價值觀營銷：模仿容易共鳴難

李明合 張宏宇

前期，內外官方公眾號發布了第一個廣告片《致—我的身體》。時長60秒，廣告中出現了六位不同年齡、不同身材的女人—有肚腩、平胸、胸大、妊娠紋、疤痕、歲月痕跡的贅肉—她們共同構成了短片的主角。內外希望借此告訴女人們：認可獨特，接納自己。同時，也希望借助這次廣告運動，為店內春夏新款內衣做預熱。

這是一次典型的價值觀營銷，“多元身材”的背后是對自我的一種態度、對生活的一種宣誓。但是，一次基于價值觀輸出的營銷，能獲得目標人群的認可嗎？能達到廣告的預期目標嗎？為一探究竟，我們特意做了一個小調研。

本次調研中，有75位女大學生和30位中年女性（45—55歲）參與。意料之中的是，有60%表示認可廣告所倡導的價值觀。但意料之外的卻是，82%的人在看完廣告片后選擇了“可買可不買”或“還是愿意按照自己以往的喜好和習慣購買”。

也就是說，大多數目標消費者認可內外品牌所主張的價值觀，但廣告在激發品牌好感度上，作用有限。

隨著近些年價值觀營銷再次被熱炒，內外內衣的這次價值觀營銷有很多地方值得我們反思。

價值觀營銷不可脫離品牌成長階段

說到價值觀營銷，我們很容易想到耐克或多芬等品牌。耐克出道5年就開始玩價值觀營銷，開始于2005年的多芬“真美運動”（Real？ Beauty）一玩就是十多年，它們都獲得了巨大的市場回報。這正應了喬布斯那句話：“營銷學講的就是價值觀。”雖然我們都知道價值觀營銷是“營銷3.0時代”最好的營銷策略，但這并不意味著誰都可以玩得轉。

內外的這次價值觀營銷就明顯存在一個問題：在處于品牌快速成長期，在確立鮮明品牌定位的關鍵期，這次的價值觀營銷卻跑偏了方向，模糊了傳播使命。

就目前的發展現狀而言，內外顯然還處于快速成長期，其不斷的融資公告和線下實體店的急速擴張，已說明一切。

此外，內外正試圖打造一個內衣領域“無鋼圈”品類老大的形象。這一定位本無可厚非，也具有一定的市場區隔力和消費支撐，只是這次的價值觀營銷卻不夠給力。首先，“無鋼圈”內衣尚屬小眾；其次，內外的品牌知名度和影響力也處于“小眾”階段。這些因素決定了內外的品牌傳播，應該更加直白明確，在提升品牌知名度和強化品類定位上發力。顯然，廣告文案和視聽語言都有瑕疵。

價值觀營銷應該強化品牌差異

內外品牌一直主打“無鋼圈”內衣。然而，近兩年無鋼圈文胸市場中，優衣庫常年穩居第一，曼妮芬、內外緊隨其后。內外想在無鋼圈市場獨占鰲頭，無疑需要進行強有力的差異化營銷。

“沒有一種身材，是微不足道的”，這一訴求點在強化品牌定位上力道太弱。該廣告全程致力于“身材展示”和價值觀輸出，鏡頭“出格”而文案隱晦。這對形成明確的受眾認知作用有限。調研也表明，84%的人選擇了“舒適自由、柔軟親膚”，唯獨不會想到無鋼圈。而在“舒適自由，柔軟親膚”上，很多內衣品牌要比內外更有吸引力。

觀眾接受一則廣告是不講邏輯的，但品牌說服的背后卻需要邏輯。內外的傳播邏輯應該是：無鋼圈+純棉=舒適。顯然，本次價值觀傳播過于形而上，有些不接地氣。

價值觀營銷的真諦在于引發共鳴

大眾認可一個品牌的價值主張，并不等于就是認可這個品牌，這中間還需要“情感共鳴”。就內外的這次價值觀營銷而言，在與受眾的溝通上，缺的恰恰是“情感共鳴”。

首先，整個廣告過于高冷，缺乏張力。廣告中，六位女性以各種姿勢面對鏡頭，將自己“有爭議”的身體大膽展示出來時，卻表情冷淡甚至“怪異”。也許品牌希望通過高冷的拍攝手法塑造高端品牌形象，但高端未必一定要高冷。有主張、有態度的品牌，應敢于打破套路。

其次，整個廣告不接地氣、沒有靈魂。內外在中國起家，主要消費市場在中國，核心消費人群是18到35歲的女性。中國女性普遍內斂、含蓄，有著不同于西方的價值體系，源于西方女權主義背景下的“多元身材”，在現實中大部分女性無法認同或共鳴。真正的中國女性，都有自己的獨立判斷，不會被品牌牽著鼻子走。

最后，整個廣告理性有余，激情不足。廣告號召女性認可“獨一無二的自己”，卻沒有讓她們獲得讓自己更完美的激情和動力。實際上，廣告中除了妊娠紋等不可改變的因素外，像肚腩、肥胖、太瘦等都是可以通過后天努力改變的，因為它們確實“不美”。不完美是客觀存在的，但如何面對它才是最重要的；僅有坦然面對是不夠的，我們有必要讓自己更好。就像多芬的“真美運動”，不僅帶著女性去思考“真美”，更鼓勵她們用陽光心態去面對自己的外貌。

總之，對于特定時期的特定群體而言，價值觀是客觀存在的，包括審美。一個品牌在進行價值觀營銷時，盲目跟風、浮于表面，甚而生硬照搬、東施效顰，必然無法引發共鳴，也無法培育出個性鮮明的人格化品牌。深刻且獨特，才是價值輸出的正確打開方式。（郭玉嵐、魏銘竹、龔翰妤對該文也有較大貢獻）

作者單位：北方工業大學廣告系