精英直播來勢(shì)洶洶，帶貨模式進(jìn)階換血

李季 李覲麟

企業(yè)出圈直播這波熱潮不趕不行？

美的與自媒體“萬能的大熊”合作翻車的消息，讓陳景明對(duì)即將邁進(jìn)直播領(lǐng)域的計(jì)劃有了一絲焦慮。

陳景明是一家智能設(shè)備公司的市場負(fù)責(zé)人，其公司研發(fā)的一款智能產(chǎn)品最近剛剛上市。5月初，他們與一家國內(nèi)知名的自媒體簽訂了視頻制作和直播合作協(xié)議，這也是公司第一次在新品推廣上涉足直播。

陳景明認(rèn)為，主播風(fēng)格和覆蓋人群，是否與企業(yè)自己的產(chǎn)品和品牌調(diào)性匹配是首要考慮的， “畢竟?fàn)I銷的精準(zhǔn)度更高，才能帶來足夠好的轉(zhuǎn)化率。”

其次是推廣成本，對(duì)于企業(yè)來說產(chǎn)品推廣花出去的每一分錢都是想花在刀刃上，推廣的成本和達(dá)到的效果其實(shí)很多時(shí)候并不是成正比的關(guān)系。所以，還是要在成本計(jì)劃范圍內(nèi)行事。

對(duì)于直播能帶來的銷量，這是陳景明覺得心里最沒底的一項(xiàng)。“這個(gè)不是企業(yè)可以把控的，我們就想在把控好上述兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該會(huì)在最終成效上好一些。”

雖然現(xiàn)在都在說，這是5G時(shí)代，也是全民直播時(shí)代。但是就算已經(jīng)確定了直播的相關(guān)計(jì)劃，陳景明也還是覺得沒有完全了解直播的玩法和門道，“走一步看一步，大家都覺得這波熱潮不趕不行”。

其實(shí)，陳景明所在企業(yè)對(duì)涉足直播已經(jīng)有了一定的理解和認(rèn)識(shí)了，而且在這波直播浪潮中保持著理性與克制。某MCN公司的創(chuàng)始人姜潮告訴鋅刻度，很多涌進(jìn)直播間的企業(yè)，盲目得超出想象。

“很多傳統(tǒng)企業(yè)可以說對(duì)直播一無所知，但這并不影響他們跟風(fēng)。”之前就有企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人找到姜潮，要上直播帶貨，至于有什么具體的營銷需求，對(duì)方表示，就選最貴的主播就行。

“直播帶貨的現(xiàn)狀是大IP來選企業(yè)，也可以說是乙方來選甲方。”很多企業(yè)是抱著自己的產(chǎn)品去報(bào)名，希望被當(dāng)紅主播選上。若想要跳過選品的環(huán)節(jié)，那么企業(yè)只有“買坑位”。姜潮稱，要么被大IP壓低產(chǎn)品售價(jià)，要么付巨額坑位費(fèi)，“很多企業(yè)現(xiàn)在直播帶貨都是做的虧本買賣。”

不過現(xiàn)在又出現(xiàn)了一些新變化：隨著企業(yè)老板、專業(yè)主持人、技術(shù)專家等人士的加入，企業(yè)在選擇上又表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的精英需求。“選擇精英帶貨，產(chǎn)品信賴度更高，品牌形象更好。”

鋅刻度也在一位網(wǎng)紅主播對(duì)近況的抱怨中得到了印證：“現(xiàn)在直播行業(yè)也是‘旱的旱死，澇的澇死。我們這樣的小主播，現(xiàn)在越來越難了。”

該主播主要是做化妝品的直播帶貨，早些時(shí)候還能接到一些不錯(cuò)的品牌方，而且需求非常簡單。現(xiàn)在隨著精英人士不斷加入直播帶貨行列，即使她不斷降低合作價(jià)格，再增加一些直播之外的宣傳項(xiàng)目，自3月以來該主播也沒有再接到過大一點(diǎn)品牌方的合作業(yè)務(wù)了。

小主播要出頭越來越難

精英入局，想象之外的精彩？

電商直播賽道持續(xù)走熱，各路人馬紛紛出奇招、揮“大刀”，希望搭上這班快車。但“翻車”事件越來越多，電商直播這根“救命稻草”也變成了雙刃劍。或白花高昂占位費(fèi)，卻沒有收獲高銷量;或高銷量與高退貨率齊飛，最終倒貼虧損……電商直播的轉(zhuǎn)型時(shí)刻也許已經(jīng)到來。

