游客意愿支付水平的影響因素分析

柯麗雅 張阿楠 王濤

隨著大休閑、大數據時代的到來，社會經濟不斷發展。作為現代服務業中的首要象征性產業，旅游業發展極其迅速。作為旅游產業鏈的重要構成部分，顧客是旅游經營業得以生存和持續發展的動力源泉。本文基于2019年往來三亞游客的意愿支付水平的實證調查，從橫向4個維度、縱向4個維度進行實證分析，研究表明游客愿意支付的價格是影響來三亞智慧旅游消費的重要因素，同時還影響著游客對來三亞旅游的支付意愿。通過進一步文獻梳理，發現當前有關方面的文獻比較欠缺，并提出針對游客的營銷策略，希望給旅游景區和旅游企業參考。

一、問題提出

近年來，在中國政府有力提倡和不斷推進下，眾多城市甚至是一個旅游系統都在探究和實踐智慧旅游，國家旅游局把發展“智慧旅游”植入到“十二五”旅游發展規劃中。可知智慧旅游在一定程度上的火爆性。從理論上講，對三亞智慧旅游的多維度研究尤為必要。付業勤、鄭向敏（2013）認為智慧旅游匯聚最前沿的科技成果，宗旨是讓游客自主體驗，以一體化、多角度信息管理服務為根基，服務于游客、旅游產業、目的地政府的最新化運營服務和理念。張凌云（2012）CAA框架體系，在3個層面進行闡述，分別是屬性、應用、能力。與此同時，智慧旅游在應用方面有4個對象：當地社區居民、各大企業、游客、政府。Smith（1996）將游客感知活動和相關態度來源于個體本身特質因素，并把游客劃分為不同的類型。

在查閱、整理的文獻中發現，有學者對旅游支付意愿水平進行了相關論述，例如John AP（1992）闡述社會交換理論與Freeman（1984）論述利益相關者的理論全部歸因于利益，一方面，獲得利益的大小決定相關利益者的態度;另一方面，也會受別種因素的影響，總的來說，相關利益者從旅游行業中獲得收益越多，態度表現越積極，對顧客群體的態度越友善。然而Lankford（1994）構建的旅游效應的態度評估系統和Crompton（1998）構建的旅游效應評估尺度在學術界產生巨大反響，意義十分深遠，到今天依然被廣大學者引用。

20世紀80年代后，旅游探究起源地的歐洲研究者還把旅游經濟學作為研究關鍵對象，在北美和其他國家，研究者初步把游客作為關鍵對象進行研究。此后，Davisd通過對400個左右的Florida社區民眾樣本態度進行分析和整理，把社區民眾劃分為厭惡者、中庸者、謹慎熱愛者、理性熱愛者、熱愛者5種類型。林欣（2010）以南岳衡山為例，應用相關利益者觀點表明民眾是旅游業系統主要的構成部分，是旅游效益的第一承擔者，社區民眾的態度對旅游目的地的不斷向好發展影響重大，維護民眾的收益，切實保障目的地旅游業的全方位發展。

此外，還有學者從人口統計特征的角度探究游客與意愿支付水平的關系。如Samuel（2003）的論述表明擁有不同年齡、職業、性別和收入的個人在旅游消費多少和消費對象上存在明顯差異，進一步證明旅游消費意愿隨人口統計特征逐漸變化。Zhang（1999）研究了收入對旅游消費和動機的影響，了解到在好奇性和易流動性兩個方面存在收入參差，另外他還得出個體知識量和所處地位動機對旅游頻率有顯著影響。Heung（2001）從人口統計特征的視角論述了日本游客的消費動機影響要素，得到個體的年齡對考察動機有影響、性別對利益動機有影響及其職業和收入對其他各項動機均沒有顯著影響的觀點。

基于游客與意愿支付水平之間的多重關系，本文以2019年SY智慧旅游調查實證分析為研究對象。通過橫向縱向比較，通過Ologit模型分析方法，對來海南三亞旅游的顧客消費意愿與個人特質的綜合定位進行深度實證分析。同時，根據實證分析結果判斷游客的消費意愿支付水平是影響其旅游的主導原因，能更好地定位游客重視的旅游消費。基于此，給出有關來自不同地方的群體來三亞旅游的對策。全文分為4個部分，第一部分為文獻綜述及問題提出;第二部分為數據、變量及其描述;第三部分為實證分析;第四部分為全文結論與政策啟示。

二、數據、變量及其描述

為了解游客來三亞意愿支付水平的影響因素，筆者在2019年7月-2019年8月采取隨機抽樣調查的方法，收集有效問卷500份。根據調查結果，本文選取了受訪者的年齡、性別、收入、態度可能影響意愿支付價格水平等變量來分析，樣本的描述性統計如表1所示。

（一）態度因素

態度分為非常喜歡和其他。非常喜歡為1，其他為0，態度對酒店消費、餐飲消費和景區門票意愿支付水平影響顯著，其中，態度對酒店意愿支付水平具有較大影響。三亞是一個具備完善的酒店服務設施的旅游城市，可為游客提供吃住的服務。同時，三亞云集了全球知名酒店，國內高星級酒店數不勝數，經濟型酒店還受到多數游客的喜愛。隨著居民對住的舒適方面的要求日益提高，酒店的意愿支付水平成為游客的一大支出。其中，態度決定住的酒店類型，大多游客來三亞游玩或者過冬，傾向高檔酒店和居家民宿。

