旅游地品牌化：唐詩“第三空間”的旅游體驗與地方想象的建構

林銘亮 高川秀 林元城 王敏

[摘? ? 要]唐詩不僅賦予旅游地獨特的文化資源，其詩性精神的意義創造對中國人的文化背景和價值追求更有著深遠影響，成為地方品牌化的重要動力。地方品牌不完全由營銷所定義，還源于受眾的心理聯想和價值追求。文章通過對唐詩旅游地的旅游評論的話語和敘事分析，研究唐詩的文學書寫如何成為地方品牌的傳播載體，在地方想象和“第三空間”的旅游體驗中建立游客與地方品牌的聯系，并提升地方價值。文章認為，以地方品牌化提升地方價值不僅是對文化資源的挖掘，更是在文化自覺的作用下，滿足游客在精神層面的追求。在“文旅融合”背景下，要保持地方品牌的旺盛生命力，不僅是將文化灌注于旅游之中，還需要關注到人們的文化自覺和文化認同，使得游客能在旅游體驗中獲得文化的體悟，以實現更深層次的旅游意義。

[關鍵詞]唐詩;地方想象;第三空間;地方品牌化

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）05-0098-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.014

引言

媒體的發展影響著人們對旅游地的感知和想象[1]，“媒體旅游”（media tourism）是游客根據文學、影視、游戲等媒體選擇旅游目的地的旅游方式[2]，其中，文學旅游是媒體旅游最早的形式。19世紀，在英國出現了游客尋找文學作品發生地或作者故居、墳墓所在地的旅游現象[3]，學者開始關注小說、神話故事等對真實旅游空間的重塑作用[4]，也有學者認為，文學作品本身為讀者提供了虛擬旅游的機會，人們能在閱讀文學的敘事和景觀描寫中感知地方[5]，因此，文學作品能建立作者、讀者與地方的關系，深刻影響著游客的旅游行為和旅游體驗[6]。同時，文學作品的創作有其“地理基因”，作者對旅游景觀進行想象和敘事的再創作，重塑游客的審美體驗[7-8]。據統計，我國人文景點中有54%與文學相關[9]，作為旅游地的文化資源，文學作品已經成為旅游地品牌化的重要媒介，其中，中國古代詩詞作品有著重要地位。唐代詩人在旅游中寫下不少經典詩篇，并逐漸成為地方獨特的文化資源，而當代唐詩的廣泛傳誦讓唐詩中的意象與意境成為了旅游地形象，是中華文化語境下的文學旅游現象[10]。

詩性精神是中華文化的重要組成部分，唐詩是詩性精神的代表[11]。唐詩誦讀經久不衰，除了唐詩憑借通俗易懂、朗朗上口的語言和對優美意境的書寫，給人以詩意的審美情趣外，唐詩中所體現的價值追求，也給予人心靈洗禮和精神升華[12]。至唐朝末年，中華民族成功改變華夏大地的景觀格局[13]，這一時期“人-地”關系發生巨大的重構，人對地理環境的感知和改造更加強烈，但并沒有用二元對立的思維看待人與自然的關系，而是實現“物我諧和”的美好境界，人與地相互交融、密不可分的意境體現在唐詩的創作之中[14]。唐詩奠定了中華文化“詩化”的感性與理性的基礎，相比于西方哲學強調主體與客體間的思辨，唐詩更強調主客體在詩化思維中的交互和共振[15]，唐詩的主客一元思想形成了積極有為、豁達樂觀的品格，禮贊自然、歌頌生命、贊美真摯的感情以及對人生真諦不懈追求的文化精神[16-17]。唐代詩人與物為友，托物言志和借景抒情，追求情景交融、天人合一的境界，體現了強烈的“戀地情結”[18]。

