在疫情背景下基于SWOT模型的在線知識付費發展研究

王錦釗 朱湘云 張雨晴

摘要：2019年12月，一場突如其來的新冠肺炎病毒事件，使得我國經濟行業陷入低迷，舉步維艱。而與此同時，各大高校延遲開學，人們紛紛隔離在家，又為在線知識付費行業，帶來了蓬勃的生機。本文采取SWOT分析方法，旨在分析疫情對在線知識付費的影響，為在線知識付費行業在疫情期間以及疫情過后的發展提供建議。

關鍵詞：疫情 在線知識付費 SWOT

一、疫情和知識付費行業的現狀

新冠肺炎爆發后，病毒的傳染性迫使大多數人足不出戶，疫情對眾多行業造成影響。根據國家統計局發布的文件，1-2月份，面對突如其來的新冠肺炎疫情，規模以上工業增加值同比下降13.5%；全國服務業生產指數同比下降13.0%；社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%；全國固定資產投資（不含農戶）33323億元，同比下降24.5%。

本文所要討論的在線知識付費行業在經過“知識付費元年”的2016年之后，因為網友對這個行業的高速發展都發出了“不看好”的聲音，市場規模也在經歷前兩年的快速增長后開始急速下滑。不過，在疫情背景下，互聯網行業被極大刺激，而知識付費行業也迅速反應，借勢成長。

面對疫情對在線知識付費沖擊，為了清楚了解疫情對在線知識付費的沖擊，本文采取SWOT分析方法，梳理、分析疫情對在線知識付費的影響，同時給在線知識付費行業在疫情面前及疫情過后提供建議。

二、用SWOT模型分析疫情下的知識付費模式

2.1優勢

無接觸知識傳播。互聯網作為一種“高維媒介”，具有連接、開放的媒介特性。作為互聯網的產物，在線知識付費相對于線下知識付費在傳播和鏈接方面有較強優勢。在線知識付費平臺借助互聯網，充分發揮其優勢進行無接觸知識傳播，讓知識成為撫慰人心的有利工具。人們通過在線知識付費平臺迫切的想了解新的信息，接受與生活息息相關的防護知識等等，這些需求也充分擴大了在線知識付費的市場。

及時適應市場改變推出新內容。由于疫情影響，減少出行，知識付費從業人員大多開始采用線上知識付費模式，很多面授課改為網課。同時因為閑暇時間變多，受到知識焦慮的影響，人們產生知識付費的意愿；再者瀏覽各社交平臺時間增多，更易受到在線知識分享的影響；而疫情帶來的恐慌，會使得人們有想要了解疫情知識的意愿。譬如喜馬拉雅與生命時報聯合制作的《新型冠狀病毒肺炎權威解讀》專輯播放量超過1100萬。喜馬拉雅與出版社商議，聯合娛樂、歷史、親子、有聲書版塊共同發起主播征集，錄制節目。上線1天后，《疫情防護科學指南》播放量超過700萬，截至2月4日，播放量近1500萬。這些需求促進了線上知識付費種類和數量的繁榮。

2.2劣勢

生產時間短，內容參差不齊。自2016年起，知識付費進入爆發期，過快的發展速度，使得知識付費行業普遍存在內容粗制濫造，品質低劣的嚴重問題。2017年，得道創始人羅永浩、網紅大V papi醬的知識付費專欄相繼宣布停更，距離其正式進駐相關知識付費平臺不過兩三個月的時間。在市場的洪流中，各平臺一味加快發展搶占市場，而忽略了知識內容品質的重要性。

而此次疫情來勢兇猛，很多平臺幾乎沒有反映的時間，急于彌補自身損失留住用戶，在短短幾天時間做出各種線上知識付費產品。但由于生產周期比較短，不乏有粗制濫造的情況，甚至內容華而不實，只為吸引眼球。例如前段時間風靡的雙黃連板藍根可以預防肺炎之說，被很多知識付費網站充作噱頭，以此牟利。

線下到線上過渡存在短板。疫情使得各知識付費平臺和機構被迫將所有業務，投入于它們大多不太熟悉的在線直播中，實際上，對于大多數教培機構而言，將課程轉入線上，整個體系，包括教學教研、運營、客服和銷售等，需要重新適應線上教學的模式，短期內難以適應。網絡狀態不佳，運載過重，直播噪音等各種問題層出不窮。大多數學生都在用的MOOC平臺，就多次出現觀看人數太多導致無法登陸現象。此外，并不是所有的教育培訓項目都適合轉移到線上。以藝術類培訓為例，比如說最熱門的音樂與美術，直播工具的延時，色彩還原度與攝像頭的透視角度等問題，行業內暫未出現較好的解決方案。

2.3機遇

社會競爭加劇，用戶自我提高意愿增大。疫情所帶來的經濟低迷，已經不僅僅反映在GDP上，更切實作用于每一個員工的生活中。新潮傳媒創始人兼CEO張繼學表示，若無收入，公司最多只能存活幾個月時間，為使公司存活，企業高管集體降薪20%，并減員500人左右。

而這并不是個例。根據調查，復工首周的招聘職位數量同比下降71.66%，29.68%的企業無法為員工按時發放薪資，還有30.4%的企業甚至表示將會減員縮編，而其中大部分都是在企業中績效水平處于末尾的員工。這使得疫情中的人們，陷入到一種極大的被裁員的恐慌之中。而很多學歷不高或專業技能較為薄弱的畢業生或員工，在這種壓力下，就會積極尋求提高自身競爭力的方法。而這個時候，在線知識付費，就成為了一個絕佳的選擇。

