記憶要素在歷史文化街區游客體驗中的調節作用①
——以徐州回龍窩為例

陳錦浩，李海建，王子巍，葉 鳳，陳 娜，段紫蕎

歷史文化街區是能顯示一定歷史階段傳統風貌、社會、經濟、文化、生活方式及地方特色的街區，是城市旅游的主要目的地之一。在文旅融合的背景下，游客對于旅游目的地的文化學習體驗要求越來越高，以文化為核心靈魂的歷史街區對旅游者有著獨特的吸引力。但是目前國內大部分的歷史街區在旅游開發和保護方面存在的問題較多，如缺乏明確的文化主題，過度濃厚的商業化氛圍，文化原真性和生活真實性的漸漸淡化使得歷史文化街區旅游體驗受到很大影響。在體驗經濟時代，游客以自我感受的方式參與到旅游活動中，關注旅游體驗內容的文化性和參與性，追求情感上的滿足。從游客的主體角度出發，關注城市記憶因素，探討如何提升歷史文化街區的旅游體驗質量是目前待解決的問題。

本研究以徐州回龍窩歷史文化街區為調研區域，以游客為調研對象，通過發放調查問卷的方式，采用SPSS、AMOS軟件，探究游客在歷史文化街區旅游體驗的實際情況。把歷史文化街區認知形象分為三個維度，并以情感評價作為前因變量，通過滿意度的中介作用和記憶的調節作用，對游客忠誠度產生的影響進行研究。研究以定量的方法進行分析，既立足于豐富歷史文化街區旅游的相關研究，又從游客的主體角度針對歷史街區如何提高旅游體驗質量提出建議。

一、文獻回顧與研究假設

(一)歷史文化街區旅游體驗

國內對歷史文化街區的研究主要涉及歷史文化街區保護和開發、旅游體驗和旅游感知等領域。潘艷玲認為，歷史文化街區形象評價的四大指標為歷史建筑原真性、生活文化真實性、歷史文化街區旅游服務和旅游者個人因素的差異。姚小梅提出，歷史文化街區是具有獨特內涵的目的地類型，它的旅游形象除了包含旅游目的地共性特征的形象以外，還包含了豐富的歷史和文化要素的個性特征，如歷史文化街區的傳統格局、非物質文化遺產和歷史文化價值等。潘雅芳和陳愛妮通過問卷調查和數據分析，認為歷史街區的旅游體驗質量受街區旅游服務與配套設施、街區旅游產品、歷史文化原真性以及生活真實性4個維度及其包含的21個體驗因子影響。郭凌和周鵬程通過構建文化意象視角下的歷史街區游客滿意度指標體系和測評模型，認為游客滿意度受街道狀況、街區景點、建筑形制、文化傳播、特色定位、主客互動六個因素影響。

關于旅游地形象，Baloglu和Brinberg提出了目的地感知形象的“認知-情感”模型。Walmsley和 Jenkins等學者認為旅游地形象包括認知形象和情感評價兩個成分，且前者對后者有影響。基于前人研究，本研究將歷史街區認知形象分為旅游產品、服務和設施，旅游環境與氛圍，歷史和文化原真性三個維度進行測量，并提出如下假設：

H1：歷史文化街區中游客的旅游產品、服務和設施感知正向影響其情感評價；

H2：歷史文化街區中游客的旅游環境與氛圍感知正向影響其情感評價；

H3：歷史文化街區中游客的歷史和文化原真性感知正向影響其情感評價。

(二)情感評價、滿意度和忠誠度

Russel和Snodgrass把情感評價定義為個體如何將地點或事物，判斷和評價成為愉悅的、興奮的、放松的等情感品質。Bagozzi指出，評價促成情感并影響個體的行為意向，表現為認知、情感、行為序貫發生的動態過程。賈衍菊把旅游者對目的地的形象認知、服務質量認知納入認知評價，將地方依戀、滿意度納入情感評價，將目的地忠誠度視為旅游者的行為意向，得出旅游者對目的地的情感評價結果能夠有效預測目的地忠誠度的結論。