時至今日，中國人的文化背景塑造依然深受唐詩影響。在我國的基礎教育中，唐詩誦讀是語文教育的重要內容，詩性精神蘊含于中華民族獨特的文化思想之中，并得以傳承。在“文旅融合”的趨勢推動下，我國部分旅游地將唐詩作為打造地方品牌的文化資源，如西安在進行城市旅游宣傳時采用了“跟著唐詩去旅行”“陜西唐詩之旅”的口號，揚州在進行旅游城市宣傳時也致力打造“漢唐詩里夢，明清話里城”的城市名片。然而，這些唐詩旅游地的品牌化還缺少游客對其感知和價值追求的理解，詩性精神的體驗如何有效地融入地方品牌化依然是值得討論的問題。地方品牌化的研究不再僅僅關注營銷導向的旅游地形象重塑，而更多聚焦于地方品牌化中自下而上的感知、認同和協商的作用[19]，而游客在文學旅游中受到地方想象的影響，能產生處于真實與想象之間的“第三空間”旅游體驗[20]。因此，本文通過研究唐詩賦予的地方想象如何影響游客的旅游體驗，以及如何在心理層面轉化為地方品牌聯想和價值追求，期望挖掘唐詩對旅游地品牌化的深層價值，對唐詩旅游地品牌打造提出建議。

1 地方想象與旅游地的品牌化

1.1 地方想象與“第三空間”

游客總是帶著期望進行旅游活動[21]，而地方想象是游客對旅游目的地期望和旅游體驗的重要組成部分。想象力是一種沒有真實存在的記憶，但被主觀意識所關注到的存在[22]。段義孚認為，地方想象能推動人走向更美好的地方或改造現有的地方[18]，同時他指出，現代社會科技的發展、人類掌握知識的增多會削弱人們的想象力，使得想象將無法納入對環境的感知之中[23]，“想象的削弱和知識的增加，使得大自然更加清晰可見”[24]，使人認為增強了對自然的控制感，能利用科學知識找到所有事物的本質和真相，而忽視了其中的美學特征和情感。然而，他對人的想象力還抱有樂觀的態度：“科學可能模糊了詩意的視野，但還沒有以任何方式摧毀它”[24]。而文學書寫是人類詩意表達的重要方式，能夠激發游客對旅游地的地方想象，并且在想象的作用下，形成“第三空間”的旅游體驗。

“第三空間”是Soja基于列斐伏爾的空間三元辯證法[25]提出的概念：“第一空間”是可感知的真實空間，表示空間的物質形態，“第二空間”是由不同主體精神所建構的、表征生活意義的空間，因而游客想象能夠建構起虛擬的“第二空間”;而“第三空間”是超越了空間二元的認識，是可感知的真實和想象的虛擬在同一空間的混雜[26]。Soja的“第三空間”旨在打破真實與虛構二元的空間認識論，采用“第三性”的視角去理解空間，即無限開放的、主客體混雜、物質與精神并存的空間形態[27]?！暗谌臻g”作為空間的認識論，提供了空間意識、文化意識和歷史意識三位一體的移動方法，是意識層面與實踐層面相互作用的空間[28]，而在這個過程中，想象是關鍵[29]。旅游是人在物質空間的流動，從對旅游地的想象趨向真實的感知，又在想象交疊的作用下獲得旅游地超越時空限制的情感體驗[30]。

