傳媒企業盈利能力分析

韓昕宇 李延罡

[提要] 隨著經濟的良好發展和互聯網技術的不斷革新，傳媒產業正處于從傳統文化媒介向多元化、數字化媒介過渡的轉型期。以傳媒企業的盈利能力為著眼點，有助于管理者制定科學對策，也便于投資者優化投資方案。本文介紹我國傳媒企業發展現狀，并以北方聯合出版傳媒股份有限公司為例，運用五個盈利能力指標，對其盈利水平進行分析，發現其在財務管理方面的不足，為提升企業盈利能力提出一些策略性建議。

關鍵詞：北方聯合出版傳媒;上市公司;盈利能力;財務分析

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月22日

一、研究背景

近年來，隨著稅收優惠、資金扶持政策的陸續出臺，我國出版傳媒行業上市公司的數量逐漸上升，資本規模進一步擴大，主業經營保持良好。據《2018年新聞出版產業分析報告》顯示，我國內地37家出版傳媒公司實現營業收入共計1，501.4億元，同比上漲4.0%，新媒體公司的營業收入實現了兩位數增長，報業公司同口徑收入止跌回升。然而，隨著互聯網的高速發展和通信技術的不斷革新，媒體產品的獲取方式從傳統媒介向視頻網站、社交媒體、直播平臺等新媒體轉移，新浪、騰訊等網絡巨頭憑借其龐大的用戶基礎，打造優質內容產業鏈，迅速搶占互聯網市場，這都促使傳媒產業加快創新驅動融合發展，面對轉型升級的機遇和挑戰，傳媒上市公司要保持足夠的競爭力，就需要良好的盈利能力。因此，深入分析企業往年的盈利能力指標，對于理論研究和行業進步皆有裨益。

北方聯合出版傳媒股份有限公司是我國內地第一家完成編輯業務和經營業務整體上市的出版公司，主要經營業務有教輔教材、期刊雜志的編輯、出版和市場運營，憑借其較為雄厚的資本實力，和亞馬遜等電商開展緊密合作，延伸產業鏈條，以實現擴大經營規模，提高經濟效益的目標。本文基于北方聯合出版傳媒2015～2018年的財務年報，通過財務數據的變化趨勢，對五個盈利能力指標進行分析，評判該企業的利潤水平是否穩定，增加的銷售收入是否帶來相應的利潤，經營耗費是否產生經營成果，普通股獲利水平是否可觀以及資金的使用效率如何。最后，為提升北方聯合出版傳媒的盈利能力提出一些建議。

二、北方聯合出版傳媒股份有限公司盈利能力現狀

盈利能力，指企業在一定經營期間內通過開展各類經營活動、實施戰略方針所賺取利潤報酬的能力，而相關的盈利能力指標，則能客觀地反映企業的經營業績和盈利水平，企業管理者和股東也會根據這些指標來制定經營策略和權衡投資收益。本文從凈利潤、銷售凈利率、成本費用利潤率、每股收益、凈資產收益率五個指標入手，評價北方聯合出版傳媒的經營效益。相關數據，如表1所示。（表1）

（一）紙張高峰期對本年凈利潤影響較大。凈利潤，是企業將當期所實現的利潤總額扣除繳納的所得稅后剩余的利潤，是評估公司經營效益和盈利水平的概括性指標。由表1可知，北方聯合出版傳媒在2015～2018年的凈利潤呈上升趨勢，尤其在2016年凈利潤達到13，480萬元，相對于2015年，增長幅度達到了72.67%，體現了北方聯合出版傳媒較強的獲利能力。然而，2017～2018年凈利潤的增長較前一年不明顯，2018年凈利潤同比增長僅為10.24%。產生此現象的原因，可能是傳媒產業的紙張高峰期有所推遲，導致本應在2015年末產生的紙張高峰期延遲到了2015年初，使得2015年的產品銷量暫時地提高了，銷售收入大幅度上升，企業凈利潤提升較為明顯，資產的獲利能力得到提升。公司應在不同時期合理控制教材教輔、發票等主要業務的訂單，擴大數字化書刊經營規模，以減弱紙張高峰帶來的影響。

（二）傳統銷售模式對銷售凈利率提升有限。銷售凈利率是企業的凈利潤與銷售收入的比值。傳媒公司往往開設較多門店、提供豐富的圖書產品來提升銷售收入，也就因此產生了較高的生產成本，企業在擴大銷售量和市場占有率時，必須獲取更多的銷售收入來抵消過高的成本帶來的不利影響。根據表1所示，2015～2017年北方聯合出版傳媒的銷售凈利率由5.22%提升至8.35%，這是企業在擴大銷售的過程中，嘗試拓寬省外教輔市場、開設更多門店吸引了新的消費者，銷量的快速增長提高了企業的盈利能力，2018年銷售凈利率又回落至7.60%，與2016年基本持平，這是由于日益增長的實體店租金、裝修費等固定成本產生了高昂的經營費用，對于凈利潤影響較大。同時，以數字書刊為主業的同行企業積極展開合作，迅速搶占電子書市場，北方聯合出版傳媒即使擴大紙質書刊銷售也不能顯著提升營業收入，企業盈利能力的上升空間不大。

（三）原材料價格上漲擠壓企業盈利空間。成本費用利潤率越高，表明企業對內部成本越有把握，收益水平越高。根據表1數據，北方聯合出版傳媒2015～2017年成本費用利潤率增長較為明顯，2017年達到了峰值8.49%，原因是北方聯合出版傳媒前期加強市場營銷、拓寬發行渠道的發展戰略開始起作用，傳媒產品的銷售量逐步上升，2018年成本費用利潤率下滑至7.76%，盈利能力不太理想，這是因為以紙張為主的原材料價格逐年上漲，導致生產車間的耗費成本升高。同時，由于需要生產新興的客戶定制傳媒產品，也使企業難以把握原材料成本。企業若不調整生產模式和進貨渠道，過高的生產成本會進一步壓縮盈利空間。

