趣店試水奢侈品電商：想靠低價賣大牌出圈？

許偉

萬里目試圖用低價破圈

疫情突然而至，讓不少行業陷入泥沼，奢侈品電商也不例外。

據波士頓咨詢（BCG）數據顯示，由于門店關閉、外出減少以及對全球經濟萎縮的普遍擔憂，2020年時尚和奢侈品全球銷售額將同比下降25%至35%。

然而就在此時，奢侈品電商萬里目卻在美股上市公司趣店集團的力捧下，依靠“低至五折”的補貼模式迅速躥紅。

在萬里目平臺上，記者看到一共有護膚、女包、配飾等8個常見品類，涉及SK-Ⅱ、Gucci、Chanel等多個主流奢侈品品牌，這些商品幾乎都是以低于原價幾百上千元的價格在架售賣。

以SK-Ⅱ的230ml神仙水為例，專柜價為1450元，萬里目的標價為899元，且這款商品的新客價比標價還低，達到了799元，算起來近乎打了5.5折。

除了超低折扣外，用戶還能通過拉新這種社交玩法，獲得平臺返送的萬里幣（可抵扣現金）。

不僅如此，萬里目在多個平臺投放了大量廣告進行宣傳，而且4月21日還高調邀請趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星為其站臺背書。有業內人士估算，趣店為此給出的代言費高達幾千萬元。

與趣店在萬里目平臺大手筆撒錢對應的，是趣店本身的業務和市值雙雙處于低潮的困境。

據趣店發布的2019年財報顯示，全年營收為12.698億美元，同比增長14.9%，凈利潤為4.689億美元，不過Q4的凈利潤為0.23億美元，環比下跌了85.2%。財報一出，趣店的股價當即下跌20.59%。

近乎打了5.5折的SK_LL神仙水

趣店此時高調入局的用意，無非就是想將奢侈品電商作為轉型的新路徑。畢竟奢侈品電商前景著實可觀——據《2019中國奢侈品報告》顯示，到2025年預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元，對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

實際上，趣店創始人羅敏近幾年一直在嘗試新業務，比如在2017年10月對標三四線城市推出大白汽車，不過沒有激起太大水花，直至2019年5月該業務被停止。之后，趣店還做過線上教育、家政服務等多個項目，均未能改變逐漸衰落的命運。

因為超乎尋常的折扣，萬里目眼下確實有了一定的熱度，不過它到底能否成為趣店的救命稻草，還存在明顯的不確定性。

難以回避的假貨痛點

現階段，一個無法忽視的事實是，奢侈品電商賽道早已擁擠不堪。

從2008年開始，國內奢侈品電商賽道不斷涌入新玩家：有寺庫、珍品網等奢侈品垂直電商;也有天貓、京東等綜合電商平臺巨頭;更有Farfetch、Net-a-Porter等國際電商平臺。

紅海競爭格局下，萬里目的低價打法雖然讓用戶驚喜，卻不被業內人士看好。“奢侈品購買社交推動的因素很小，普通消費者購買奢侈品頻次較低、復購率更低。”天使投資人、互聯網專家郭濤如此表示。

才上線一個多月就已積累了不少投訴訂單

也就是說，萬里目從社交電商切入、通過拉新返幣來圈層、用低價吸引消費者，雖然能迅速獲得消費者矚目，但購買行為發生的推動力始終來自口碑與品質——要客研究院通過對6980名奢侈品消費者調研發現，94%的消費者認為會受到評價的影響，其次是產品（93%），最后才是價格（89%）。

據相關媒體報道，萬里目遭到了大批用戶對于平臺產品質量的質疑和投訴。在微博、知乎、小紅書等平臺上，不少用戶聲稱所收到的產品與其在專柜、免稅店購買的商品有差異。

幾乎每個奢侈品電商都會強調，保證“100%正品”，但如今假貨問題卻是整個奢侈品電商行業的通病。

據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方產品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過 48%。

這與奢侈品電商的貨源有莫大關系。除了與品牌方建立合作，有業內人士透露，國內奢侈品網購的正規貨源的主要渠道為各個國家國內外的品牌代理商、品牌零售門店等。

在萬里目的官方宣傳中，“貨源來自全球100余家頂級買手店、日韓/中國香港免稅店及各大奢侈品專柜。”換言之，萬里目在貨源方面并無突出優勢。

雖然低價入場給萬里目及以后的入場者打開了一道進入奢侈品電商賽道的新大門，但長期靠低價換取流量并不現實——持續輸血給萬里目，必然會讓趣店在主業不振的情況下承受更大的資金壓力。

另一方面，寺庫、珍品網等競爭者雖然還未有新動作，以各自在行業經營數年獲得的用戶活躍度、品牌信任度等多方面優勢，完全有可能通過加大折扣、提高售后服務力度等對此類入場者進行圍剿。

低價打法與品牌方意愿相悖

某種程度上，萬里目的低價打法與奢侈品品牌方的價值體系也是完全相悖的。

2018年7月，Burberry就因銷毀上千萬美元成品成為時尚圈頭條，“多數情況下，這樣做是為了避免品牌貶值，打折會對聲望造成影響，這是他們所恐懼的。”

Burberry、LV、Chanel等多個品牌都傳出過直接銷毀成品的消息，不打折幾乎是大家的共識：即使是賣不出去的商品，一旦連品牌方都開始帶頭打折，大牌的“神格”何在？加上相對低廉的線上價格必然會對商品的線下價格形成沖擊，更不符合品牌方的利益。

即使近年來品牌方觸網開始與電商建立合作，他們選擇平臺最主要的考量就是價格。天貓總裁王煜磊曾言：“在天貓成立之初，因為不愿意讓線上價格低于線下專柜，歐萊雅等品牌拒絕了合作。”

在這之后，經過不懈努力也只有極少數品牌方擁抱了中國互聯網電商平臺：Burberry與阿里巴巴建立合作、Delvaux在京東上開店……而對于大牌進駐，這些平臺無一不是將重點放在“保證貨源真實有效”上。

除了品質，通過獲得大牌授權，電商平臺的正品貨源（尤其是當季新品）也有了保證。“國內的奢侈品電商網站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品。”珂蘭鉆石副總裁王雍說出了國內奢侈品電商行業的無奈。

可以預見，萬里目這類以低價打法入場的選手，想要獲得正規品牌的授權許可幾乎沒有可能。而通過代購、全球購等方式獲得的貨源，相比合作又存在太大風險，這也是導致奢侈品電商行業假貨問題長期存在的重要因素。

目前而言，萬里目的“百億補貼”低價打法或許能在短期內收獲奇效，但若將眼光放遠一點，還不足以支撐一個奢侈品電商平臺長久生存下去，更難以成為搶奪別人手中蛋糕的利器。