在線廣告商如何讀懂你的心

[英]湯姆·斯丹迪奇

任何用過互聯網的人都會熟悉那種似曾相識的感覺。你登錄一個你可能從來沒有去過的網站，結果卻發現廣告展示著你熟悉的東西：比如你挑選過的一雙鞋，或是你查詢過卻沒有預訂的酒店。是廣告商能夠通靈，還是他們在窺探你？

技術的發展意味著如今的廣告投放可以達到前所未有的準確性。隨著人們在線的時間越來越長，他們會在網站、電子郵件服務和社交網絡中分享更多的個人數據。

谷歌的主要業務就是根據人們搜索的主題來投放相關廣告，并協助在他人網站上顯示有針對性的廣告。Facebook和推特等社交網絡跟蹤人們在網上的動向，使得廣告商能夠向用戶投放定制廣告。還有數以千計的公司跟蹤人們到哪里買東西，在線買了什么，由此推斷有關他們的其他信息，如工作和收入。

要做到這一點，一種方法是通過“cookie”——用戶的網絡瀏覽器中保存的小數據片段，網站可以由此確定用戶（不是通過用戶名稱，而是通過唯一標識號）。公司可以由此跟蹤人們讀什么樣的文章、在哪里買東西、居住位置以及其他細節，并能建立消費者的個人畫像。

這讓廣告商可以投放給他們認為最可能有興趣了解其內容的人——這也解釋了為什么網絡用戶經常感到似曾相識。例如，廣告商可以決定只向那些曾在一個特定網站上購物，但在點擊“購買”前離開的人展示廣告。

用行業術語來說，這被稱為“重定向”（retargeting）。廣告商們知道訪問其網站的用戶的cookie標識號，或者從另一家公司購買該信息，然后僅對這些用戶投放廣告。

這一過程越來越多地通過“實時競價”的自動拍賣流程來實現。有空閑廣告位的網站將用戶信息以及將要顯示廣告的頁面發送給在線廣告交易所，廣告商決定自己是否要對這個特定的廣告位出價，而如果用戶在過去曾對產品表現出興趣，他們通常愿意出更高的價錢。

整個過程都發生在不到一秒的時間里，而這正是為什么廣告看似能讀懂你的心思，并在網絡上跟在你身邊。

這固然很巧妙（也有點兒瘆人），在線廣告技術甚至變得比這還要復雜。除了能夠投放給特定用戶，廣告商還可以修改其廣告使之更為相關。

例如，用戶曾瀏覽一個汽車制造商的網站并搜索一個特定的車型，廣告商可能會在廣告中放上該型號汽車的圖片。在冬季，時裝零售商可能向紐約用戶展現厚重大衣的圖片，而向在夏威夷上網的人們展示涼鞋。

廣告商現在也能夠更好地控制一天中廣告出現的時間，以及對哪種設備推送廣告。比如，他們可以從用戶使用的設備和操作系統推斷收入：使用蘋果電腦的人往往要比使用PC者更富有。

廣告尚不完全是一門科學，但它正在向科學靠攏。