基于品牌生態系統理論的傳統村落品牌競爭力 模型構建研究

蔡國英 趙繼榮 馬金蓮

本文以品牌生態系統理論為基礎，從品牌生態位、品牌生態勢、品牌支撐保障體系3個方面，分析傳統村落品牌生態系統競爭力形成過程，引入顧客感知價值理論，構建傳統村落品牌競爭力概念模型，為傳統村落的旅游開發與保護提供有益的嘗試。

引言

近年來，把品牌隱喻為一個復雜的生態系統，從而重構品牌生態系統研究模型成為一種趨勢。21世紀初，美國教授溫克勒（Agnieszka Winkler）在《快速建立品牌：新經濟時代品牌策略》中第一次提及“品牌生態系統”，是品牌與內外部環境要素構成的充滿活力、具有一定復雜結構和層次的有機體系。品牌競爭力是企業特有的獨特能力，也是一種基于形象的文化力、創新力，基于消費者感知的忠誠力，基于競爭力表現的市場綜合表現力。隨著我國旅游業的快速發展，傳統村落作為旅游目的地，因其迥異于城市的鄉村景觀、珍貴的歷史文化遺產和獨特的旅游吸引力成為新熱點。以往對傳統村落的研究注重遺產保護與開發方面，較少關注旅游開發中的品牌建設及品牌競爭力，目前針對甘肅省傳統村落的研究也主要從空間角度分析傳統村落的宏觀區域分布特征與空間分布類型，極少從生態系統角度理解傳統村落品牌的建設和深層次內涵。因此，本研究依托甘肅省傳統村落獨特的歷史文化資源，借鑒品牌生態系統理念，構建文旅融合視角下甘肅省傳統村落品牌競爭力模型，既為甘肅省傳統村落的深度保護與可持續開發奠定基礎，也為我國傳統村落的品牌建設提供一定的參考。

一、概念界定與理論基礎

（一）相關概念

品牌原指打上烙印，是為了識別、區分產品。傳統村落品牌指與消費者相互作用的過程中，逐步在消費者心中形成區別于其他村落的排他性符號，并與消費者形成長期的利益均衡，實現可持續發展。呂燕玲等認為品牌競爭力是企業進行有效的資源的配置產生的結果。李海鵬表示品牌競爭力是動態變化的，來自企業綜合地運用現有的內外部資源塑造出差異化的品牌形象的一種比較能力。李凱倫指出品牌競爭力是在企業生產經營的整個過程中形成的，并不是單一依靠市場這一個部門形成的。本文認為傳統村落品牌競爭力是源自傳統村落內外部資源的整合運用、經營過程的管控以及高效的品牌傳播能力在市場競爭中取得的區別于競爭對手的、形成品牌特有競爭優勢的能力。品牌競爭力是多種競爭能力的綜合體，依據品牌生態系統理論，本文關于品牌競爭力的研究，以生態位、生態勢會和支撐保障3個層次為著眼點，探討產業融合背景下傳統村落品牌競爭力的構成要素。

品牌生態系統的概念源自商業生態系統，品牌具有“生命特質”，品牌生態系統是品牌與其生存發展環境相復合、共同組成的商業生態系統。品牌生態系統指企業品牌內外環境因素之間相互影響、相互作用形成的具有穩定結構并表現特定功能的有機體。譚術魁、張偉民提出城市品牌生態系統，王啟萬等構建了區域品牌生態系統，Mackalski等設想了競爭者市場品牌生態系統。但針對傳統村落品牌生態系統的研究極為缺乏，借鑒城市品牌生態系統概念，本文認為傳統村落品牌生態系統指傳統村落品牌和其賴以生存發展的外部環境組合在一起的復雜系統。

（二）理論基礎

品牌不僅與供應商、渠道商、顧客及其他群體具有利益關系，還與政府、地區資源及社會等環境要素有關，品牌在一個復雜的環境系統中生存和發展，具有生命特性。于是，研究品牌生存和發展狀態的品牌生態理論誕生了。王啟萬認為品牌生態是處于某個生態位勢的品牌個體與其他品牌之間的關系。

二、傳統村落品牌生態系統競爭力形成過程

品牌競爭力形成的過程也就是品牌塑造的過程，塑造品牌的過程就是綜合利用資源、與周圍環境相互影響、相互作用、產生競爭優勢的過程。因此，品牌競爭力的形成主要是對品牌生態位、品牌生態勢、品牌支撐保障體系3個方面的建設。傳統村落品牌競爭力的形成首先是通過品牌塑造，品牌塑造成功必然產生品牌競爭優勢，具有品牌競爭優勢也就具備了品牌競爭力。由此，傳統村落品牌競爭力主要包括品牌生態位、品牌生態勢和品牌支撐保障體系。

（一）品牌生態位角度的品牌競爭力形成

生態位是種群在生態系統中的角色、地位和作用，生態位理論能有效分析種群完整的發展規律和變化狀態。品牌生態位概念的提出源自自然生態系統中物種生態位原理，借助生態隱喻，探索品牌在系統中的競爭狀態、位置、所擁有的資源以及在消費者心目中的定位，以此為基礎進行品牌建設。因此，品牌生態位的大小決定品牌競爭力的強弱。本文認為傳統村落品牌生態位指傳統村落品牌在傳統村落品牌生態系統的不同維度中的位置和利用資源的綜合狀態，是傳統村落品牌生存條件的總集合體。