（四）每股收益偏低不利于積累所有者權益。每股收益是影響投資決策的重要財務指標，每股收益越高，利益相關者獲得的投資收益就越高，企業通過發行股票籌得的資金就越多，越有利于積累所有者權益來擴大經營規模。2015～2018年北方聯合出版傳媒的每股收益逐年上升，在2018年達到峰值0.32元，是2015年的兩倍左右，反映了企業經濟效益一直在提升，但是距離0.5元左右的合理值仍有一定的差距，股東短期持有該普通股的回報難以令人滿意，企業吸收外部資金的速度不快，所有者權益積累較為緩慢，導致企業憑借自身的資本不利于長期穩定的發展。

（五）凈資產收益率不高限制資金使用效率。凈資產收益率是凈利潤和凈資產的比值，適當舉債能夠提高資金使用效率，發揮財務杠桿的效用來加強獲利能力，但也意味著更高的投資風險和回報。由表1數據可知，2015～2018年北方聯合出版傳媒的凈資產收益率不斷上升，2016年同比上漲47.9%，漲幅較為明顯，主要是因為2016年負債總額增加了1.85億元，使凈利潤同比上升72.67%，反映了舉債對北方聯合出版傳媒提高盈利水平的正效應。2017年和2018年凈資產收益率上升趨勢不斷減弱，這是由于2017年的負債總額和上年基本持平，2018年則下降了1.5億元，財務杠桿效果明顯變弱，資金的流動性也相對較差，凈利潤水平難以繼續提高。

三、提高北方聯合出版傳媒盈利能力的建議

（一）加快媒介融合，增強主營業務競爭力。傳媒公司的盈利能力不佳往往是因為傳統的出版、印刷等業務在利潤總額中占有較大比重，在新媒體產業規模不斷擴張的背景下，紙質書刊的市場趨于飽和，主營業務收入難以提升，傳統紙制品的銷售渠道難以拓寬，才導致凈利潤不容易提升。北方聯合出版傳媒應當加快數字化進程，以開展數字閱讀新業務、生產數字印刷產品為新的利潤增長點，將優質的圖書、期刊、教輔制作成便于獲取的電子書，合理延伸產業鏈條，一方面可以緩解紙張高峰等特殊時期原材料貨源少的壓力，降低在傳統生產模式中各環節可能帶來的高成本費用;另一方面又能將產品的優勢與便捷性有機結合，企業可以將節約的運輸成本進一步降低產品售價，從而達到刺激市場需求，以高銷量帶動高利潤的目的。

（二）鼓勵線上融合經營，拓寬銷售渠道。開設實體書店需要足夠的場地、租金和職工薪酬，這為傳媒企業帶來較大的經濟負擔，傳媒產品分類過多、經營時間段有限、人工成本高昂，也使線下書店難以匹配到精準的讀者群體。北方聯合出版傳媒可以加強和國內知名圖書電子商務平臺合作的緊密合作，結合大數據了解不同時期能夠帶來高銷量的新型產品，將閑置的資金成本分配給相關廠商擴大生產規模，把控好營業成本和期間費用的消耗。同時，企業可以考慮并購一些互聯網領域的企業，引進更多高素質的人才，加強業務員與潛在新客戶之間的溝通水平，讓研發、生產、管理、銷售環節間的聯系更為緊密。

（三）加強成本控制，降低生產費用。在傳媒領域，企業已經充分意識到精細化預算的重要性，對新媒體產品的生產、研發、營銷活動的運營成本等給予足夠的關注。要完善成本控制體系，加強預算的事前管理，提升生產、運營全過程員工的成本控制意識，努力讓每一項支出發揮最大效能，北方聯合出版傳媒可以成立財務監督專員小組，將事后的績效考核機制和獎勵機制有機結合起來，讓全體職工共享低成本和高效益帶來的成果，充分調動職工的積極性，為提高企業盈利水平添磚加瓦。

（四）完善每股收益披露，合理吸收外部投資。每股收益只能概括地描述企業的盈利水平，不能反映企業的財務現狀和經營現狀，也不能衡量股票的投資風險。上市公司要加強會計人員的培養和訓練，按照會計準則要求，在列報中準確披露每股收益或稀釋每股收益指標，投資者結合其他有解釋力度的股票信息，才能理解企業當前經營成果的內涵，形成科學投資方案，企業才能吸引到志同道合的投資者，擴大經營范圍，提升經濟效益。

（五）適當運用財務杠桿，提高流動資金保障水平。傳媒產業公司擁有較多的應收賬款，在流動資產中占有比例也比較大，現金的流動性不強，回款速度不快，資金可能出現短缺。企業可以考慮適當增加借款總額來獲取更多的流動資產。通過吸收權益性資金與銀行借款等方式，積極在多個領域開辟新市場，增加圖書刊物的銷售總額，從而提高盈利能力水平。同時，將較大數目的應收賬款分散給不同的客戶，加強與經銷商、發行商在回款方面的溝通，避免壞賬風險的出現，提升現金的安全保障水平。

綜上所述，北方聯合出版傳媒的傳統經營管理模式限制了企業盈利能力的進一步提高。企業應該注意主營業務多元化發展，加快實現產業轉型，完善成本控制系統，合理吸納外部資金，巧用財務杠桿，才能提高資金的使用效率，提升盈利能力。

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