“第三空間”為文學旅游提供了兩種認識。第一是文學書寫構建的“第三空間”，隨著“空間轉向”，空間的敘事方式受到文學的關注，文學書寫在空間中發生，又反作用于空間[31]。文學作品帶有典型的“地理基因”，不僅限于對地理環境的客觀描述，還在文化景觀之上創作出文學景觀[7]。同時，地理空間作為文學書寫的基礎，成為被描寫和傳播的對象，文學作品的書寫亦能改變、重構或是建構文化景觀。人們在閱讀文學的空間敘事中會對真實地理空間產生新的社會文化意義的理解[32]，甚至進而通過空間實踐將文學書寫的虛擬景觀轉變為真實的景觀[33]。第二是發生在旅游體驗中的“第三空間”，對于游客而言，想象是旅游體驗中的重要組成部分，并在旅游過程中得到激活，從而影響游客的感知。一方面，文學或電影通過對特定地方的真實或虛構的敘事手法，在虛擬的時空中建立起“想象的地方”（place of imagination）[34]，能將“存在”的現實轉變為“偏愛”的現實[35]，為游客提供虛擬的想象和真實的世界雙重體驗，改變受眾對地方的感知[20，36];另一方面，文學作品傳達的旅游想象對于不同游客而言有著具身化的差異[6]，即游客會將想象與個體的經歷、記憶和情感相結合，在旅游體驗中借助文學作品的空間敘事抒發出來，其中，個體深層次的社會文化背景發揮著重要作用[34]。

因此，在地方想象的作用下，文學旅游中游客與地方的主客二元關系變得模糊，文學作品對旅游地的書寫形成文學的“第三空間”，并反作用于游客的旅游體驗，使游客在游覽過程中結合文學書寫的審美情趣和意境體會，衍生了“第三空間”的旅游體驗[37]。本文嘗試使用這一視角去理解游客如何將唐詩賦予的想象帶入旅游地的體驗之中，唐詩對旅游地賦予的“想象”話語，影響著游客對唐詩旅游地形象的感知，并重塑其對地方品牌的認知和聯想。

1.2 地方品牌化

旅游地的品牌個性（personality）有助于提高旅游地的吸引力，它與旅游地功能和符號共同構成旅游地的整體形象[38]，有助于增強人們對旅游地的區分和識別，嘗試向游客傳達美好難忘的旅游體驗，加強游客愉悅的旅游記憶[39]。品牌化（branding）的概念源于市場營銷理論，地方品牌化（place-branding）是將地方視為商品，將營銷方法運用到地方形象的塑造和管治之中[40]，目的是向特定的受眾傳達獨特的、被重新定義的地方形象，通過改變地方物質景觀，建立文化基礎設施以及運用文化策略增強地方形象的獨特性，以提高地方的競爭力，拉動地方經濟增長[41-42]。

傳統的地方品牌化研究聚焦于營銷路徑、策略與方法的研究[43-45]，包括如何將市場營銷學與地方管治有機結合[42，46]以及測度地方品牌的有效性[47]。然而，基于營銷視角的地方品牌化研究遭到批判：不同于一般商品，地方是非均質的空間，承載著復雜的社會關系，營銷導向的地方品牌化在嵌入地方文化的過程會出現不同利益主體間的矛盾問題，從而產生自下而上的品牌抵抗[48]、權力斗爭[49]、對原真性的爭議[47]等問題，導致地方品牌化策略的失效，因而人與地方的相互作用，如感知、認同和依戀，以及地方中不同群體間的社會關系成為地方品牌化亟待關注的議題[50]。據此，學者對地方品牌化提出不同于營銷的新的理解：地方形象的塑造是地方品牌化中的關鍵，但地方形象不是通過營銷定義的，而是通過人們的心理感知、加工和再表征的過程形成的聯想[51]，因而地方品牌的形成實際上來自人對地方特征、歷史文化和價值觀念的感知和體驗[52]，形成于地方的日常生活實踐之中[53]。盡管不存在地方營銷策略，但人們在與地方的互動中已經建立了地方品牌的基礎，為地方貼上“標簽”，產生地方品牌化的效應。

