基于抖音短視頻的公共圖書館文創產品營銷策略研究

摘要：隨著移動互聯網的快速發展，基于短視頻的電商已經成為一種新的電商模式。圖書館借助短視頻電商發展文創產品具有重要意義。通過對我國基于短視頻平臺的文創產品營銷現狀進行分析，在此基礎上提出適合公共圖書館文創產品營銷的發展策略。

關鍵詞：公共圖書館;文創產品;短視頻;市場營銷

中圖分類號：G252?? 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0080

1 引言

2016年是我國文創產品發展的關鍵時期，在這一年我國陸續出臺了《關于進一步加強文物工作的指導意見》（國發[2016]17號）[1]（以下簡稱《意見》）和《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（國辦發[2016]36號）[2]（以下簡稱《通知》）等文件，鼓勵我國文化機構利用優秀歷史文化文物，發展文創產業，促進社會經濟發展。在此背景下，2017年9月12日，在文化部推動下成立了“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”[3] （以下簡稱“聯盟”），由全國圖書館文創試點單位自愿加入。聯盟的成立為促進我國圖書館文創產品發展起著重要的推動作用。2019年1月，全國圖書館文化創意產品開發聯盟發布了“品牌發展計劃”，努力實現“百位聯盟成員”、“百家合作伙伴”和“百家聯盟門店”等目標[4]。

我國以抖音短視頻（以下簡稱抖音）為代表的短視頻近幾年得到了快速的發展。據抖音2020年1月發布的《2019抖音數據報告》數據顯示，其日均活躍用戶數突破4億[5]。據第三方QuestMobile發布的數據顯示，2020年3月抖音月活躍用戶數達到5.18億[6]。目前我國公共圖書館文創產品主要通過館內、淘寶等線上線下渠道進行銷售。據淘寶數據分析，我國公共圖書館除了國家圖書館之外，其他圖書館文創產品營銷整體不理想。抖音在2019年僅直播電商實現日均2 000萬元銷售額，預估2020年全年直播電商銷售額達到2 000億元[7]，可見短視頻電商具有很大的發展空間。本文對抖音文創產品營銷進行研究，以期為我國公共圖書館文創產品發展帶來一定的推動作用。

2 公共圖書館短視頻平臺文創產品營銷的意義

2.1 開拓文創產品營銷渠道

目前我國公共圖書館文創產品銷售主要通過線上線下兩種方式進行：一是在圖書館開辟一個實體空間，進行文創產品展示和銷售;二是在天貓的“全國圖書館文創聯盟旗艦店”（簡稱“旗艦店”）進行售賣。國家圖書館在館內設有文創商店，銷售700余種文創產品，銷售情況較為理想。但其他公共圖書館線下文創產品銷售并不理想。在天貓的旗艦店目前95%以上的產品和銷售額均來源于國家圖書館。除了國家圖書館之外，僅有甘肅圖書館和寧波圖書館有產品在該旗艦店進行售賣。可見無論線上還是線下除了國家圖書館之外，我國公共圖書館文創產品營銷普遍不樂觀。只有好的銷售業績才能刺激越來越多圖書館文創產品的研發、設計和生產，銷售是文創產品研發、設計和生產的源源不竭動力。隨著短視頻的發展，越來越多的公共圖書館在抖音進行注冊并運營，這些公共圖書館完全可以通過抖音等短視頻平臺進行文創產品的營銷，增加文創產品的營銷渠道。

2.2 更全面地覆蓋消費者

公共圖書館在短視頻平臺的消費者可分為兩類：一是系統根據消費者閱讀習慣進行推送;二是公共圖書館短視頻的粉絲。一般而言，前者的數量較大，但購買意愿不大;而后者對公共圖書館相對了解，購買意愿相對較大。消費者觀看到公共圖書館文創產品視頻時，會刺激他們的購買欲望，從而產生購買行為。抖音等短視頻平臺能讓那些沒有很強購買意愿的消費者產生購買行為，從而更全面地覆蓋公共圖書館文創產品的消費者。

