基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的南京中高檔酒店顧客感知價(jià)值的差異研究

梁 琳

南京作為旅游勝地，每年都會(huì)有很多游客進(jìn)行觀光游覽，而南京酒店數(shù)量眾多，為了能夠脫穎而出，就必須得提高酒店的顧客滿意度和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。顧客感知價(jià)值則被酒店業(yè)視為提高顧客滿意度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，線上預(yù)訂酒店、住宿點(diǎn)評(píng)成為稀疏平常的事情，因而網(wǎng)絡(luò)文本分析成為研究南京中高端酒店顧客感知價(jià)值差異的可行辦法。所以如何針對(duì)性地進(jìn)行中高端酒店的管理，為顧客提供令其滿意的服務(wù)成為酒店管理者和研究學(xué)者關(guān)心的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)服務(wù)質(zhì)量差距模型的相關(guān)研究

服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期和實(shí)際感知之間進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)水平做出整體的評(píng)價(jià)。國(guó)外學(xué)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的研究從20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，Christian Gronroos就率先在旅游研究問(wèn)題中加入服務(wù)質(zhì)量的考量，定義了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，確定了相應(yīng)的模型，區(qū)分了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的種類，確認(rèn)了服務(wù)質(zhì)量的主要特征。后來(lái)，PZB又提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，具體指出了服務(wù)質(zhì)量的五類差距，分析了這五類差距產(chǎn)生的原因和造成的結(jié)果，這一模型被廣泛接受和認(rèn)可，迄今仍被廣大學(xué)者運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，Chang等學(xué)者研究了在線旅行社通過(guò)提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而酒店預(yù)訂服務(wù)能通過(guò)感知價(jià)值吸引回頭客，這兩個(gè)渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互合作，以方便消費(fèi)者未來(lái)的訪問(wèn)。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者在酒店業(yè)分析上引用了國(guó)外相關(guān)研究理論和方法，探究了影響服務(wù)質(zhì)量的因素，總結(jié)了提升服務(wù)質(zhì)量的建議。但是，服務(wù)質(zhì)量差距模型不僅僅用于酒店業(yè)，還能用于景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量差距分析。步會(huì)敏等人從服務(wù)質(zhì)量角度，探索并分析了鼓浪嶼景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的差距，提出了針對(duì)性的改進(jìn)意見。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)學(xué)者研究旅游服務(wù)的范圍廣泛，研究方法多種多樣，但是相關(guān)理論基礎(chǔ)仍不充分，沿用的都是早期西方的理論，未形成一套成熟綜合的旅游服務(wù)質(zhì)量研究體系。并且相比于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)酒店業(yè)的總體服務(wù)質(zhì)量仍需要進(jìn)行較大的改善，酒店的管理服務(wù)水平也滯后于硬件設(shè)施水平。

(二)顧客感知價(jià)值的相關(guān)研究

顧客感知價(jià)值的研究可以追溯到德魯克發(fā)表的《管理時(shí)間》，他提出了顧客購(gòu)買和消費(fèi)的是價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，Zeithaml進(jìn)行了補(bǔ)充，對(duì)顧客感知價(jià)值的定義進(jìn)行具體化，而Sweeney＆Soutar等學(xué)者研究了顧客感知價(jià)值的不同維度。研究領(lǐng)域也日益擴(kuò)展到信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交媒體中。

國(guó)內(nèi)學(xué)者沿用了國(guó)外相關(guān)理論和方法，對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了補(bǔ)充。王高山等結(jié)合動(dòng)機(jī)理論，從滿足動(dòng)機(jī)所獲得的價(jià)值視角，綜合研究顧客契合的機(jī)理，證明了顧客感知價(jià)值具有中介效應(yīng)。很多研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極作用，譬如Sirohi等把零售商店作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響，且這種影響會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇而增大。在顧客價(jià)值形成過(guò)程中，企業(yè)只有提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，才能讓消費(fèi)者對(duì)感知到的服務(wù)產(chǎn)生較高的滿意度，以維持顧客忠誠(chéng)。也正是因?yàn)轭櫩透兄獌r(jià)值能夠驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)度，有學(xué)者探討了顧客感知價(jià)值和營(yíng)銷策略的關(guān)系，譬如顧客感知價(jià)值與體驗(yàn)式營(yíng)銷之間存在一定的關(guān)系能夠進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略實(shí)踐分析。

