直播經濟引領新經濟高質量發展

劉洋

5G、大數據、人工智能、云計算、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等新一代信息技術在新冠肺炎疫情防控與復工復產復商復市得到大規模場景應用，推動廣大公眾適應和習慣云上生產生活。2020年政府工作報告提出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用。特別是全天候、零距離、少接觸、體驗良好、價格優惠的直播帶貨火遍神州大地，越來越多的領導干部、知名企業家、專家學者、大小明星、網絡達人等成為帶貨主播，一大批城市、企業、商家、個人紛紛涉足，并形成了直播帶貨引領的電商、商貿、農產品、文旅等多業態的直播經濟，成為疫下重振消費的一抹亮色。

城市新動能與新經濟

過去直播帶貨主要由網絡流量明星、網紅帶動粉絲線上shopping，只是作為淘寶、京東等傳統電商平臺、網商的市場營銷手段。近年來隨著寬帶網和智能終端普及，視頻直播和真人秀興起，越來越多人熱衷于攝錄、直播、刷看、打賞短視頻。疫情造成線下實體店停擺和產品滯銷，全民直播帶貨順勢而起，主播現場在線講解、試用商品，分享當地風土人情，與觀眾、粉絲互動交流，相較于傳統電商更具有直觀性和體驗性，一定程度上保證了消費者能買到心儀商品。

各地紛紛搭建農產品直播電商平臺，利用政府信用背書、原產地生態綠色質量預期保障、去中間商直銷成本優勢、拼購團購價格優惠，以及朋友圈、社交圈裂變式倍增傳播效應，政府官員、大學生村官、村委會主任、合作社負責人、致富帶頭人、電臺主持人紛紛嘗試直播帶貨。例如，重慶市合川區委書記李應蘭今年5月在新華云直播平臺推介當地特色農產品—古樓枇杷。直播中，李應蘭走進古樓鎮枇杷種植園，與主持人邊走邊聊，通過直播鏡頭向網友們介紹古樓枇杷的栽種歷史及特點，同時介紹通過培育特色農產品助力鄉村振興和脫貧攻堅的舉措。歷時37分鐘的直播，吸引了超過130萬網友在線觀看，帶動枇杷果、枇杷酒、枇杷膏、枇杷蜂蜜等枇杷產品銷售1000多萬元。

一些地方將直播帶貨與土特產銷售、文旅發展、招商引智、傳播地域文化、城市營銷結合起來，形成了高流量、高效益的線上新經濟。《中國在線直播行業研究報告》顯示，2020年中國在線直播行業用戶規模有望達到5.26億人，市場規模將突破9000億元。

目前，不少一線城市、經濟強市將直播經濟作為重要的新經濟突破口大力扶持。例如，2020年3月，上海出臺《促進在線新經濟發展行動方案（2020—2022年）》，提出打造具有國際影響力、國內領先的“在線新經濟”發展高地。與之對應，公開數據顯示，2020年1—3月，上海商品類網絡購物交易額逆勢增長19.1%，其中直播電商平臺嗶哩嗶哩營收增長118%、喜馬拉雅增長32%。杏花樓、恒源祥、老廟黃金等上海老字號、知名品牌、新銳創業者也是淘寶直播的重要流量擔當，創造了云看時裝周、云逛新天地、云看藝術展等直播新業態。上海“五五購物節”在今年5月4日進行了4小時全球直播，參與這次直播的企業和平臺銷售額、預售額累計89億元、觀眾達2億人次。

再如，全球電商之都杭州擁有網絡主播人數居全球第一，直播帶貨正成為綜合電商、社交電商、跨境電商、專業市場電商、視頻電商的“現金牛”場景。2020年4月，杭州未來科技城宣布打造國家級直播電商產業基地，提出利用3年時間，集聚一批電商平臺、網紅孵化公司、網紅經紀公司、供應鏈公司和網紅達人，扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育50家有影響力的網紅經紀公司、孵化500個網紅品牌、培訓5000名帶貨達人、實現1000億直播帶貨成交總額。

要素瓶頸和規則不健全制約直播經濟

目前大部分直播帶貨的主播多為跨界兼職參與者，只能起到某些場次直播帶貨的推動作用，而主播專業化、專職化則是各地直播經濟可持續發展的關鍵要素，實際上擁有較強的網絡營銷、表達交流、現場互動、臨場應變等綜合能力，以及具備法律法規知識、熟悉售賣商品功效的合格主播并不多。《智聯招聘2020年春季直播產業人才報告》顯示，春節后直播行業招聘需求同比大漲132%，淘寶直播平臺的網絡主播平均月薪近萬元。中國就業培訓技術指導中心發布公告，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。由此可見，未來網絡主播崗位需求增長迅猛，并逐漸進入履職規范通道。