2.3 促進文創產品研發形成良性循環

文創產品在抖音平臺進行營銷能為研發工作產生不少益處：一是文創產品銷售之后能直接變現，無需等待押金，從而緩解文創產品研發——生產——銷售的資金周轉壓力;二是消費者可對文創產品視頻進行點贊和評論，從而最快獲取消費者對該產品的態度，從而為文創產品研發提供最直接有效的意見。淘寶、天貓、京東等電商平臺雖然也有消費者對產品的評論，但均需產生購買之后才可評論，而消費者對抖音平臺的文創產品視頻則無需購買也可發表評論。

3 我國文創產品抖音平臺的營銷現狀分析

為了分析抖音平臺文創產品的營銷情況，筆者于2020年5月18日在抖音數據第三方平臺“得利豆數據”以“文創”為關鍵詞進行檢索，共獲得356條相關記錄。本次研究選取銷售量為10以上的商品進行研究，如表1所示。

3.1 整體分析

從表1可知，抖音平臺的文創產品銷售比較理想，銷售量前2名文創產品的銷售額分別達到4 687.2元和7 035元。無論從銷售量還是銷售額來看，與天貓 “旗艦店”的文創產品銷售數據相比屬于不錯的成績。從類別來看，字帖、筆記本等文創產品在抖音平臺較受消費者歡迎。

3.2 營銷數據相關性分析

為了分析抖音平臺文創產品銷售量和視頻訪問量、推廣數、關聯視頻數和售價之間的關系，筆者將表1中16個文創產品的銷售量、視頻訪問量、推廣數、關聯視頻數和售價錄入Excel表格，并通過Excel2007中自帶的“數據分析”欄目下的“相關系數”進行分析，得出不同列之間的相關性，結果如表2所示。從表2可知，銷售量與視頻訪問量、訪客量、關聯視頻數和售價之間的相關系數分別為0.112 674、0.611 914、0.573 552、0.140 379。可見，抖音文創產品銷售量與視頻訪問量和售價等2個指標之間無直線相關性（相關系數<0.3）。即視頻訪問量和售價對抖音文創產品銷售量無直接影響。在表1中我們看到，產品6的視頻訪問量達到25.3萬人次，但對應的銷售量僅有69個;標價低的抖音文創產品有銷售量81個的也有10個的，可見售價對銷售量也無直接關系。但抖音文創產品銷售量與推廣數、關聯視頻數等之間具有顯著正相關（相關系數>0.5且<0.8），即推廣數、關聯視頻數等對推動抖音文創產品銷售量具有重要關系。銷售量較大的文創產品，其對應的推廣數和關聯視頻數也整體較大，這些情況從表1也得到了驗證。

3.3 圖書館抖音文創產品營銷分析

目前筆者尚未發現我國公共圖書館有在抖音平臺進行文創產品的銷售：一是沒有在自身抖音賬號申請商品櫥窗，更沒有視頻購物車和直播購物車等文創產品營銷行為;二是沒有在其他抖音賬號推廣圖書館文創產品，在整個抖音平臺搜索不到與圖書館文創產品相關的產品鏈接。可見我國公共圖書館在抖音平臺進行文創產品的營銷工作尚未起步。參加“聯盟”并在做文創產品的圖書館已經達到數十家，但能通過聯盟天貓“旗艦店”進行銷售的圖書館卻寥寥無幾。在這些圖書館中，雖然有不少注冊并運營抖音，但卻并沒有通過抖音平臺進行文創產品銷售。此外，我國國家圖書館、山東省圖書館等圖書館雖有在抖音賬號進行文創產品宣傳工作，但未設置購買鏈接。

4 我國公共圖書館抖音短視頻文創產品營銷策略

隨著短視頻的快速發展，短視頻電商成為新型電商模式之一。目前文創產品在抖音平臺具有較大的市場潛力。我國公共圖書館應抓住短視頻電商的發展機遇，做好抖音賬號運營，并適時推出文創產品的營銷工作。