（二）品牌生態勢角度的品牌競爭力形成

勢是對比較穩定的事物的發展趨勢的描述，生物學上，勢反映了生物以及其物種在數量、能量方面的發展走向。李德昌先生將勢概括為“差別”與“聯系”的集合，生態勢是生態系統中各種群間通過生態因子相互影響和相互作用產生的“差別”與“聯系”。傳統村落品牌系統如生態系統一般，各方存在密切的營養關系，是一個能量流動和信息傳遞的過程。傳統村落品牌的生態勢主要是品牌生態系統中各傳統村落品牌相互影響和相互作用形成的“差別”與“聯系”，這種“差別”與“聯系”體現了傳統村落品牌之間相互聯系、相互作用的關系，正是品牌競爭力的體現。

（三）品牌支撐保障體系角度的品牌競爭力形成

品牌系統是以資源為基礎，同時受外部環境影響的復雜的動態適應系統，品牌的系統環境是品牌資源所在的整體環境區域，主要包括政治、經濟、文化、社會、生態等方面。品牌的發展興衰不能脫離外在環境的支撐，不但依靠品牌自身的產品、服務、市場營銷、創新等方面，還依托外在的支撐保障體系。品牌支撐保障體系是品牌具有競爭力的必備條件，但只有具備完善支撐保障體系的品牌才具有競爭力（圖1）。

三、傳統村落品牌競爭力模型構建

（一）品牌塑造的構成分析

從品牌生態系統看，傳統村落的整體構成了品牌生態系統，也產生具有外部效應的品牌。傳統村落品牌的塑造是品牌生態位、品牌生態勢和品牌支撐保障體系的綜合，三者相輔相成、有機融合。傳統村落品牌生態位是傳統村落具有的獨特資源優勢和服務質量優勢，是一種空間優勢。傳統村落品牌資源優勢體現了傳統村落特有的資源稟賦，傳統村落品牌服務質量優勢在于旅游接待設施的完善和接待服務質量的優化。傳統村落品牌生態勢是傳統村落對外部的影響力，具有營銷和創新的優勢。傳統村落品牌營銷優勢在于品牌推廣和活動策劃等能力，傳統村落品牌創新優勢在于傳統村落品牌與創新能力的融合。品牌的形成及競爭力都需要外部大環境的支撐保障，傳統村落品牌支撐保障優勢主要表現在旅游管理保障和旅游環境支撐。旅游管理保障的優勢是傳統村落旅游發展產業政策和政府調整旅游經濟市場的構想。旅游環境支撐的優勢是傳統村落的整體外部大環境，主要有自然生態環境和社會政治經濟環境兩方面。

（二）顧客感知價值的構成分析

當前的市場競爭已由賣方市場轉向買方市場，顧客在市場上已從被動接受者轉為市場主導者?？蛻魞r值被視為競爭優勢的新來源?？蛻魞r值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。針對傳統村落旅游發展的顧客感知價值，也就是游客的感知價值，是游客所能感知到的利益與其在獲取傳統村落的旅游產品和旅游服務時所付出的成本，通過對比與權衡后對傳統村落的旅游產品和旅游服務效用的總體評價，也就是旅游體驗的滿意度和旅游付出的對比與衡量之后的心理價值，主要分為功能價值、情感價值和社會價值。功能價值是游客對傳統村落提供的旅游產品和旅游服務質量的感知，感知旅游產品能實現預期功能或感知旅游服務實現了游客需求，就會引發顧客對傳統村落的滿足心理。情感價值是游客從傳統村落的旅游產品和旅游服務消費的感覺和情感狀態中所得到的效用，愉悅的經歷使游客得到心理滿足，會對下次的服務充滿信任。社會價值是傳統村落的旅游產品和旅游服務提高社會自我概念給游客帶來的效用，游客在傳統村落旅游消費中滿足了自我社會角色、社會地位的需求，即獲得了社會價值。

（三）傳統村落品牌競爭力構成分析

品牌競爭力反映了傳統村落持續從旅游市場獲利并占領市場的能力，游客到傳統村落實地體驗后，獲得良好的游客感知價值，游客就會產生積極的情緒表達，表現為滿意、向他人推薦、或者再次購買等態度和行為。體驗質量越高，滿意度越高，游客對傳統村落品牌認同度越高，對外的推薦度就越高，良好的聲譽自然形成，品牌的知名度和忠誠度會隨之上升，傳統村落品牌的競爭力就越強。由此可知，傳統村落品牌競爭力主要包括品牌推薦度、品牌美譽度、品牌知名度等方面。

（四）傳統村落品牌競爭力的概念模型

本文主要通過兩個層面分析傳統村落品牌競爭力形成機理，第一，對傳統村落品牌生態位、品牌生態勢和品牌支撐保障體系等品牌塑造對顧客感知價值的影響的分析;第二，是顧客感知價值對傳統村落品牌競爭力影響的分析。通過對這兩個層面的分析，構建了傳統村落品牌競爭力的概念模型（圖2）。

四、結語

傳統村落旅游開發過程中，品牌化建設至關重要，以品牌生態系統理論為基礎，從品牌生態位、品牌生態勢、品牌支撐保障體系3個方面構建傳統村落品牌競爭力概念模型是一種有益的嘗試。今后，要著重研究傳統村落品牌競爭力的內外部影響因素、概念模型中各個因子之間的相互關系以及傳統村落品牌競爭力評價體系建設等。

（作者單位：1.蘭州城市學院旅游學院;

2.蘭州文理學院美術與設計學院）