直播帶貨也亟待納入法治監管。依據廣告法，主播事實上是所推銷商品的廣告代言人，要對商品質量、性能、規格、成效、價格、有效期等深入了解并承擔相關責任，而當下主播推銷商品熱情高，對商品產供銷涉及的法律風險卻不重視。另外，淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺建有成熟的售后服務體系，但直播帶貨的售后服務、消費者維權仍亟待商家進一步完善運營體系和政府出臺專門監管政策。

直播經濟高質量發展建議

其一，以直播經濟帶動政府搭臺、商家參與、市民互動的本地智能+消費生態體系。以深圳市羅湖區為例，從區長帶頭堂食、消費扶貧帶貨直播的主官帶動效應，到首個抖音城市直播間進駐羅湖文創產業、羅湖珠寶企業聯播的政企合作，再到五一抽獎直播、全城尋找錦鯉以及與錦鯉對話等市民參與，營造了政府、行業、企業、市民多方聯動的良好氛圍。可以說，由于網絡信息泛濫，有效有用的域外流量成本越來越高，各地直播經濟應先瞄準和引爆本地市場。加速5G、物聯網、車聯網等新一代信息基礎設施建設，使得消費行為在線化更具便捷性、真實性、體驗性、互動性。引導直播電商以“數據+供應鏈、消費鏈等價值鏈管理”賦能制造企業，促進個性化設計和柔性化生產，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業新模式。推動購物中心、百貨商場、購物街等線下商圈向智能化、場景化、體驗式、互動性、綜合型、品質型、一站式、環保綠色的直播+O2O區域性消費中心轉型，進而優化商業網點、消費物流、農村消費網絡，實現全域消費供給升級。

其二，提升直播+核心競爭力。網民對官員帶貨、網紅帶貨有一定好奇心，短時間可以維持較高流量和商品交易額。但要實現全民直播、全民營銷、全民帶貨的可持續發展，需要吸納各地基層干部、網絡名人、專家學者、意見領袖、企業專業人士等更多群體參與，將直播電商作為商品、企業、城市重要的品牌營銷工具，培育更多專業專職網絡主播。直播鏡頭光鮮亮麗，直播背后更要完善配套的產供銷體系，以貨真價實的好商品、好服務才能贏得直播經濟火上加火。同時，各地要研究出臺直播經濟相應的政策規劃，推動直播+一二三產業融合發展，促進大中小微企業供應鏈、經營鏈、生產鏈、消費鏈等價值鏈按需觸網上云用云，放大直播經濟作為形象展示端、營銷突破端、商品交易端、數據匯集端、資金融通端的帶動性。例如，通過智慧旅游對當地自然風光、人文景觀、風土人情的虛擬現實展示，結合直播帶貨對當地旅游商品、土特產、農產品售賣和景區門票、酒店、餐飲預訂，可以進一步減少疫情防控人員限流對旅游業的沖擊，增加了直播帶貨的消費環境直觀體驗性，促進旅游業、當地企業和農民增產增收。

主播在全力推介慶陽地產土蜂蜜。圖/李俊峰

其三，構建數據驅動直播經濟新范式。《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》提出，加快培育數據要素市場，進一步明確數據作為重要的生產要素，在數字經濟高質量發展中承擔關鍵樞紐作用。過去一些地方對傳統電商的交易、物流、結算等數據不掌握，電商對當地經濟帶動性并不能充分發揮。各地要通過建設5G網絡、數據中心、物聯網等新基建，完善直播經濟數據生產、流通、整合、應用、共享、開放、保護、價值體現的制度體系和機制流程。例如，在本地數據中心部署分布式直播電商，既實現本地數字科技企業的有效孵化，也能夠全面掌握本地線上消費、網絡活動的行為數據，對于經濟統計、稅費征繳、政策制定、企業幫扶等均有精準靶向作用。

其四，加速直播+智能科技賦能。過去因傳輸帶寬不夠和本地化技術開發能力不足，各地直播帶貨只能依托第三方平臺開展，而隨著5G+智能技術帶來的超寬帶、高可靠、低時延，各地商家只需與專業機構提供的云端能力（如華為云、阿里云、騰訊云）無縫融合，就能實現即連即用、多屏合一、流暢高效的云端直播帶貨，并能和當地數字產業化、產業數字化、城市數字化的相關應用開發連接和融通。加大直播+網絡整合營銷傳播，提升商品、企業、城市等網絡曝光度、聲量流量和品牌知名度、影響力。加強智慧營銷平臺開發應用，提升直播帶貨精準營銷、流量轉化等數據驅動能力。比如直播帶貨激發的銷售增量數據、消費者行為數據、消費者偏好數據、上下游合作網絡的反饋數據等，及時反饋到企業生產鏈和供應鏈，構筑與消費者直接精準連接互動的全鏈條、全流程數字化產供銷網絡，并能拓展柔性生產、定制生產、智能工廠、消費眾籌等高附加值業務。