4.1 做好公共圖書館抖音賬號運營工作

目前我國有不少圖書館開通了抖音賬號并運營。本次研究選擇在抖音平臺具有一定影響力，且有發布作品的圖書館賬號，選取達人指數在180以上的圖書館，共有24家公共圖書館，詳見表3。從表3可知，我國有不少公共圖書館在抖音平臺運作良好，具有不錯的影響力。如臨沂市圖書館的達人指數達到762.4，粉絲數達到9.5萬人，成為“網紅圖書館”。江西圖書館雖然在抖音發布的作品不多，但卻吸引了5.3萬名粉絲，達人指數708.9。浙江省公共圖書館運營抖音短視頻的比例最高，且運作良好。可見，我國已有不少公共圖書館在抖音平臺上擁有不錯的運營狀況，完全可借助抖音平臺進行文創產品的銷售。公共圖書館抖音賬號運營狀況直接影響著文創產品營銷效果。一般而言，達人指數越高、粉絲數越高的抖音賬號其發布的短視頻越容易得到抖音平臺的推薦，從而吸引更多的消費者，促進文創產品的營銷工作。

抖音賬號是我國公共圖書館在抖音平臺進行文創產品宣傳的陣地，目前國家圖書館、山東省圖書館、朔州市圖書館在這方面做得比較好。國家圖書館于2019年4月將“典籍杯”文創設計作品征集活動在抖音平臺上進行宣傳，并對后續活動進行了相關報道。國家圖書于2020年4月在抖音平臺上發布了“如何將圖書館穿在身上”，將文創設計在襯衫上并請模特拍成短視頻在抖音上發布，取得了一定的社會關注。山東省圖書館在其“青春魯圖”賬號上發布了文創大賽頒獎、獲獎作品展覽等。朔州市圖書館于2019年4月在抖音平臺介紹其馬克思主題書房時介紹了其文創產品。我國公共圖書館應利用好抖音平臺進行文創產品的宣傳推廣工作，可將本館文創產品相關的活動制作成精美視頻，將主推的文創產品結合好的文案、配音、模特等呈現給消費者，并結合文創產品的品牌定位、品牌形象進行品牌推廣，進行品牌化建設[8]。

4.3 多種方式同步進行文創產品短視頻營銷

目前抖音平臺支持的產品銷售主要有以下幾種方式：商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車、電商小程序。

（1）商品櫥窗。商品櫥窗是抖音平臺營銷的最基本方式，視頻購物車和直播購物車均需在該功能開通之后才可以開通。我國公共圖書館在抖音平臺發布成功10個視頻即可開通商品櫥窗功能，圖書館可直接在商品櫥窗開店售賣文創產品，也可從淘寶、天貓、京東等第三方平臺將本館的文創產品代理銷售。由于商品櫥窗的位置相對隱蔽，需要消費者點開抖音賬號才能找到，所以其營銷效果相對較差。目前我國還未有公共圖書館開通商品櫥窗功能。為了提高圖書館文創產品的銷售效果，建議符合條件的公共圖書館應開通商品櫥窗功能。

（2）視頻購物車。視頻購物車出現在視頻的左下方，當消費者觀看視頻時產生購買意愿可直接點擊視頻購物車的鏈接進行購買。所以視頻購物車能提醒消費者進行購物，同時也方便消費者進行購物。我國國家圖書館、山東省圖書館、寧波圖書館等在抖音賬號上有發布文創產品相關的視頻，但沒有發布相關的購買鏈接。我國公共圖書館應多做文創產品的宣傳推廣工作，促進文創產品的銷售。

（3）直播購物車。直播購物車出現在抖音主體進行直播時放置的購物車。我國尚未有公共圖書館在抖音平臺進行過直播活動。但筆者認為我國公共圖書館完全可在閱讀推廣、文創大賽、文創產品宣傳等情形下開展直播功能，讓更多的讀者了解圖書館的活動，與讀者進行互動，甚至產生文創產品的購買行為。

（4）電商小程序。抖音平臺具有小程序功能，人們可通過發布電商小程序的方式在抖音進行營銷。由于電商小程序受到的關注度較低，沒有前三種形式容易讓消費者接觸到，所以筆者不建議我國公共圖書館在抖音研發電商小程序。

