基于視覺識別系統(tǒng)的月餅品牌設(shè)計

■ 劉 靜/青島科技大學(xué)

2001年，好利來月餅猶如一匹黑馬闖入品牌市場，好利來月餅“口味細膩，用料講究，品質(zhì)有保證”的消費者口碑，使之很快躍升為月餅市場的風(fēng)云品牌。近年來，好利來月餅市場上一直保持穩(wěn)定的增長，品牌的推廣力度仍然很強，央視和北京的站牌及車體主流廣告媒體上都有呈現(xiàn)，將月餅品牌做到京城首屈一指的地位。究竟為何好利來月餅?zāi)芤恢痹谑袌錾溪氄荐楊^呢？

一、消費者分析

目標對象主要是大眾團體，這部分人重視家庭、親情、友情、愛情。平時遠在異地，中秋將近之時，其思念更加強烈，希望與親人團聚。

特點一：月餅購買者的用途有65.1%的人用于送禮。

特點二：團體購買這部分消費者需要的是高價位的產(chǎn)品，有高檔的包裝。

特點三：個體消費，這部分消費者追求的是物美價廉，選擇的主要價位集中在中低檔。

二、品牌營銷方式

月餅越來越多扮演禮品的角色，好利來要緊緊追上消費者的心理，節(jié)假日中國希望得到一個好彩頭，而幸福富足、有品質(zhì)的生活也一直是中國老百姓的理想。將富貴送給別人，同時又能體現(xiàn)送禮人的品味，豈不是一舉兩得？同時，其他品牌的傳播仍然停留在對中秋團圓、對月餅品質(zhì)的渲染上，好利來對富貴、品味的傳播勢必能在眾多月餅品牌中突出重圍。

好利來羅總酷愛攝影，“錦鯉”是羅總特別寵愛的拍攝元素。錦鯉是一鯉魚變種，色澤鮮艷，紋理獨特，身型頎長，異常美麗，羅總拍攝了萬張錦鯉照片。中國人喜歡魚，把魚看作富貴與功名的象征。既然這樣，為何不把錦鯉這種有強烈意象意義的符號應(yīng)用到月餅傳播上？一個新鮮、跳躍的想法：錦鯉怎樣巧妙地用到月餅的傳播上？

在好利來以往的傳播中，一直使用的是美女代言人，徐靜蕾、丹尼爾、江一燕，“錦鯉”作為新的代言人，設(shè)計團隊將“鯉魚”作為視覺元素開始主視覺和包裝上的構(gòu)思。我們只需要從魚文化著手，進行概念連接。中國魚文化源遠流長，鯉魚尤其被人們看作富貴、地位、功名的象征。“年年有余”“鯉魚躍龍門”等都是古人對魚的美好向往。如此，錦鯉就和“富貴”的品牌傳播方向一致了。

創(chuàng)作上，我們成功實現(xiàn)了錦鯉與中秋的關(guān)聯(lián)，魚戲中秋月，一組組漂亮的錦鯉繞游著一輪水映的圓月，而泛黃的圓月看起來還有點像月餅的聯(lián)想，整個畫面既有傳統(tǒng)的神韻，又有超視覺的現(xiàn)代灑脫。據(jù)此，我們創(chuàng)作出包括主視覺以及六款錦鯉的一套視覺設(shè)計。

53%的人選擇紙盒包裝，34%的人選擇竹盒包裝，28%的人選擇鐵盒包裝，13%的人選擇木盒包裝，7%的人選擇漆盒包裝，6%的人選擇草編包裝，3%的人選擇塑料盒包裝。因此好利來在產(chǎn)品包裝材料上以紙盒包裝為主。據(jù)此，最近確定了以戶外（公交車、候車廳、地鐵車門和樓宇海報）、電視為主，報紙、廣播為輔，并考慮新媒體形式網(wǎng)絡(luò)直投，可謂“多位一體”，“全方位立體化觸達消費者”。

三、視覺識別系統(tǒng)

1.logo分析

一個新的總裁給品牌帶來做直觀的就是品牌的標識、企業(yè)VI，這是最直觀的一個層面。從原有以紅色為主色改為增加許多白色成分，之前店面以中文“好利來”為主招牌增加了新設(shè)計的英文品牌標識。

新的logo將好利來的英文名Holiland從橢圓中釋放出來，并在字體上做了重新設(shè)計，增加了心形圖案，好利來中文字體也經(jīng)過修飾，唯一沒有改變的是slogan——愛就在你身邊。從設(shè)計角度評判，這次品牌升級應(yīng)該是有進步的，有想法的。主品牌得到了彰顯，識別性大大提高。