游客滿意度是指游客對旅游目的地的景觀、設施、環境和服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價，是旅游學界普遍關注的重點問題之一。游客的滿意度是游客忠誠度的重要驅動因素。李茜認為游客忠誠的驅動因素包括游客滿意、服務質量、游客動機三個方面，其中游客滿意是導致游客忠誠的最重要因素。周學軍和鄭亞章通過對三峽游客滿意度與品牌忠誠的研究證明游客滿意度和忠誠度之間是顯著的正相關關系，同時指出游客忠誠度表現在積極推薦和重復游覽兩個方面。Leo等學者的研究表明，滿意度在旅游質量和游客忠誠度的關系以中介變量的形式存在；Prayag等學者認為，滿意度在情感和重游意愿起中介作用。與此類似，在國內歷史文化街區游客體驗的研究情境下，滿意度在情感評價和忠誠度之間是否會存在同樣的關系?因此，本研究提出如下假設：

H4：游客的情感評價正向影響游客的滿意度；

H5：游客的滿意度正向影響游客的忠誠度；

H6：游客的情感評價通過滿意度的中介作用正向影響游客的忠誠度。

(三)記憶的調節作用

對于記憶的研究主要集中在心理學領域。潘瀾等關于旅游體驗的研究表明，愉悅感、新奇感、參與感對記憶再現性有顯著正向影響，且記憶的再現性對生動性有顯著的正向影響。Hung等認為，記憶在創意體驗和重游意愿的關系中起完全中介作用，且創意體驗對體驗活動中的記憶有顯著的正向影響，體驗活動的記憶對重游意愿有顯著的正向影響。張雪婷和李勇泉把文化街區游客的創意體驗分為獨特性體驗、互動性體驗、學習體驗、情感體驗四個維度，探討記憶要素對旅游創意體驗、滿意度和重游意愿的調節作用，結果表明游客的記憶正向調節情感體驗與滿意度之間的關系，而記憶對滿意度和重游意愿之間的調節作用不顯著。多數學者認為重游意愿和推薦意愿是衡量游客忠誠度的重要指標，為探討記憶要素在情感評價、滿意度和忠誠度之間是否存在調節作用，本研究提出如下假設：

H7：游客的記憶正向調節情感評價和滿意度之間的關系；

H8：游客的記憶正向調節滿意度和忠誠度之間的關系。

綜上所述，本研究構建了旅游產品、服務和設施、旅游環境與氛圍、歷史和文化原真性、情感評價、滿意度、忠誠度的關系模型，見圖1：

圖1 理論模型圖

二、研究區域概況

回龍窩位于徐州青年路以南，彭城路以東，奎河以北，解放路以西的區域，是清代延續至今的居民點，周邊有徐州古城墻遺址、快哉亭等文化古跡。它將現存的老舊建筑資源整合，進行保存修復，打造成回龍窩歷史文化街區，以求延續徐州建筑傳統特色。之所以得名“回龍窩”是因為據徐州市志載，回龍窩因地勢低洼，雨水倒流，久積難泄，俗稱“回流渦”，后諧其音，美稱“回龍窩”。

回龍窩項目是徐州市2015年城建重點工程，為老徐州歷史文化片區中的核心項目。項目以文化為依托，以民俗風情為招牌，致力于打造融時尚休閑為一體的復合型街區，吸納本土老字號和當代名企進駐，打造地方特色名企展秀、體驗集聚區；并以“景觀小品、情景再現、非遺互動、特色業態”等為載體，盤活項目的文化展示活力，使其成為徐州城市展廳及新的城市名片。

三、研究設計與數據收集

研究參考周瑋等學者關于文化旅游地游后感知測量量表設計，結合回龍窩歷史文化街區實際情境，將認知形象分為旅游資源和設施、旅游環境與氛圍、歷史和文化原真性三個維度進行測量，問卷題項分為16個。Russell和Snodgrass認為理論上只用兩個基本情緒作為情感評估的項目量表即可。本文設計了“不愉快—愉快”“沮喪—興奮”“乏味—驚喜”三個指標對情感評價進行測量，共3個題項，滿意度題項3個，忠誠度題項2個，城市記憶題項4個。問卷題項總數為27個，采用Likert五級量表評分方法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