地方品牌的塑造有地方營造（place-making）和意義創造（meaning-making）兩個過程，地方營造是對地方文化符號和物質載體的重塑，意義創造則是向受眾傳達特定的文化意義[5]，尤其是基于地方文化資源建立旅游地的話語形象，以投射出具有較強競爭力的品牌個性，以期改變人們對地方形象的認知[55]。意義創造是一個不斷發生變化的復雜過程，它包括人們對地方實體的感知，從而建立與品牌的聯系，并通過官方媒介和大眾口碑的傳播，以實現地方價值的提升[56]。一方面，人們對地方品牌的感知不僅來自實體景觀，還會通過諸如社交網站、文學、電影等渠道，間接地形成對地方的感知形象[57];另一方面，不同的個體對同一地方品牌傳達的文化意義可能存在不同的感知，以產生不同的品牌效應[58]，有效的地方品牌化應當符合其心理層面的聯想和期望，體現人對地方的價值追求[59]，因而品牌亦可被視為人們進行自我表達的象征話語，以增強自我效能感和獲得社會認可[60]。因此，地方品牌化過程體現了人們的文化認同、價值追求和地方文化之間的互動關系。

對于文學旅游地而言，文學作品為地方賦予了新的文化意義，同時也作為地方品牌形成和傳播的重要媒介，文學敘事是影響游客對旅游地感知形象的一種想象話語，讓游客在閱讀過程中形成對旅游地的品牌聯想。而游客在旅游過程中獲得真實與想象之間的“第三空間”的體驗能滿足游客期望和價值追求，并成為自我情感表達的載體，有助于加強游客與地方品牌的聯系，增強品牌的認同感，從而提升地方對人的價值。因此，本文嘗試通過與唐詩相關的旅游地游客評論的文本分析，研究唐詩如何作為旅游地地方品牌的傳播媒介，唐詩給予中國人的審美情趣、情感抒發和價值觀念如何在文學旅游過程中塑造游客的地方想象和“第三空間”的旅游體驗，從而建構地方品牌，提升地方價值，以期對唐詩旅游地的地方品牌建設提供借鑒。

2 研究設計

本文選用蘅塘居士（孫洙）的《唐詩三百首》[61]的唐詩作為參照，因其所涉及的內容基本涵蓋了中小學階段要求讀背識記的唐詩，具有受眾廣、記憶深刻的特點，通過詞頻分析發現，唐詩中最常出現的地名是“江南”和“長安”，且這兩地的旅游熱度至今仍然持續，具有較強的現實意義，于是案例地選擇了江南地區和古都西安的旅游景點。根據唐詩中出現頻率較多的地點，初步確定研究所涉及的旅游目的地包括蘇州、杭州、揚州、西安4座城市的13個景點：蘇州的古運河、寒山寺，杭州的靈隱寺、錢塘江、西湖，揚州的二十四橋、古運河、瘦西湖，西安的古城墻、華清宮、大雁塔、大唐芙蓉園、大明宮國家遺址公園。

唐詩承載的不僅是對美景的描寫和情感的抒發，更承載著嵌入中華民族血液中的精神和價值追求。唐詩注重對象性消解的敘事手法，將主客融為一體，產生贊美自然，歌頌生命以及對世界一切美好的事物與人生哲理不懈追求的文化精神，唐詩所流露的精神價值也在“第三空間”的體驗中得以彰顯。不少游客認為揚州瘦西湖是“一定要細細品味”的美景，在游覽中體會到瘦西湖的美感，并且將其比喻成“朋友”“女子”“水墨畫”，以表達對眼前自然景觀的贊美之情，在西湖景點中，游客評論道“漫步五亭湖，白塔下駐足凝望，蕩舟湖面，聽著漁夫一路哼唱?！北M管游客沒有直接表達自己的旅游心情，但可見人與景的交融產生了陶醉其中的心境，是人與自然相互諧和、融為一體的美好境界。游客在寒山寺中體會詩人的愁意：“遇見姑蘇城，人生已過半……享受一下慢生活帶來的快樂，感覺很幸福的……佇立在江橋與楓橋的中間，樓臺煙雨，浩瀚煙波里，感嘆似水流年?！卑l出了對自己迷茫人生、時光飛逝的拷問，表達了苦短的人生里還有很多讓人快樂的事情。西安的景點給予游客恢弘卻又感傷懷古的意境，透過歷史的變遷思考不變的人生哲理：“夢回長安，心里盡是一日看盡長安花……只有這座屹立不倒的城墻，獨自悲壯，這座復雜又陌生的城市只有城墻還連接著古今。”唐代詩人將自己的人生觀念和價值追求賦予在唐詩之中，游客在“第三空間”的旅游體驗結合個體經歷，對唐詩物我諧和、追求天人合一的境界有著更深刻的感悟，并融入地方品牌化的聯想之中。