Holiland（好利來蛋糕）作為中國烘焙業(yè)界第一家大型連鎖店，從其標志設(shè)計方面便彰顯出大家風(fēng)范。標志通過硬筆書法質(zhì)感的刻畫，給人一種精致的感覺，毫無浮夸的成分。同時，大紅色彩與橙色桃心設(shè)計相結(jié)合，醒目又具有自己的特色。桃心的設(shè)計理念與下方“愛就在你身邊”遙相呼應(yīng)，更凸顯好利來的企業(yè)信念和宗旨，將愛心和甜蜜帶給每一位顧客。綠色健康，對社會的饋贈與關(guān)愛之心油然而生?！昂美麃怼币徽Z雙關(guān)，一是希望客戶廣進，二是利益豐富。

2.廣告口號

“細膩在口，溫情在心！”好利來公司制作月餅用料講究、制作精細，這是好利來公司對消費者的承諾和情感，中秋原本是闔家團圓、情感濃厚的節(jié)日，可以把兩種情感結(jié)合起來，發(fā)展成該廣告的主題。好利來月餅的做工細膩、口感細膩，從而體現(xiàn)出情感的細膩溫馨，我們可以把主題確立為“細膩、溫情?！?/p>

3.產(chǎn)品包裝

（1）《錦鯉》

在包裝設(shè)計上做了新創(chuàng)意，再次將“錦鯉”元素引入月餅禮盒設(shè)計中，賦予“鴻運當頭”“前程似錦”“金玉滿堂”等吉祥的名字，以一種靈動、富有現(xiàn)代美感的形式傳遞中秋祝福。

除了錦鯉元素的運用，今年賦予了好利來禮盒更多的時尚典雅的元素。以金、紅兩色作為主色，富貴喜氣十足；同時穿插了銀、白兩色和暗花設(shè)計，傳統(tǒng)意蘊之外又多了現(xiàn)代時尚質(zhì)感。特別是禮盒上的英文設(shè)計與蝴蝶絲帶，使一款傳統(tǒng)味兒十足的節(jié)令食品變身成為游走社交禮儀場的高貴典雅之禮。

（2）《天鵝湖》

包裝設(shè)計分析：金屬材質(zhì)，在月餅禮盒的包裝上并不多見，冷色的基調(diào)略顯傷感，整體的設(shè)計十分吸引人。

（3）《九龍至尊》

包裝設(shè)計分析：以龍作為主要圖案，與北京仿膳的“龍運禮盒”相比多了一份文化底蘊，讓整體設(shè)計不再空洞。

4.創(chuàng)意營銷

（1）《玫瑰月餅》

以傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)的創(chuàng)新口味月餅銷量已直逼供貨商，增產(chǎn)迫在眉睫。玫瑰在中國傳統(tǒng)中代表了和平、友誼、吉祥等至美情感，與中秋文化對人、事、物圓滿的追求一脈相承，成為傳遞中秋祝福的不二之選。

（2）《鴻運滿堂》

以往我們常吃的月餅多是廣式和蘇式月餅，月餅主要分為六大派系：廣式、京式、蘇式、滇式、哈式、晉式，此外廣式下還有所謂的港式月餅。不同派系還分為不同口味。市場中，廣式月餅居多，單一系列無法滿足人們個性化的口味需求。針對這種情況，好利來對月餅禮盒全面升級，推出28款全新月餅禮盒，提出“各大派系月餅經(jīng)典互配”的理念，精選各個派系最經(jīng)典的口味，如廣式雙黃紅蓮、蘇式玫瑰果仁、滇式云腿玫瑰等。消費者可以根據(jù)自己的需求，選擇最合適的禮盒。

5.產(chǎn)品陳列

陳列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺呈現(xiàn)、散裝月裝主要針對普通家庭選購，按其價格、口味的不同擺放。禮盒月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調(diào)搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感，形成規(guī)模，從而吸引顧客眼球并便于顧客區(qū)分購買。

6.展臺陳列

考慮到各大商場超市的環(huán)境特點與消費者偏好，展臺設(shè)計以簡約高貴為基調(diào)，采用喜慶的紅色為背景色，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋好利來，錦鯉傳心愿”的廣告語為核心，把展廳整體形象和人們接觸到的好利來月餅的總體概念相統(tǒng)一，達到宣傳的整體化與最佳化。

