休閑農場旅游產品開發策略研究

郝梅

隨著經濟社會的發展，消費者旅游觀念發生轉變，休閑農場以其自然淳樸的特點受到游客的青睞。本文從旅游吸引物、旅游服務、旅游設施、目的地通達性4方面對休閑農場旅游產品的發展現狀進行分析，認為休閑農場的旅游產品開發存在無特色、低收益、服務設施簡陋3個問題，并針對這些問題為農場經營者提出了挖掘農場自身特色、分析目標客戶需求、注重游客滿意度等對策。

引言

隨著經濟社會的快速發展，我國城市化進程不斷加快，城市居民人口增多。城鎮居民每日生活在鋼筋混凝土搭建的城市中，快節奏的生活以及不斷惡化的城市環境使他們渴望親近自然、體驗田園生活。因此，休閑農場因其自然純樸的特點逐漸受到了城鎮居民的青睞。

我國不少學者從概念內涵、經營內容、經營現狀、產業發展等角度對休閑農場進行研究。在界定休閑農場的內涵時，學術界普遍認為，休閑農場是一種基于農業、農村、農民的“三農”基礎，開展觀光、娛樂、休閑、游憩、度假活動的經營場所。休閑農場的經營內容主要包括農業生產、農產品加工、農產品銷售以及觀光休閑服務，游客在休閑農場里可以購買特色農產品、品嘗當地特色美食，還可以回歸自然、享受田園生活。有學者以某個休閑農場為研究對象，分析該農場的規劃建設及經營管理問題，并提出相關意見，如李云通過分析彭州市休閑農業的資源條件和現階段經營發展存在的問題，提出該地區鄉村旅游發展的總體方向，在此基礎上設計了休閑農場的田園景觀和旅游服務項目。陳旭銘通過對云南省昆明市團結鄉休閑農場的發展策略研究，提出“一花一草一泉，二景四果五休閑”的規劃大方向，基于規劃方向設計了該地區休閑農場的主題、景觀、旅游基礎設施與服務項目，并研究了休閑農場對當地農業經濟的推動以及休閑農場的可持續發展方向。此外，也有學者從產業的角度，對我國或某一地區的休閑農業進行了整體研究。如包烏蘭托婭對我國休閑農業的產業構成與行業特征進行研究，分析了休閑農業的建設基礎與運營機制，從而為農場經營者提供休閑農場的經營措施，并為政府有關部門提供促進休閑農業產業發展的政策建議。彭順生分析了中國休閑農場的發展現狀，認為休閑農場還存在不良開發現象突出、經營項目單調、服務質量不高、旅游產業鏈尚未健全、環境破壞時有發生等問題，并針對性地提出發展策略。然而少有學者從旅游產品的角度對休閑農場進行研究。基于此，本文從旅游產品的角度針對休閑農場旅游產品的特征及開發現狀進行研究，分析休閑農場旅游產品開發運營出現的問題，并以此為農場經營者提供規劃建設、營銷宣傳、運營維護方面的對策。

一、休閑農場旅游產品的開發現狀

旅游產品指旅游目的地憑借自然景觀、人文資源、旅游設施、服務人員和周邊交通等向游客提供的產品或服務。根據旅游學相關研究，旅游產品的要素包括旅游吸引物、旅游服務、旅游設施以及目的地通達性“四要素”。本研究從這4個部分分析休閑農場旅游產品的特點及開發現狀。

（一）旅游吸引物

休閑農場的旅游吸引物是農業資源與鄉村文化構建的自然風光與人文景觀。與其他旅游景區目的地相比，休閑農場以田園風光和民俗文化為主要審美方向，鄉土性和體驗性是旅游活動中的獨特賣點，構成休閑農場特有的旅游吸引物。休閑農場所獨有的田園景觀、農耕活動、民俗文化、生活形態是休閑農場的核心競爭力，也是吸引游客前來游覽的最根本因素。休閑農場對從小生活在現代都市的游客來說是非常新鮮的事物，能給城市居民帶來新奇的生活體驗，激發他們的探索欲望，是影響旅游者做出旅游決策的重要因素。休閑農場的經營者會根據農場自身的農業資源和民俗文化資源進行設計規劃，打造各種農業景觀、人文景觀以及休閑體驗活動，從而吸引游客前來消費。從休閑農場的經營內容看，休閑農場的旅游吸引物主要可分為以下3類。

