業績突出，小米電視為何還要換帥

王偉

今年2月，小米電視官方微博發文官宣：根據奧維云網、中怡康的統計口徑，小米電視2019年出貨量、銷量均為中國第一，憑借1046萬臺出貨量成為首個中國市場年出貨量破千萬的電視品牌。

近年來，彩電市場一直表現不佳。2019年，我國電視零售量同比下降20%，零售額同比下降11.2%。在市場蛋糕逐漸變小之時，小米電視的表現顯得頗為突出。

5月9日，小米集團宣布原暴風TV CEO劉耀平加入小米，任電視部總經理，并表示：“小米將全面強化AIoT戰略的執行能力，鞏固并繼續擴大電視領先優勢”。在整體市場低迷的環境下，被稱為“互聯網電視第一人”的劉耀平能帶領小米電視繼續增長嗎？

“雙線”經歷是劉耀平最大籌碼

劉耀平豐富的營銷經驗或許能助“揚帆出海”的小米電視一臂之力。

小米電視在歷任掌舵人的培育下逐漸成長。自電視業務創立之初，現任小米集團聯合創始人、首席戰略官王川就擔任小米電視的負責人。王川在任期間，圍繞小米電視產品本身進行了許多突破性的創新，比如實現電視互動功能的智能語音助手——“小愛同學”。

2018年，小米集團上市后調整組織架構，組建了電視部，李肖爽被任命為總經理。在李肖爽帶領下，小米電視銷量拿到了“中國市場銷量第一”（中怡康數據）和“中國市場出貨量第一”（奧維云網數據）;2020年5月，劉耀平從李肖爽手中拿到接力棒，擔任電視事業部總經理。

從劉耀平的履歷中不難看出小米的訴求是：具備豐富的營銷經驗并對互聯網電視戰略有著深入理解。劉耀平作為電視行業的資深人士，在刨維集團供職十余年，做到彩電事業部副總裁兼中國營銷總經理等。2015年，劉耀平成為暴風TV的CEO。此外，劉耀平還因推動確定了創維的互聯網電視發展戰略，促成了國內首個互聯網電視品牌“酷開”的建立，被稱為“互聯網電視第一人”。

中怡康大家電事業群總經理彭顯東在接受《中國電子報》記者采訪時表示，去年小米電視銷售突破1000萬臺大關實屬不易，這1000萬臺絕大部分來自于線上渠道。新的一年，小米若想在此基礎上實現突破，還需要新的路徑。

彭顯東指出，在2019年線上電視品牌銷售份額中，小米約占30%，若想再增加，難度已經很大了，“極端一點分析，小米不可能占據線上100%的份額”。因此，從2020年起，小米電視想要再突破就需要考慮線下渠道或者下沉市場了。劉耀平深耕電視行業十余年，從市場總監到營銷經理，對彩電行業的線下銷售渠道十分了解。對于小米而言，這是加分項。

在彭顯東看來，對互聯網電視發展的認識和理解是小米引入他的另外一個重要原因。早在十多年前，劉耀平操盤的酷開電視已經有比較超前的互聯網思維，比如連接網線可以在線看電影，聯接U盤可以看網課等。顯然，這一點與小米的AIoT戰略不謀而合。

業內人士補充到，除線下渠道和下沉市場外，海外市場也是小米電視今后的發展重點。李肖爽去年接受采訪時表示，未來三年，全球市場是小米電視團隊極其關注的市場，長期目標是海外電視銷量超過3000萬臺。劉耀平豐富的營銷經驗或許能助“揚帆出海”的小米電視一臂之力。

小米“絕處逢生”不只是高性價比

除了性價比，小米電視的優勢還有先人為主的品牌效應和較高的顧客黏性。

彼時，包括小米電視在內的風行、樂視、看尚、暴風等互聯網電視品牌如雨后春筍般出現，憑借豐富的內容和更優惠的價格迅速占領市場。幾年過去，眾多互聯網電視品牌如同多米諾骨牌一樣接連倒下。競爭對手逐漸消亡，小米電視卻生存下來，究其原因，行業專家認為AIoT布局早、供應鏈效率高、顧客黏性高等成為小米絕處逢生的原因。

奧維云網黑電事業部研究總監揭美娟在接受《中國電子報》采訪時指出，小米優勢在于客群精細化運營能力、供應鏈議價及管理能力、高效的周轉能力。其中，性價比高是小米電視的默賣點之一，這就取決于小米電視的供應鏈選擇和議價能力。在一次媒體見面會上，李肖爽曾表示小米電視沒有自己的工廠，因此可以選擇最有競爭力的供應商。

彭顯東認為，小米電視的優勢還有先人為主的品牌效應和較高的顧客黏性。他指出，自2013年小米一代發售以來，小米已經在智能電視領域發展七年。在進入彩電行業之初，就在消費者心中樹立了極致性價比的認知。此外，小米電視布局智能家居較早，品類也比較多，對后來人局者形成了較大壓力。

不僅有老對手還有新競爭者

手機領域的老對手在電視領域狹路相逢，專家坦言：“這次競爭更加殘酷。”

行業專家指出，劉耀平能否帶領小米電視實珊持續的增長，需要面臨復雜的大環境和多元的競爭對手這兩個挑戰。揭美娟認為，近年來彩電大環境復雜，市場容量增長乏力。另外，彩電參與者眾多，競爭對手多元，小米需要把握好競爭策略。

除了要與傳統電視企業打擂，小米電視還要與人局智能電視的手機廠商過招。去年，華為和榮耀紛紛發布了各自的智慧屏產品;—加也宣布進軍大屏幕。今年戰況升級，OPPO、諾基亞、Realme等手機廠商都有計劃或者巳經推出了相關智能電視產品。行業專家指出，利潤并不是手機廠商入局電視的首要考慮。

揭美娟指出，彩電行業受上游過剩、需求不振、低價競爭的困擾，行業利潤在家電中處于較低的水平，中國主流彩電企業的凈利潤率在5%以內。這一利潤率遠不及品牌手機，手機廠商選擇人局，一定另有所圖。

中國電子視像行業協會副秘書長董敏告訴《中國電子報》記者：首先，電視是消費電子行業門檻較低的一個，因為其產業成熟度較高，從面板到芯片，各產業鏈都有眾多供應商可以選擇。其次，無論是硬件還是軟件，手機和電視行業的相似度非常高，手機廠商跨界十分容易。盡管電視行業競爭激烈、利潤率不如手機高，但是基于智能電視在智能家居的重要地位、背后眾多的潛在客戶群、附加運營項目帶來的收益以及漸起的手機和電視的互動閉環，吸引了眾多手機品牌人局智能電視。

揭美娟指出，手機企業逐漸進入，是因為電視智能化普及之后，顯示和交互優勢逐漸顯現。作為智能家居的入口之一，爭奪電視市場的背后是在爭奪電視用戶。

手機領域的老對手在電視領域狹路相逢，專家坦言：“這次競爭更加殘酷。”因此，面對這些不圖“利益”的競爭對手，剛剛換帥的小米電視在未來將面臨強力沖擊。