四、前十月餅的對比分析（logo、包裝、海報）

前十月餅品牌：①好利來；②元祖；③華美；④安琪；⑤哈根達斯；⑥榮華；⑦美心；⑧杏花樓；⑨稻香村；⑩新雅。

對比結(jié)果：

1.“老字號”特點（稻香村、杏花村、新雅、榮華、安琪）

首先拋開口味上的經(jīng)典不談，“老字號”月餅包裝，無論是標志的形式還是顏色都落入俗套。奪目的紅色金色搭配，荷花玉兔月亮的圖形搭配雖然喜慶應(yīng)景，但是整個設(shè)計顯得過于單調(diào)死板，又過于嚴肅。在信息化的今天，中國傳統(tǒng)的東西經(jīng)過時間的洗禮已經(jīng)沖洗定義，或者是增添了新的活力，那么設(shè)計為什么要墨守成規(guī)呢？

2.“外國進口”特點（哈根達斯）

包裝形式上首先是一大突破，打破了常規(guī)的方方正正，圓圓的紙盒，例如哈根達斯創(chuàng)新了與“迪士尼”合作的米老鼠月餅，形式上就奪人眼球，還有中式月餅中從未出現(xiàn)過的“玉兔”造型，可愛而應(yīng)景。色彩上相對清新脫俗，營造出一種月色下凄清的美感。

但是不得不說，進口食品始終不能深入到我們中華文化的精髓，缺少了傳統(tǒng)節(jié)氣的莊重氛圍感。包裝看上去更像是精致的下午茶點心，不是能夠載起傳承傳統(tǒng)文化的大任，少了文化認同感。

3.新型品牌（好利來、元祖、華美、美心）

介于前兩者之間的“月餅新秀”在傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新之間拿捏得比較妥當。一方面，口味品質(zhì)上有所保留也有所突破；另一方面在整個視覺識別系統(tǒng)上也是各有特色。其中很重要的一點是，他們對自己的消費群體劃分了層次，制作出一個理念下不同種類的識別形象，以抓住不同需求的消費取向。主體識別形象突破了往先的牡丹、月亮，聯(lián)想出玉兔、錦鯉、天鵝這樣的一系列形象。也不再拘泥于平面的表現(xiàn)形式，有做成卡通插畫，也有立體紙雕的。這樣既保留傳統(tǒng)文化，又在理念上推陳出新的，才能稱之為一套成功的品牌識別設(shè)計。

五、聯(lián)系實踐——“滿月歸”

1.名稱

八月十五中秋節(jié)，是月亮趨于圓滿的時候，也是闔家團圓的時候，遠在他鄉(xiāng)的游子都會在中秋佳節(jié)回歸故里，與家人共同賞月吃月餅。同時也寓意著這份月餅代表著遠離家鄉(xiāng)的人回家團圓的美好祝福。

2.造型

標志中的小鳥歸巢，寓意著遠離家鄉(xiāng)的人回家團圓，鳥巢運用了中國風(fēng)的特點，采用漢字“月”的筆畫打散形式，既代表十五滿月，又寓意著中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，也是符合了月餅之形，又能呼應(yīng)“帶著月餅回家團聚賞月”的主題。文字標志部分，十五是月圓之夜，游子歸來，所以起名“滿月歸”，把筆劃設(shè)計為圓弧狀，呼應(yīng)主題，帶著濃濃的中國風(fēng)，又寓意傳統(tǒng)節(jié)日一家人團聚賞月的美好祝福。

3.色彩

采用亮麗的藍色，具有識別性不失雅致沉穩(wěn)，因為考慮到購買月餅禮盒的目標人群是年輕人，排除紅色；而饋贈的對象又是長輩上級，所以選用藍色比較穩(wěn)重合適。再搭配上月亮特有的明黃色，也是藍色的互補色，視覺上更為跳脫也符合月餅的主題。

4.構(gòu)圖及圖案

還是采用現(xiàn)代的設(shè)計手法來體現(xiàn)傳統(tǒng)元素，中國傳統(tǒng)文化在月餅的logo及包裝上不能丟，但是是用一種嶄新的現(xiàn)代手法展示。沒有選用常規(guī)的毛筆字，而是將字形打散重構(gòu)，具有傳統(tǒng)氣息又能體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味。圖案上的繪制采用了扁平化的手法，進行了“山間月夜”插畫繪制，無論是用于包裝、網(wǎng)頁還是海報，都是不存在違和感的。

5.材質(zhì)

為了襯托禮盒的檔次和基調(diào)，同時保留傳統(tǒng)韻味會使用一些特殊的材質(zhì)。例如棉麻、木質(zhì)、剪紙等材料。

結(jié)語

無論是食品包裝還是其他各行各業(yè)，要想打造長久的市場，不僅需要新穎的創(chuàng)意，還要緊隨時代的步伐，更關(guān)鍵的是打動消費者的內(nèi)心，長此以往，品牌形象才能深入人心。