除了態度外，景區門票也顯著影響酒店。三亞具有獨特的自然熱帶風光，被稱為“東方夏威夷”，擁有全海南島最美麗的海濱風光。這里有聞名中外的“天下第一灣”亞龍灣和大東海、三亞灣等優質海濱，共同特點是海藍沙白、浪平風輕。帆板、游泳、滑水等水上運動大受游客喜愛，潛水愛好者聚集蜈支洲島，逐漸成為一個潛水熱點區域，因此，很多游客來三亞是為了欣賞三亞的自然風光、人文景觀。據調查，三亞多為自然風光和濱海沙灘，景區成為游客的一大意愿支付水平，調查景區門票的意愿支付價格，把50元以下設為1，50～100元設為2，100～150元設為3，150～200元設為4，200～300元設為5，300元以上為6，其中，人們普遍意愿支付的價格水平為100～200元的居多，可見景區對游客具有極大吸引力。三亞應合理設置景區門票，防止出現惡意宰客、監督不到位等現象。

態度還影響餐飲消費，根據調查顯示，消費者更偏愛當地的農家菜和地方特產。由于三亞瀕臨海邊，具有優質的空氣，海鮮大多味美，游客大多對三亞海鮮排擋慕名而來，500～1 000元是游客普遍愿意為此支付的價格水平。

（二）年齡因素

調查把15～25歲設為1，25～35歲設為2，35～45歲設為3，45歲設為4。年齡因素對酒店、餐飲和景區帶來較大影響，其中對酒店和景區影響顯著。不同年齡段存在不同的消費需求和旅游金錢分配程度。青年消費者是來三亞的一大群體，大多追求旅游購物體驗。青年旅游者大多追求時尚，享受生活，想要拍出好看的照片，上傳朋友圈，故多愿意選擇網紅酒店等。習慣拍照打卡定位。同時，青年旅游者對景區要求較高，被三亞獨特的自然熱帶風光吸引，對被稱為“東方夏威夷”的海島充滿強烈的好奇心，潛水、沖浪是其愿意體驗的項目。而年長的游客，更向往悠閑的生活，旨在來三亞體驗生活，感受愜意。10月份左右是三亞旅游的高峰期，偏年長居多，相對于北方的寒冷，他們更喜愛三亞溫暖的天氣，故民宿內置是否完善、溫馨，周邊購物是否方便，成為年長考慮酒店的一大重要因素。來三亞過冬的年長者，南山寺、千古情等是他們更愿意支付的景點。年齡因素對餐飲的影響略低于酒店和景區，隨著現代經濟的發展，人們追求更高的物質生活，吃成為生活中重要的一部分，無論年齡多大，都會追求吃飽、吃好。

（三）性別因素

調查把男性設為1，女性設為2。性別因素對酒店、餐飲和景區門票均存在較大影響。其中，女性是三亞消費的一大主體，他們大多愿意在高檔酒店支付。在餐飲和景區方面，尤其是網紅景點、網紅酒店及跟風打卡的餐飲店，大多價格昂貴、量少，打卡拍照成為她們的重要樂趣。而男性來三亞旅游時更側重景區的特色、酒店的舒適等。他們普遍熱愛沖浪、跳傘等刺激類項目，男性大多喜歡挑戰性的項目，比較注重旅游的性價比，具有較強的理性支配意識。性別因素是影響三亞旅游的一大因素，因此，三亞應該提供適合女性和男性的旅游套餐，合理整合資源項目。

（四）收入因素

調查把1 000元以下設為1，1 000～3 000元設為2，3 000～5 000設為3，5 000～10 000設為4，10 000以上設為5。隨著收入的變化，游客愿意支付的價格在上升。收入因素對酒店消費、餐飲消費、景區門票、旅游購物4項都有顯著影響，可以說收入是消費的主要因素，決定游客愿意支付水平。不同檔次的消費者對旅游有不同的要求，在考慮旅游時，會優先考慮自己擁有的資金，進行合理、高性價比地分配。高收入的人群更愿意把錢花在享受上，對酒店消費更愿意偏向高檔酒店，如亞特蘭斯蒂、嘉佩樂酒店等，會使他們在忙碌的工作中享受生活的愜意。他們也愿意購買高端奢侈品，奢侈品在一定程度上成為彰顯身份的代名詞，以高質量和品牌化贏得信賴，因此高收入人群往往更愿意去免稅店購物，追求更高品質的生活。吃的飽往往不滿足于他們的需求，吃得好才是主要因素，他們不僅追求食物的美味，對吃的環境要求更高，全露天設計的海鮮餐廳，能面對廣闊的大海，或者依偎著靜謐私密的珊瑚灣，在享用晚餐的同時欣賞壯麗的日落美景。而收入一般的，會減少購物，降低酒店以及景區的支付水平，會結合自己的收入，選擇高性價比的餐廳和酒店，景區則更愿意偏向大眾景點。可見，不同的收入人群對來三亞游玩追求的程度是不同的，應結合不同人群制訂高性價比的方案，讓游客獲得身心的滿足和享受。