(三)網(wǎng)絡(luò)文本分析相關(guān)研究

在當(dāng)下旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論越來(lái)越開放、越來(lái)越共享化，而這些評(píng)論是用戶親身體驗(yàn)之后做出的評(píng)價(jià)，它的可靠性很高，因此，網(wǎng)絡(luò)文本分析方法越來(lái)越受到重視并不斷應(yīng)用于旅游發(fā)展研究中。近幾年，出現(xiàn)不少使用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究不同案例地游客滿意度的文章。譬如，趙春艷等分析了貴州省青巖古鎮(zhèn)游客滿意度影響因素及其優(yōu)化對(duì)策。郎志軍以海島、劉佳等以青島民宿為案例地，進(jìn)行具體的分析。Zhou等采集了1345篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，分析并總結(jié)了影響四、五星級(jí)酒店顧客滿意度的因素。顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)酒店業(yè)的影響可以涉及酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，Qiang Ye等發(fā)現(xiàn)在線消費(fèi)者評(píng)論與酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間存在顯著關(guān)系。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)文本分析已經(jīng)成為一種新的研究手段，并成功地被國(guó)內(nèi)外學(xué)者應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域中，研究對(duì)象也不斷地進(jìn)行細(xì)分和深入，但是針對(duì)中高端酒店的系統(tǒng)研究仍有缺口，且案例地不同，得出的結(jié)論也會(huì)有差別。本文將使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從顧客感知價(jià)值角度研究分析顧客對(duì)酒店感知價(jià)值差異的原因。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)研究方法

近些年，不斷有研究者將網(wǎng)絡(luò)文本分析法應(yīng)用于酒店服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究中，并取得了成功。基于此，本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，利用服務(wù)質(zhì)量差距模型，通過(guò)提取和分析美團(tuán)酒店用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本，將南京中高端酒店用戶評(píng)論這些質(zhì)性內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭啥糠治龅奈谋举Y料，以研究南京市中高端酒店的服務(wù)質(zhì)量差距問(wèn)題，并針對(duì)性的提出建議。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

南京歷史文化悠久，并且它一直都是一個(gè)重要的交通樞紐，往來(lái)南京的旅客眾多，相對(duì)應(yīng)的住宿設(shè)施也是不可計(jì)數(shù)，相關(guān)的評(píng)論資料豐富，因此選定南京中高端酒店為研究對(duì)象。美團(tuán)商家和用戶都較多，評(píng)論內(nèi)容豐富，評(píng)論數(shù)量充足，很適合進(jìn)行文本采集和分析。使用網(wǎng)絡(luò)挖掘軟件“八爪魚”從美團(tuán)上抓取南京中高端酒店(四星級(jí)、五星級(jí))的用戶評(píng)論1298條，有效數(shù)據(jù)1199條，運(yùn)用ROST CM6，對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)高頻詞分析

通過(guò)軟件將這些評(píng)論摘錄成文檔 TXT格式，然后對(duì)1298條評(píng)論進(jìn)行篩選，去除掉無(wú)用、與顧客體驗(yàn)無(wú)關(guān)的評(píng)論，剩下1199條評(píng)論。篩選評(píng)論后，用ROST CM6，對(duì)剩余評(píng)論進(jìn)行詞頻分析，得出高頻詞列表(表1)。然后對(duì)這些詞再進(jìn)行篩選，過(guò)濾掉與研究無(wú)關(guān)的常見詞，比如“入住”“這家”“晚上”等這些無(wú)用詞，合并含著相同或相近含義的詞匯，比如將“地鐵”“地鐵口”和“地鐵站”“酒店”和“飯店”“旁邊”和“附近”等合并成一個(gè)因素(表2)。對(duì)剩下可以體現(xiàn)顧客對(duì)酒店評(píng)論的詞語(yǔ)進(jìn)行分析，保證科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

表1 中高檔酒店顧客感知價(jià)值因素前50個(gè)高頻詞匯

表2 高頻詞匯合并規(guī)則

(二)基于高頻詞分析的中高檔酒店社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

本文對(duì)顧客評(píng)論的高頻詞匯做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析以更清晰的了解顧客評(píng)論的各高頻詞匯之間的關(guān)系，采用ROST CM6對(duì)文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，最后得出中高檔酒店顧客在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。其中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的線條越多越密集，表示該高頻詞與其他高頻詞共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，顧客感知程度越強(qiáng)烈。圖中單向箭頭的方向表示在評(píng)論中提到該詞語(yǔ)時(shí)箭頭指向的詞語(yǔ)一起被提及，雙向箭頭則表示其共現(xiàn)的兩個(gè)詞語(yǔ)無(wú)論在評(píng)論中提及哪一個(gè)，另一個(gè)也同時(shí)被提及。

圖1 在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)圖1，該語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出整體分散、局部集中的特點(diǎn)，總體上以“服務(wù)”“設(shè)施”“位置”“酒店”“房間”“舒服”為主要節(jié)點(diǎn)。其中以“服務(wù)”為中心，這也是用戶提及最多的詞匯，表明四五星級(jí)酒店更加重視酒店服務(wù)的提供。與其緊密相連的是“設(shè)施”“酒店”“位置”“房間”和“環(huán)境”，表明了用戶對(duì)酒店本身硬件設(shè)施的關(guān)注點(diǎn)極高，接著“舒服”“干凈”“衛(wèi)生”“滿意”“方便”和“熱情”等表明用戶在體驗(yàn)酒店住宿過(guò)程中的一些情感表達(dá)，能傳達(dá)出顧客的滿意度，而“下次”則表明了用戶的忠誠(chéng)度。