問卷調查從2019年9月27日至11月9日期間于回龍窩歷史文化街區進行，共發放問卷337份，有效問卷300份，樣本有效率89%。

調查樣本中，男性93人，占31%，女性207人，占69%。徐州本地游客占43%，外地游客占57%。在年齡分布中，20歲及以下占31.7%，21～30歲占40.7%，31～40歲占13.3%，41～50歲占9.3%，51～64歲占3.7%，65歲及以上占1.4%，主要集中在30歲以下。在受教育程度方面，小學及以下占1.3%，初中占4.7%，高中、技工和職業學校占11.3%，大專占14.4%，本科占59.3%，碩士及以上占9%，受教育程度主要集中在本科。

四、數據分析與研究結果

(一)探索性因子分析

本研究采用SPSS25.0對樣本總體進行探索性因子分析，結果顯示 KMO＝0.894(＞0.7)，Bartlett球型檢驗顯著(P＜0.000)，樣本總體的 Cronbach’sα＝0.91(＞0.7)表明數據整體可靠性較高，適合做因子分析。主成分分析法將觀測變量分成7個因子，總方差解釋率為59.1%，表明具有較好的效度。刪去荷載低于0.5的一個因子后(“公共設施滿足需求”的因子荷載為0.431)，各個觀測變量因子均大于0.5(表1)，各觀測變量之間可以較好地聚在一起，說明量表具有較好的結構效果。

(二)問卷信度和效度檢驗

本研究使用AMOS進行驗證性因子分析(CFA)，并對問卷的收斂效度和區分效度進行檢驗，收斂效度的檢驗以CFA擬合指數中的標準化因子荷載值、組合信度、平均方差抽取量等指標進行衡量。從表1可見，問卷的標準化因子荷載值均大于0.6(僅F1中a7一項為0.519)，說明觀測變量能較好地體現被測量的維度，問卷的C.R.值均大于0.7，說明維度內部的一致性較好，AVE大部分都大于0.5，僅F1略低于0.5(F1的AVE為0.43)，但仍高于臨界值。故總體上問卷的信效度較好。

(三)整體模型的適配度

本研究采用AMOS對整個模型的擬合度進行檢驗。在絕對適配度指數中，以x2/df＜3、RMESA＜0.08、RMR＜0.05、AGFI＞0.90、GFI＞0.90 為檢驗標準；在比較適配度指數中，以CFI、NFI、TLI、RFI＞0.09 為衡量標準；在簡約適配度指標中，以PNFI、PCFI＞0.05為適配標準。對整體模型的適配結果進行分析，絕對適配度指數中，x2/df＝1.807，RMSEA＝0.052，RMA＝0.04，AGFI＝0.89，GFI＝0.699；比較適配度指數中 CFI＝0.95，NFI＝ 0.90，TLI＝ 0.94，RFI＝ 0.88；在簡約適配度指數中，PNFI＝0.76、PCFI＝0.81。 各模型適配度均符合相應標準，僅AGFI(0.89)，RFI(0.88)略低于0.90，因此模型的整體適配度較好。

表1 變量的探索性因子分析、描述性統計和驗證性因子分析

(四)結構模型檢驗

1.直接效應檢驗

通過結果分析發現，在歷史文化街區中，游客對旅游產品、服務和設施的感知對其情感評價具有顯著的正向影響(β＝0.364，P＜0.001)，假設H1成立；游客對環境和氛圍的感知對其情感評價的正向影響不顯著(β＝0.064，P＝0.469)，假設H2不成立；游客對歷史和文化原真性的感知對其情感評價有一般顯著的正向影響(β＝0.147，P＝0.1)，假設H3成立；游客的情感評價對滿意度有顯著的正向影響(β＝0.780，P＜0.001)，假設H4成立；游客的滿意度對忠誠度有顯著的正向影響(β＝0.666，P＜0.001)，假設 H5 成立(表 2、圖 2)。