1.農業觀光

休閑農場以當地地質、地形、氣候為基礎，對農場的田園景觀進行規劃和搭建。通過田園景觀的觀光欣賞，游客們可以親近田園，舒緩心情，緩解壓力，促進身心健康發展。此外，也有農場利用現代農業技術，將農業耕種、農產品加工及觀光休閑服務3種產業進行融合，利用現代化農業的全產業鏈生產技術進行農產品深度加工，向游客科普展示農產品生產全流程。

2.農事體驗

休閑農場以田園資源、生態環境和農村生活為基礎，利用村民屋舍、農田池塘、莊稼果樹、家禽家畜等農業資源，開發各種農事體驗活動，從而吸引游客前來游玩。在休閑農場的規劃開發階段，休閑農場的經營者會種植各種農作物，飼養家禽家畜，并準備農具，為游客體驗農事活動提供各種資源條件。在休閑農場的運行經營階段，農場工作人員會基于農場的農業資源設計開發出各種趣味活動，如插秧、摘水果、釣魚、撿拾雞蛋等，為游客科普農業知識，引導游客參與農事勞作，享受田園生活的樂趣。

3.民俗文化

我國的民俗文化資源豐富多彩，具有獨特的藝術審美價值。目前，以民俗文化為主題的休閑農場大多以少數民族村寨或特色村鎮的民俗文化資源為基礎，旅游吸引物主要包括村寨風光、傳統民居、古代廟宇、民俗慶典活動、傳統手工藝、特色民族服飾、特色美食等。游客來到這里能夠感受當地的民風民俗，體驗當地特色的民俗文化。

（二）旅游服務

熱情細致的服務能夠為游客的旅游活動提供便利，同時創造和諧美好的氣氛，滿足游客的物質需求和精神需求，使他們在旅途中感到愉悅舒適。在休閑農場中，有很大一部分的農場管理人員和從業人員是當地農戶或返鄉人員。他們在農業生產活動之余，為游客提供服務，包括導游、咨詢、特色餐飲、住宿接待、打掃衛生、組織娛樂活動等。與其他景區的旅游服務相比，休閑農場的特色旅游服務主要在于農耕勞作和農業生產相關服務，包括農事勞動講解、農耕體驗指導、傳統手工藝展示與指導體驗、民俗活動講解、農產品銷售等。休閑農場管理人員管理水平的高低、服務工作標準的規范化程度，農場從業人員的工作態度和積極性都是影響旅游服務質量的重要因素。

（三）旅游設施

安全衛生的旅游設施的是保障游客基本需求的基礎條件，設計精美富有特色的旅游設施更是旅游活動中的亮點。按照功能分類，旅游設施可分為食宿設施、交通設施、娛樂設施和購物設施等。在休閑農場中，除了食堂飯店、旅館酒店、游覽標識、交通工具、休憩設施、購物商業設施、線上旅游系統等各景點通用的旅游設施外，還有一些特殊的有關農業資源的旅游設施，如農村屋舍、農耕器械、農產品加工機器等。

（四）目的地通達性

旅游是一種特殊的消費活動，具有消費異地性的特點，游客只有親自前往旅游景點才能進行消費體驗。因此游客前往旅游目的地的路途距離及交通便利程度在很大程度上影響游客的旅游決策行為，良好的通達性能夠促進游客前來觀光游玩。休閑農場大多分布在城市近郊的鄉村地區，與市區通過高速公路連接，有公共交通工具為市民出行提供便利，游客通常會選擇在周末來到這里游玩。也有休閑農場依托周邊名勝景區而建，位于名勝景區內部或周邊地區，景區里的游客能夠很方便地來到農場享受食宿休憩服務。還有部分農場位于偏遠的農村地區，游客不易到達。

二、休閑農場旅游產品開發存在的問題

（一）同質化嚴重，缺少特色

隨著休閑旅游業的快速發展，休閑農場的數量持續增長，行業內部競爭越來越激烈，同質化現象也越來越嚴重。部分農場在前期規劃時主題定位不明，沒有考慮游客的真實需求，不能為游客提供新奇有趣的體驗活動。此外，也有部分農場為了發展，生搬硬套其他農場的規劃設計，沒有創新與創意，經營與休閑活動同質化，致使農場平庸化，失去了核心競爭力。