唐詩及其地方想象所建構的“第三空間”的旅游體驗為地方品牌賦予的不僅是跨越古今的歷史文化意義，也是建立于游客個體與品牌間的聯系，通過旅游體驗中的地方想象，為旅游地營造了詩意的空間。游客結合自身的經歷、對個體身份的認同以及情感的共情，為唐詩旅游地品牌化創造了聯想的意義。

3.3 品牌化與地方價值的提升

地方價值的提升是地方品牌化所追求的目標。在營銷導向的品牌化策略中，地方品牌構建的目的在于提高本地的利潤收入，是實現文化商品化的過程[40]，而對于地方品牌中自下而上的塑造力量，地方價值所追求遠不止經濟利益，而是對地方文化的挖掘，以適應受眾的價值追求，達到滿足人精神層面的需求。

唐詩塑造的地方品牌傳達了其景觀審美、情感抒發和價值追求，在“第三空間”的旅游體驗的作用下，使其成為游客對唐詩旅游地心中根深蒂固的地方品牌。一方面，基礎教育的唐詩誦讀奠定了人們對旅游地的基本印象，使得唐詩旅游地成為人們“向往的地方”，如在瘦西湖的景點上，“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的詩句讓許多游客聯想到自己的“課堂記憶”“兒時夢想”，唐詩旅游地能夠滿足其美學價值的追求;另一方面，唐詩經過千年傳頌在中國人的心靈世界留存了深厚的詩性精神，影響著人們對中華文化的認識、理解和感悟。從旅游的評論文本中能直觀反映出游客對旅游地的相關知識有清楚認知，如對寒山寺的大鐘歷史回溯、華清宮里唐玄宗與楊貴妃的故事、二十四橋的重建歷史等，但游客并不因此削弱對唐詩書寫的意境的想象。盡管現代的旅游地已經發生巨大的變化，現代文化的不斷發展以及人們所接受的知識不斷增加，但當游客進入旅游地，依然能體會到情景交融、天人合一的深遠意境以及詩性精神，因為唐詩旅游地為游客提供的不僅是感知層面的旅游體驗，更是在旅游過程中實現對生命的感悟和積極向上精神的反思。唐詩的詩性精神造就了中華民族文化的獨特性[15]，也賦予了唐詩旅游地亙古不變的生命力。

更深層地來說，地方品牌化的價值創造源于人們社會文化背景的內在動力，唐詩旅游地其地方品牌化過程得以實現的重要的動力是來自融合于中華文化之中的文化自覺。文化自覺是文化群體對自身文化的認識和意義的理解，來自深厚的文化底蘊積累并且滲透到國家、民族甚至是個人的日常生活之中[63]，高度的文化自覺能夠推動社會文明的進步，發揮精神紐帶的凝聚作用[64]。地方品牌化的心理聯想是游客以此表達自身的文化認同的過程，文化自覺的作用使游客對唐詩文化有深刻的認識和強烈的認同感，因而在文學旅游過程中不自覺地將唐詩描寫的意象和意境與地方緊密地聯系在一起，如對游客而言，前往西安古都是對歷史記憶的探尋，感受長安皇城的莊嚴華貴之氣，前往蘇杭和揚州則是為了品味平心、靜氣、淡然的水墨江南。游客在旅游體驗中對唐詩意境的代入、與唐代詩人發生情感共鳴以及對精神世界的思考，體現了游客對唐詩中所蘊含的詩性文化的文化自覺和價值追求。他們嘗試將詩句中所表達的意象和意境，對旅游地的形象進行重新定義和傳達，運用想象和具身的旅游體驗構建起“第三空間”，文化自覺不僅是“第三空間”持續存在的根本動力，也是地方品牌化不斷強化的關鍵所在。