表2 假設模型檢驗結果

圖2 假設檢驗結果

2.中介效應檢驗

Hayes認為采用Bootstrap檢驗中介效應有較強的穩定性，因此本研究通過Bootstrap驗證中介效應，從表3、圖2可見，情感評價對忠誠度的直接效應值為0.159，Bias-corrected檢驗和Percentile檢驗在置信區間內的取值包含0，且雙尾顯著性大于0.1；情感評價對忠誠度的間接效應值為0.520，Bias-corrected檢驗和Percentile檢驗在置信區間內的取值不包含0，且雙尾檢驗顯著性為0.000，因此滿意度在情感評價和忠誠度之間起完全中介作用，假設H6成立。

表3 Bootstrap中介效應檢驗

3.調節效應檢驗

有學者認為可以使用單一指標法、交互乘積項法和結構方程模型進行調節效應的檢驗。本研究采用交互項乘積法來檢驗調節效應，并對數據進行中心化處理。當潛在交互乘積項與因變量的標準化系數具有顯著性時，則可證明調節效用存在。情感評價與記憶的交互項對滿意度的標準化系數為β＝-0.20(P＝0.665)，表明記憶在情感評價和滿意度之間的調節效應不顯著，因此假設H7不成立；滿意度與記憶的交互項對忠誠度的標準化系數為β＝-0.119**(P＝0.006)，表明記憶在滿意度和忠誠度之間的負向調節效應顯著，因此假設H8不成立(圖2)。

五、研究結論與啟示

本研究以徐州回龍窩歷史文化街區為案例地，研究歷史街區游客的記憶要素在認知形象、情感評價、滿意度和忠誠度的關系中的調節作用，通過實證分析最終得出以下結論

第一，在歷史文化街區中，游客的認知形象包括旅游產品、服務和設施，街區氛圍與環境以及歷史和文化原真性三個因子。認知形象的不同成分對情感評價的影響不同。根據模型的檢驗結果可知，歷史文化街區游客的旅游產品、服務和設施感知對其情感評價有顯著的正向影響，游客的環境與氛圍感知對其情感評價的影響不顯著，游客的歷史和文化原真性感知對其情感評價有較顯著的正向影響。原因在于，產品、服務和設施囊括了旅游六大要素，是旅行的主要組成部分，其質量直接決定了游客的滿意度評價，而環境和氛圍是游客滿意度的保健因素，往往只有在特定情況下會干擾到游客的旅游體驗。隨著文旅融合的發展，人們受教育程度和知識水平的提高，游客越來越關注旅游中的文化學習體驗，重視旅游地的歷史文化價值，歷史文化街區獨特的建筑、遺跡和街巷風貌具有強大的旅游吸引力。因此，在體驗經濟時代，歷史街區一方面要做好產品開發，提升服務質量，重點設計具有明確主題、體驗性和參與性的產品，對服務人員加強培訓，提供人性化的設施和服務；另一方面要保護街區的景觀風貌，保留文化的原真性，增強游客的文化學習體驗，平衡好商業化與文化原真氛圍。

第二，模型顯示，游客的情感評價對滿意度有顯著的正向影響，滿意度對忠誠度有顯著的正向影響，情感評價通過滿意度的中介作用影響游客的忠誠度。說明即使游客對于旅游過程有著較高的評價，其推薦意愿和重游意愿并不一定強烈，游客滿意是游客忠誠的最重要因素。因此，歷史文化街區在開發和設計旅游產品時，要多從旅游主體即游客的角度考慮，在游客游覽觀賞的同時增強其獲得感，滿足感，激發旅游者的推薦和重游行為。

第三，記憶對情感評價和滿意度之間的調節作用不顯著，但記憶負向調節滿意度和忠誠度之間的關系。表明游客的情感評價對滿意度的影響與游客的記憶水平關系不大，因為記憶的作用往往在一段時期內才能充分體現，游客在旅游過程中的即時感受和體驗并不受到記憶水平高低的影響，并且這種即時感受和體驗直接決定了游客的滿意度。但是，記憶對游客的重游意愿有較大影響。一般情況下，游客的重游行為不會在短時間內發生。在較長一段時間以后，較高記憶水平的游客由于印象深刻，重復的旅游資源并不能對其產生強烈吸引力，而較低記憶水平的游客，在滿意度的基礎上，對過去游覽過的街區依舊保持了一定的新鮮感，重游意愿相對較強，發生重游行為的可能性也較大。