳播科學精神與文化，促進國際學術交流，打造科研機構的軟實力。

三是要善于講好“科學故事”。講好“科學故事”，不僅包括最新的科技成果進展的報道，更要有體現人文情懷的科學家故事，從而立體化地塑造我國科研機構的社會形象。要善用網絡大數據進行分析，熟悉和掌握不同受眾的心理特點和接受習慣，提高網絡傳播的精準性和有效性。需要就社會上所關注的熱點問題（如轉基因、空間探索、食品安全、環境污染等）充分發揮網絡傳播媒介的議程設置功能，積極有效地就一些熱點問題及時有效地進行答疑解惑。建議重點篩選和培育一批“網紅”科學家，通過他們的網絡影響力進而提升科研機構的網絡傳播力。據報道，自2013年8月以來，中國科協共開展5批次首席科學傳播專家聘任工作。截至目前，共有98個學會組建科學傳播專家團隊433個，聘任推薦首席科學傳播專家人數超過600人（其中院士41人），在庫科學傳播專家總人數超過5 000人[8]。在這些科學傳播專家和團隊的影響下，越來越多的專家學者已經逐漸熟悉和適應了新媒體的傳播方式，通過微博、微信、抖音、快手等平臺傳播“科學好聲音”，開展網絡傳播活動。總之，增強我國科研機構的網絡傳播能力，既要體現科學的精神，也要主動回應大眾的社會訴求，唯有如此，才能做好“科學故事”的有效表達。