整體而言，抖音平臺為我國公共圖書館營銷文創產品提供了很多種方式。我國公共圖書館應針對不同作品和環境靈活使用商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車等功能，促進文創產品銷售活動。

4.4 在其他抖音賬號進行圖書館文創產品推廣

從表1可知，文創產品的銷售量與推廣數、關聯視頻數之間具有顯著正相關。如表1的產品1銷售量189，與54個抖音賬號聯系投放了46個相關視頻。因此我國公共圖書館應爭取與其他影響力較大且其風格與文創相關的賬號主體進行合作，進行廣告投放。在投放過程中應注意以下事項：一是爭取視頻購物車，即在投放廣告的視頻上顯示黃色購物鏈接，從而更容易產生購買行為;二是控制一定比例的傭金。傭金是我國公共圖書館在其他抖音賬號主體進行廣告投放時的重要籌碼，文創產品在抖音平臺的傭金占售價的比例在10%-25%之間。圖書館文創具有公共文化屬性，所以我國公共圖書館在與其他抖音賬號恰談廣告時應盡量讓對方考慮這個因素從而降低傭金比例，同時，也可根據對方的粉絲數、影響情況、與圖書館文創的相關性等因素進行傭金的談判。總之，在合適的傭金比例下，我國公共圖書館應盡量多地與其他抖音賬號進行文創產品聯合推廣。

5 結語

我國短視頻正處于快速發展時期，吸引越來越多人的關注。在短視頻的發展引領下，我國短視頻電商也處于快速發展期。我國目前有不少公共圖書館在抖音平臺進行運營，并取得了不錯的效果。我國公共圖書館應抓住短視頻電商的發展機遇，在做好抖音平臺運營的基礎上，將文創產品嵌入到抖音平臺的運營中，或與其他抖音帳號進行合作推廣，從而提升文創產品的銷售效果。

參考文獻

[1]中國政府網.國務院關于進一步加強文物工作的指導意見[EB/OL].[2020-03-08].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-03/08/content_5050721.htm.

[2]新浪科技.抖音快手決戰直播電商：2020年GMV均達2000億元[EB/OL].[2020-05-13].https：//tech.sina.com.cn/i/2020-05-13/doc-iirczymk1454091.shtml.

[3]中國新聞網.全國圖書館文化創意產品開發聯盟在京成立[EB/OL].[2020-03-12].http：//www.chinanews.com/cul/2017/09-12/8328706.shtml.

[4]中國旅游新聞網.全國圖書館文創產品開發聯盟“品牌發展計劃”啟動[EB/OL].[2020-01-08].http：//www.ctnews.com.cn/art/2019/1/9/art_113_32577.html.

[5]騰訊網.抖音發布《2019年抖音數據報告》：日活躍用戶數超44億[EB/OL].[2020-01-06].https：//new.q

q.com/omn/20200106/20200106A0FB2S00.

[6]QuestMobile. QuestMobile 發布2020中國移動互聯網春季大報告[EB/OL].[2020-04-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1665179296371429614&wfr=spider&for=pc.

[7]中國政府網.國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知[EB/OL].[2020-05-11].http：//www.gov.cn/zheng

ce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[8]王毅，肖燁燁.公共圖書館文創產品的品牌化建設策略[J].圖書館學研究，2020（3）：29-37，28.

作者簡介：于寧（1982），女，淄博市淄川區圖書館館員。研究方向：讀者服務。

（收稿日期：2020-05-20 責任編輯：張長安）

Research on Marketing Strategy of Cultural and Creative Products in Public

Libraries Based on Tik Tok Short Video

Yu Ning

Abstract：With the rapid development of Mobile Internet， short video e-commerce had become a new short e-commerce mode. It is of great significance for libraries to develop cultural and creative products with the help of short video e-commerce. Through analyzing the current situation of China's cultural and creative products marketing based on short video platform， this article put forward a development strategy suitable for the public library's cultural and creative product marketing.

Keywords：Public Libraries; Cultural and Creative Products; Short Video; Marketing