疫情期間，各大線下商城為了自救，紛紛試水電商直播，多省市市長、鄉(xiāng)長也走進(jìn)直播間帶起土特產(chǎn)，這便是起初最明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。而后，“網(wǎng)紅”羅永浩高調(diào)成為帶貨主播，更是一石激起千層浪。“人人皆主播，萬物皆可帶”的時(shí)代拉開帷幕。

但電商直播的格局卻逐漸有了變化——各類精英主播層出不窮，熱度飆升。這其中，各大企業(yè)CEO的加入引來了持續(xù)的關(guān)注。

疫情期間，攜程CEO梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了自己的第一場直播，并隨之啟動(dòng)了“中國旅游復(fù)興V計(jì)劃”;自帶流量的格力董事長董明珠的直播首秀，短短一小時(shí)便累計(jì)了432萬觀看量。初嘗甜頭后，董小姐又在京東直播，終獲7.03億元的銷量;還有聲稱將在6月開啟直播帶貨的搜狐CEO張朝陽、現(xiàn)身羅永浩直播間為自家產(chǎn)品打CALL的小米中國區(qū)總裁盧偉冰、與樊登跨界對(duì)談的百度CEO李彥宏……各家CEO都在用不同的方式攻城略地。

CEO的入局有著他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)品牌、產(chǎn)品性能爛熟于心，所以CEO帶起自家產(chǎn)品時(shí)更具硬實(shí)力，更別說董明珠、張朝陽這樣自帶流量的CEO，無需宣傳就能收獲不小的流量。縱使沒有紅利可獲，也能給企業(yè)帶來與時(shí)代感受同頻共振的力量，這是在淺層利益下的附加效益，也是與普通主播最大的不同之處。

還有一類精英主播——科班出身的主持人們。有李湘、朱丹自成一派，也有央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成“央視Boys”現(xiàn)身愛心公益類電商直播。

“央視Boys”現(xiàn)身愛心公益電商直播

前者向著主播學(xué)習(xí)靠近，發(fā)揮自身主持功力，轉(zhuǎn)型銷售。而后者多在成熟平臺(tái)與當(dāng)紅主播合作，直播公益專場。因?yàn)檠胍曋鞒秩说男蜗笈c能力，在公益直播中能夠?yàn)橛^眾帶來信服力，不論是與當(dāng)紅主播合作，還是與娛樂明星合作，都能夠產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

企業(yè)CEO、專業(yè)主持人等精英主播的出現(xiàn)，提高了帶貨直播的專業(yè)水平，也在形式、主題上進(jìn)行了突破。

全軍出擊，掀起直播新浪潮

直播帶貨到底香不香？一千個(gè)讀者心中，有一千個(gè)哈姆雷特。從李佳琦、薇婭的出圈，到疫情催生的“萬物”直播，這個(gè)賽道也迎來了升級(jí)換代的時(shí)刻。

“如果說普通電商主播為了利，那精英主播更多則是為了名。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度表示。之所以這樣說，是因?yàn)槠胀娚讨鞑榈氖峭ㄟ^帶貨獲得返點(diǎn)、占位費(fèi)等;而企業(yè)CEO則重點(diǎn)在于提升品牌知名度、產(chǎn)品曝光度;央視主持人則為了做公益，塑造官方形象，代表主流媒體的態(tài)度，也極大地發(fā)揮了公信力。

當(dāng)直播帶貨的浪潮越滾越大，精英主播的入局對(duì)于傳統(tǒng)主播來說，的確是一場不小的沖擊，但卻能夠讓他們或被動(dòng)或主動(dòng)地提高自身水平，以免成為炮灰。

同時(shí)，直播帶貨火爆之余，各種問題也浮出水面。如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、未體驗(yàn)過產(chǎn)品或者不熟悉功能、通過其他手段刷流量、以帶貨效果對(duì)傭金水漲船高等問題，在過去的一段時(shí)間里都成了行業(yè)潛規(guī)則。

精英主播的加入后，這些問題勢(shì)必也將得到更多的關(guān)注。面對(duì)更大的流量和更有力的監(jiān)督，行業(yè)也需要將這些問題擺上臺(tái)面一一解決，從而走向良性發(fā)展的道路。

新玩家層出不窮，老玩家不斷升級(jí)，被不斷“催熟”的電商直播，或許還會(huì)出現(xiàn)更精彩的故事。