（二）產品附加值低，中高端旅游產品有待開發

隨著游客旅游觀念的改變，游客希望旅游目的地不僅能夠提供觀光游覽服務，還能夠提供體驗性參與度更高的休閑娛樂活動。部分休閑農場沒能及時進行升級改造，導致過度開發低端市場，忽視了中高端消費市場的挖掘。游客來到休閑農場后，往往花費并不多。除了觀光食宿外，很難產生其他消費。因此有的農場雖然有很多游客，但收入并不高。究其原因，并不是游客的消費能力不足，而是可供選擇的旅游產品并不多，尤其是高端旅游產品缺失，付費點不夠。

（三）部分農場設施簡陋，服務不夠周全

現階段，部分休閑農場由個體農戶經營管理。由于資金技術的限制，這類農場通常規模較小，食宿設施、交通設施、配套設施等布局比較散亂，農場設施簡陋，無法給游客提供安全衛生的游覽體驗。此外，休閑農場從業人員大多是當地村民或返鄉務工者。農場管理人員缺乏對休閑農場的管理知識與經驗，經營理念落后。農場服務人員大多沒有接受過相關系統培訓，服務不規范。

三、休閑農場旅游產品的開發對策

針對休閑農場旅游產品開發存在的無特色、低收益、設施服務簡陋的問題，本研究為農場經營者提出以下對策。

（一）挖掘農場自身特色

休閑農場在前期規劃建設時，首先，要深入勘察地質地貌，分析農場所在地區的地質地貌、生態環境、氣候條件等自然環境，挖掘該農場或所在地區的獨特之處，明確休閑農場的主題。其次，在確定修建主題后，應充分整合利用當地現有的農業資源，精準把握并放大資源特色，突出自身的優勢資源，選擇合理的主導產業，確定休閑農場的功能定位。再次，除了當地的自然資源，農場經營者還要深入挖掘休閑農場所在區域的文化資源，如特色民俗、鄉土廟宇、節日慶典等。最后，農場經營者可以招聘當地農民加入休閑農場的經營工作中，為游客提供食宿接待服務和農事體驗服務，豐富休閑農場的文化資源，讓游客體驗原汁原味的民俗文化。

（二）分析目標客戶的需求，有針對性地開發高附加值旅游產品

休閑農場應深入分析不同游客群體的核心消費訴求，針對各種消費需求制定出有差異性的旅游產品，提高農村旅游產品的檔次，增加農場收入。例如：家庭游客大多以孩子為核心，注重對孩子的教育和親情互動。針對家庭游客，休閑農場可以組織兒童游客參與趣味農耕活動和采摘活動，設置卡通版的農業科普知識展覽，為家長提供寓教于樂的機會;建設親子游樂場，為家庭提供互動交流增進感情的場所。青年游客的主要需求是社交娛樂以及休閑放松。針對青年游客，休閑農場應建設社交娛樂的場所，如棋牌室、桌游室、KTV、真人CS基地、野營野炊基地等，推出一些具有團隊合作性或競爭比賽性的娛樂項目，為游客的社交活動提供場景，增進游客交流。老年游客注重健康養生，同時對農事民俗活動具有懷舊情懷，休閑農場可以開展“周末農夫”的服務項目，提供農田農具租賃服務，讓他們的退休生活更加豐富多彩。

（三）提高服務質量，注重游客滿意度

服務質量是農場經營的一個重要競爭力，高質量的服務能力能夠提升休閑農場的品牌形象，提升消費者滿意度。因此，在設施方面，休閑農場應加強配套設施建設，完善食宿設施，致力為消費者提供綠色、有特色的農產品和一個干凈、舒適的食宿環境。在員工方面，農場管理者首先要提高自身的管理能力，通過理論學習、管理實踐、參觀調研等方式積累休閑農場相關的運營管理知識與經驗。管理者可以對游客開展問卷調查或面對面交談，了解游客在游玩過程中對農場不滿意的部分，進而不斷改進休閑農場的旅游產品。此外，還要制定規范細致的服務標準，加強對服務人員的培訓，樹立服務意識，提高服務質量。

（作者單位：重慶大學經濟與工商管理學院）