艾媒咨詢數據顯示，疫情爆發期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品，主要是職場技能類和專業知識類的內容。購買量最大的幾類產品分別為：職場技能類、專業知識類、專業技能類、考級考證類、科普知識類等。正如羅胖跨年演講中的一句話：“假如你覺得教育的成本太高，試試看無知的代價”。

知識付費新解讀，由販賣焦慮改為撫慰人心。根據艾媒咨詢對知識付費市場規模做的分析，不難發現經歷了2017年與2018年的高速發展后，行業的增幅放緩，格局也漸漸穩定下來。

在新鮮勁過去后，穩定的付費用戶已經有了自己的學習節奏，很難有大量的沖動消費。販賣焦慮，已經逐漸失去它的神話色彩，知識付費行業，也是時候尋求一種新的需求方向。

在線知識付費利用了人們疫情之中的焦慮和恐慌，閑賦在家的空虛與不安，主打陪伴與解惑的特性，為知識付費賦予了一個新的含義。從此，知識付費不僅成為人們解決焦慮獲取知識的工具，也成為困苦下陪伴我們的良師益友。

2.4威脅

面對疫情對經濟的消極影響，知識付費行業如何保持積極發展。受疫情影響，中國經濟遭受巨大打擊，其中占比最大的第三產業尤為明顯。根據國家統計局數據，1-2月份，全國服務業生產指數同比下降13.0%，社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%。覆巢之下，安有完卵，在經濟環境大背景的不景氣的情況下，知識付費行業雖然影響相對較小，但是仍然有一定影響。用戶對經濟環境不看好，對于各種付費項目持謹慎態度，知識付費行業需要調整營銷策略適應市場；在融資方面困難加劇，經濟環境低迷，各類投資人對第三產業持保守看法；針對疫情，以往知識付費需要調整內容輸出，準確把握市場需求。疫情給大多數行業都帶來了不小的沖擊，知識付費行業如何彌補損失，保全自身并積極發展，是個不小的挑戰。

失去疫情帶來的外在紅利后，知識付費行業如何長遠健康發展。疫情對于知識付費行業帶來的不止有消極影響，同時也帶來機遇紅利，然而如何把握這次紅利，以及在機遇過后如何持續發展成為擺在知識付費行業面前的難題。在疫情面前國家號召社會群眾居家隔離，所有需要接觸的消費行為都急劇減少。這時在線知識付費便極大的體現出優勢，無接觸的知識傳播給用戶接觸平臺的可能。同時，疫情帶來一定的社會焦慮使得民眾自我提升的意愿提高，更愿意花錢提升自己。在疫情過后，疫情使得大家留在家中這一客觀因素不存在后，如何使得業務繼續增長，是否會曇花一現更是考驗行業平臺的能力和決策。做好準備迎接疫情過后市場銳減的準備，當一切回歸正軌，普通民眾不再受疫情影響感到焦慮及擔憂，自我提升意愿減弱，知識付費行業如何繼續吸引用戶使用成為一大挑戰。

三、建議

3.1著重提高知識產品質量

知識產品生產難度并不算低，受疫情影響，有更多的平臺和企業進入，從整體來看，整個知識付費行業內容參差不齊，用戶對于在線知識付費產品認可度并不高。此時著重去提高產品質量，有助于積攢良好的平臺口碑，把握疫情帶來的紅利，提高知名度，為其長遠發展奠定基礎。

3.2實現從線下到線上過渡

一些新進入的知識付費企業原先并沒有涉獵線上業務，在疫情的影響下，被迫轉向線上。缺乏一定的運營技術基礎使得一些企業在進入初期手忙腳亂，同時一些本不適合在線上教學的課程也被迫轉為線上，如美術對光線角度需要精準的把控，音樂對聲調細節嚴格的要求。企業平臺需要加快進度，克服難關，實現平穩過渡。

3.3精準把握用戶需求，及時調整知識產品內容適應市場

面對疫情影響，用戶的焦慮，企業可以新增一些疫情科普類課程，滿足用戶對疫情知識的需要。針對學生群體普遍線上學習，可以推出更多更有針對性的課程填補線下輔導的空白。疫情當前，面對就業群體對失業率增加，就業前景不景氣現狀的擔憂，可以增加各類證書輔導班。同時，疫情作為社會重大事件，對民眾心理可能產生一定負面影響，可以適時推出一些安撫人心的課堂。

3.4調整營銷策略，著重提高用戶付費率

用戶在疫情沖擊下對付費產品持謹慎態度，平臺需要調整之前的營銷策略，重點放在提高用戶付費率上，將潛在用戶轉化為實際使用用戶。克服疫情帶來的消極影響，將危機轉化為機遇，擴大現有市場，實現長遠發展。

四、結語

在疫情的大背景下，知識付費行業遭受一定沖擊，通過SWOT模型分析，可以看到其帶來的具體影響。知識付費行業需要發揮其無接觸知識傳播及快速適應市場的優勢，推陳出新，善用優勢，同時直面現有生產難度大的問題，共同適應市場改變。把握疫情帶來的群眾心態改變和內容風向變化，穩固現狀，在機會中求發展，并且抓住機遇，為疫情過后的長遠發展打好基礎，實現持續健康發展。

項目基金：江蘇省大學生創新訓練計劃項目，基于社交平臺在線知識付費的分享型運營策略分析（項目編號：SYB2019041）

參考文獻：

[1]寧吉喆. 對沖克服新冠肺炎疫情影響 鞏固發展經濟長期向好趨勢[N].中國信息報，2020-04-15（001）.

[2]張文.基于SWOT分析的知識付費平臺的營銷策略初探[J].現代商業，2018（09）：16-17.