三、游客意愿支付水平的影響因素

為了解游客來三亞消費意愿支付水平的影響因素，筆者在2019年7月-2019年8月采取隨機抽樣調查的方法，收集有效問卷500份。本次調查主要搜集的信息包括受訪者的年齡、性別、收入、態度、地域、酒店消費、餐飲消費、景區門票、旅游購物意愿支付價格水平等基本信息。本文采用Ologit模型，選擇態度、年齡、性別和收入4個變量分別解釋游客關于酒店消費、餐飲消費、景區門票及旅游購物的意愿支付價格。實證結果如表2所示。

由表2可知，收入對酒店、餐飲、景區門票及旅游購物等消費影響最顯著，因此調查游客意愿支付水平時，我們應該優先考慮游客的收入水平，收入越高，則更愿意支付旅游相關服務，注重旅游體驗感。游客會優先結合自己的收入狀況，選擇適合自己的旅游方案。從表2中可知變量收入的餐飲消費比率為75%，對景區消費比率為80%，旅游消費比率為86%，酒店消費比率為95%，這意味著在其他給定變量的情況下，收入每增加一個等級，則上升75%～95%。態度的意愿支付水平為正相關，但是對餐飲的概率比僅為8%，影響沒有顯著差別，對旅游購物意愿支付水平僅為2%。但是其對酒店及景區門票有顯著影響，概率比為30%～40%。可見非常喜歡的人群對三亞的高端豪華酒店以及景區具有較大的消費意向，而一般和不喜歡的人群則對景區和酒店沒有強烈的消費意識。年齡的意愿支付水平為正相關，年齡對酒店餐飲和景區概率比為40%，雖然不及收入影響顯著，但也是分析游客意愿支付水平的一大因素，且隨著年齡的增大，消費者更傾向來三亞旅游，享受舒適的生活。年齡每提高一個等級，上升40%，三亞氣候宜居，環境適宜，吸引了大批青年人和老人來三亞旅游及生活。性別和游客意愿支付的水平呈現正相關，性別概率比為50%，說明和女性相比，男性更愿意支付更高的價格來三亞旅游，女性更向往三亞碧海藍天，這和男女不同的消費意向和消費理念有關。

四、結論與政策啟示

擁有不同年齡、職業、性別、態度和收入的個人在旅游消費多少和消費對象上存在明顯差異，進一步證明旅游消費意愿隨人口統計特征漸進變化，同時結合三亞的游客意愿支付水平，實證分析論證了三亞發展旅游業結合地理環境進行文化傳承的有效對策。發展前景較好的旅游業應該緊跟時代及信息社會的步伐，加緊構建智慧旅游，帶動行業效應，實現產業結構優化升級。研究消費者的意愿水平，既有利于激發消費者的潛在消費力，又有利于對資源進行合理分配，減少資源消耗。另外，結合Ologit模型，發現態度、收入、性別、年齡對景區、酒店、購物、餐飲會有不同趨勢的影響，三亞智慧旅游應結合不同地區綜合設計景區、酒店、購物和餐飲價格水平，進而針對不同人群提供最優的旅游體驗。根據以上分析，本文的政策啟示如下。

（一）相關旅游部門信息互通共享和動態調整

根據以上的表格分析，游客的支付水平意愿與個體特質緊密相關，旅游業的發展需要各部門之間協調溝通，在一定程度上進行信息共享，三亞智慧旅游的發展建造不只依靠景區和相關旅游業管理部門，也不局限狹義上的旅游管理和資源配置。智慧旅游應與公共安全、旅游、市場監管、交通等相關部門配合，有效運作，動態調整，不斷實踐創新。把游客的消費需求放在首位，提供更大的選擇空間。三亞智慧旅游不能全部依靠當地地區相關部門的管理和運行水平，更要從智慧旅游本身考慮，首先需要實現與旅游相關部門的數據信息互聯、互通、共享，實現信息一站式發布，與此同時，實現對公共安全、旅游、市場監管等方面的協同互助以及動態流動。

（二）滿足游客不同意愿支付的個性化旅游需求

智慧旅游的“智慧”顯現在為游客個性化定制方面，這是智慧旅游創新的初忠。三亞的旅行社、旅游景區、旅游企業每天都會接待很多國內外游客，游客需求各有特點，對于旅游需求既有對美景的欣賞，也有對經濟實惠便利的需求等共性，更不乏有精細的、多方位的支付意愿個性需求，而對于顧客的不同支付意愿，應滿足他們的個性化，盡可能地提升顧客旅游過程中對服務和商品的體驗效果，進一步做到旅游資源對旅游群體的效用最大化。總的來講，就是旅游目的地應該通過深度剖析大數據，加強對游客支付意愿以及在何種產品和服務中的消費進行分析，結合線上線下方式，給游客提供個性化的旅游服務和產品。

（作者單位：三亞學院財經學院）