精英直播來勢洶洶，帶貨模式進階換血

李季 李覲麟

企業出圈直播這波熱潮不趕不行？

美的與自媒體“萬能的大熊”合作翻車的消息，讓陳景明對即將邁進直播領域的計劃有了一絲焦慮。

陳景明是一家智能設備公司的市場負責人，其公司研發的一款智能產品最近剛剛上市。5月初，他們與一家國內知名的自媒體簽訂了視頻制作和直播合作協議，這也是公司第一次在新品推廣上涉足直播。

陳景明認為，主播風格和覆蓋人群，是否與企業自己的產品和品牌調性匹配是首要考慮的， “畢竟營銷的精準度更高，才能帶來足夠好的轉化率。”

其次是推廣成本，對于企業來說產品推廣花出去的每一分錢都是想花在刀刃上，推廣的成本和達到的效果其實很多時候并不是成正比的關系。所以，還是要在成本計劃范圍內行事。

對于直播能帶來的銷量，這是陳景明覺得心里最沒底的一項。“這個不是企業可以把控的，我們就想在把控好上述兩點的基礎上，應該會在最終成效上好一些。”

雖然現在都在說，這是5G時代，也是全民直播時代。但是就算已經確定了直播的相關計劃，陳景明也還是覺得沒有完全了解直播的玩法和門道，“走一步看一步，大家都覺得這波熱潮不趕不行”。

其實，陳景明所在企業對涉足直播已經有了一定的理解和認識了，而且在這波直播浪潮中保持著理性與克制。某MCN公司的創始人姜潮告訴鋅刻度，很多涌進直播間的企業，盲目得超出想象。

“很多傳統企業可以說對直播一無所知，但這并不影響他們跟風。”之前就有企業的相關負責人找到姜潮，要上直播帶貨，至于有什么具體的營銷需求，對方表示，就選最貴的主播就行。

“直播帶貨的現狀是大IP來選企業，也可以說是乙方來選甲方。”很多企業是抱著自己的產品去報名，希望被當紅主播選上。若想要跳過選品的環節，那么企業只有“買坑位”。姜潮稱，要么被大IP壓低產品售價，要么付巨額坑位費，“很多企業現在直播帶貨都是做的虧本買賣。”

不過現在又出現了一些新變化：隨著企業老板、專業主持人、技術專家等人士的加入，企業在選擇上又表現出了強烈的精英需求。“選擇精英帶貨，產品信賴度更高，品牌形象更好。”

鋅刻度也在一位網紅主播對近況的抱怨中得到了印證：“現在直播行業也是‘旱的旱死，澇的澇死。我們這樣的小主播，現在越來越難了。”

該主播主要是做化妝品的直播帶貨，早些時候還能接到一些不錯的品牌方，而且需求非常簡單。現在隨著精英人士不斷加入直播帶貨行列，即使她不斷降低合作價格，再增加一些直播之外的宣傳項目，自3月以來該主播也沒有再接到過大一點品牌方的合作業務了。

小主播要出頭越來越難

精英入局，想象之外的精彩？

電商直播賽道持續走熱，各路人馬紛紛出奇招、揮“大刀”，希望搭上這班快車。但“翻車”事件越來越多，電商直播這根“救命稻草”也變成了雙刃劍。或白花高昂占位費，卻沒有收獲高銷量;或高銷量與高退貨率齊飛，最終倒貼虧損……電商直播的轉型時刻也許已經到來。

疫情期間，各大線下商城為了自救，紛紛試水電商直播，多省市市長、鄉長也走進直播間帶起土特產，這便是起初最明顯的轉折點之一。而后，“網紅”羅永浩高調成為帶貨主播，更是一石激起千層浪。“人人皆主播，萬物皆可帶”的時代拉開帷幕。

但電商直播的格局卻逐漸有了變化——各類精英主播層出不窮，熱度飆升。這其中，各大企業CEO的加入引來了持續的關注。

疫情期間，攜程CEO梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了自己的第一場直播，并隨之啟動了“中國旅游復興V計劃”;自帶流量的格力董事長董明珠的直播首秀，短短一小時便累計了432萬觀看量。初嘗甜頭后，董小姐又在京東直播，終獲7.03億元的銷量;還有聲稱將在6月開啟直播帶貨的搜狐CEO張朝陽、現身羅永浩直播間為自家產品打CALL的小米中國區總裁盧偉冰、與樊登跨界對談的百度CEO李彥宏……各家CEO都在用不同的方式攻城略地。

CEO的入局有著他們得天獨厚的優勢。因為對品牌、產品性能爛熟于心，所以CEO帶起自家產品時更具硬實力，更別說董明珠、張朝陽這樣自帶流量的CEO，無需宣傳就能收獲不小的流量。縱使沒有紅利可獲，也能給企業帶來與時代感受同頻共振的力量，這是在淺層利益下的附加效益，也是與普通主播最大的不同之處。

還有一類精英主播——科班出身的主持人們。有李湘、朱丹自成一派，也有央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成“央視Boys”現身愛心公益類電商直播。

“央視Boys”現身愛心公益電商直播

前者向著主播學習靠近，發揮自身主持功力，轉型銷售。而后者多在成熟平臺與當紅主播合作，直播公益專場。因為央視主持人的形象與能力，在公益直播中能夠為觀眾帶來信服力，不論是與當紅主播合作，還是與娛樂明星合作，都能夠產生奇妙的化學反應。

企業CEO、專業主持人等精英主播的出現，提高了帶貨直播的專業水平，也在形式、主題上進行了突破。

全軍出擊，掀起直播新浪潮

直播帶貨到底香不香？一千個讀者心中，有一千個哈姆雷特。從李佳琦、薇婭的出圈，到疫情催生的“萬物”直播，這個賽道也迎來了升級換代的時刻。

“如果說普通電商主播為了利，那精英主播更多則是為了名。”一位互聯網觀察人士對鋅刻度表示。之所以這樣說，是因為普通電商主播為的是通過帶貨獲得返點、占位費等;而企業CEO則重點在于提升品牌知名度、產品曝光度;央視主持人則為了做公益，塑造官方形象，代表主流媒體的態度，也極大地發揮了公信力。

當直播帶貨的浪潮越滾越大，精英主播的入局對于傳統主播來說，的確是一場不小的沖擊，但卻能夠讓他們或被動或主動地提高自身水平，以免成為炮灰。

同時，直播帶貨火爆之余，各種問題也浮出水面。如對產品質量把關不嚴、未體驗過產品或者不熟悉功能、通過其他手段刷流量、以帶貨效果對傭金水漲船高等問題，在過去的一段時間里都成了行業潛規則。

精英主播的加入后，這些問題勢必也將得到更多的關注。面對更大的流量和更有力的監督，行業也需要將這些問題擺上臺面一一解決，從而走向良性發展的道路。

新玩家層出不窮，老玩家不斷升級，被不斷“催熟”的電商直播，或許還會出現更精彩的故事。