中國人對唐詩的文化自覺形成心理層面的地方品牌化能夠有效地提升地方價值，不僅有助于挖掘深厚的文化資源，保護我國優秀的傳統文化，彰顯中華文化魅力，向世界傳播好中國聲音，還能為游客提供詩性精神的體驗，滿足人們精神層面的需求，在旅游中獲得內心世界與外界融為一體的情感抒發、心靈和精神層面的升華。

4 結論與討論

本文通過對與唐詩相關的旅游景點游客評論的話語和敘事分析，研究唐詩的文學書寫與游客的地方想象如何共同推進地方品牌化的過程，在“第三空間”旅游體驗的作用下建構起地方品牌與游客間的緊密聯系，凸顯唐詩的文化意義及其對旅游地的價值。唐詩是地方品牌生成和傳播的載體，不僅塑造了詩化的地方形象，也在傳達物我諧和的詩性精神，其傳播的效果亦受到受眾認知和聯想的影響。唐詩對意象的刻畫和意境的渲染，通過真實空間的體驗和想象空間的建構，二者相互作用形成了旅游體驗的“第三空間”，建立起了游客對地方品牌的聯系，游客在旅游體驗中會將自己代入詩人所描寫的意境中，借助地方想象獲得“第三空間”的體驗;游客在唐詩旅游地中與詩人共景，并且嘗試共情，既是與唐代詩人在情感上的共鳴，也是對自我情感的抒發。同時，游客在“第三空間”體驗中感悟情景交融、天人合一的境界，形成了旅游過程的精神升華和價值追求。地方品牌化有助于提升地方價值，不僅是對地方文化資源的挖掘，還在文化自覺的作用下滿足游客在精神層面的追求。

地方品牌化成為了許多地方提高自身競爭力的重要手段，但要讓地方品牌保持旺盛的生命力，除了地方文化外，更需要來自人們的文化自覺和文化認同，而唐詩恰能成為文學旅游地的寶貴財富。本文認為，唐詩賦予旅游地的不僅是一種獨特的文化資源，而是一種存留于中華文化之中的詩性精神，從而超越了游客對旅游地形象的感知，形成了地方品牌化的認知和聯想，彰顯了中國人對詩性精神的文化自覺和認同，其意義在于使旅游活動能成為深化理解傳統文化的過程，游客能夠在詩性文化體悟中獲得心靈的慰藉和精神的升華，對人生意義有更加深刻的理解。

在“文旅融合”的背景下，如何處理好文化與旅游的關系，如何挖掘旅游地的文化價值，提升旅游地的文化魅力，以不斷滿足游客日益增長的美好生活需要成為了當前發展文化旅游亟須考慮的問題[65]。地方文化價值有助于提升旅游目的地競爭力，不斷延長旅游地生命周期，但本文認為，文化旅游不僅需要推動文化產業發展，在旅游活動中賦予文化的色彩，還需要通過旅游過程激發游客的文化自覺與文化自信。中國詩詞文化在我國文化體系中具有重要地位，在全球化進程不斷深化、外來文化不斷擴散的今天，唐詩在中國人心中仍有重要地位，唐詩的文學旅游體驗保持著其持續的生命力。正如近年來《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等電視節目一經播出便迅速走紅，反映了中國人歷經千年的審美和價值追求依然發揮著重要作用，而這如何移植到“文旅融合”的建設之中，仍是當前旅游地品牌建設需要深入思考的問題。

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