(三)用戶在線評(píng)論情感分析

用ROST CM6對(duì)用戶在線評(píng)論進(jìn)行情感分析，得出表3情感分析。

表3 情感分析

從情感分析中可以看出，大部分用戶在中高端酒店消費(fèi)之后的情緒是積極的，說(shuō)明大部分用戶在酒店消費(fèi)體驗(yàn)后是很滿意的，用戶的體驗(yàn)符合預(yù)期，甚至是體驗(yàn)遠(yuǎn)超他們的預(yù)期。但還是有一小部分的用戶對(duì)中高端酒店的消費(fèi)并不那么滿意。酒店想要留住顧客，吸引回頭客，不僅需要關(guān)注有著積極情緒的用戶，還要關(guān)注那些體驗(yàn)感沒(méi)有達(dá)到他們預(yù)期的顧客，關(guān)注他們不滿意的原因，深入探討改進(jìn)措施以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

根據(jù)上述高頻詞分析，從服務(wù)質(zhì)量差距模型的五個(gè)差距出發(fā)，對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的原因進(jìn)行針對(duì)性的分析和探討。

差距一：不了解顧客的期望

通過(guò)對(duì)高頻詞的分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注的是酒店的“服務(wù)”“設(shè)備設(shè)施”“位置”“房間”等硬性條件，突出體現(xiàn)出酒店是一個(gè)令人放松的住宿的地方。而顧客表達(dá)的消極情緒大多是“位置太難找”“設(shè)施陳舊”“服務(wù)冷漠”等，酒店提供的硬件設(shè)施就與顧客住宿的期望發(fā)生了偏差，這之間的偏差就是因?yàn)楣芾碚邲](méi)有充分了解顧客的期望，并未對(duì)酒店的硬件給予充分地重視。如果酒店的硬性要求沒(méi)有做到位，即使一開始吸引到顧客，最終也無(wú)法留住顧客或者吸引回頭客。

差距二：未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

酒店管理者判斷失誤，對(duì)顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量的理解出現(xiàn)了偏差，以至于并未制定符合顧客期望的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范。高頻詞“服務(wù)”說(shuō)明了顧客對(duì)于酒店服務(wù)是非常關(guān)注和看重的，會(huì)很大程度地影響顧客滿意度。高頻詞“服務(wù)人員”“熱情”“冷漠”“貼心”等體現(xiàn)出服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度參差不齊，有些熱情好客，有些則冷眼相待，在不同的服務(wù)態(tài)度之下顧客的感知價(jià)值是不同的。同樣，不同的顧客在相同的服務(wù)之下產(chǎn)生的感知價(jià)值也可能是不同的。

差距三：未按標(biāo)準(zhǔn)提供形象

這層差距需要了解管理者所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，很難從顧客的評(píng)論和親身體驗(yàn)中獲得，所以本文對(duì)于這層差距不做詳細(xì)的解釋。

差距四：形象傳遞與對(duì)外承諾不匹配

當(dāng)顧客從宣傳中獲得了良好的外部信息，會(huì)對(duì)該酒店產(chǎn)生很高的期望值。當(dāng)慕名而來(lái)的顧客親身體驗(yàn)后，實(shí)際感知與期望值之間差距很大，導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面情緒的產(chǎn)生，從而破壞該酒店的形象。正如之前網(wǎng)絡(luò)爆料中高端酒店服務(wù)人員打掃不到位，酒店衛(wèi)生情況令人擔(dān)憂，以及某些酒店安全措施并不完善等負(fù)面新聞，這與中高端酒店對(duì)外宣傳的形象大相徑庭。原本顧客想要體驗(yàn)的是家一樣的衛(wèi)生安全，但酒店實(shí)際執(zhí)行的卻并不如人意，在顧客口碑傳播的過(guò)程中，難免會(huì)造成不利于酒店的影響。

差距五：顧客期望與感知形象之間的差距

這層差距對(duì)于顧客體驗(yàn)影響最大，也是導(dǎo)致顧客負(fù)面情緒的主要原因。顧客期望的與感知形象之間的差距越大，消費(fèi)者的負(fù)面情緒越嚴(yán)重，所以減少這層差距可以極大地提升旅游者的滿意度。顧客的消極評(píng)論中，一般都是抱怨“設(shè)備設(shè)施陳舊”“服務(wù)人員冷漠”“早餐不好”等。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社會(huì)，并不是所有的顧客在出行前都會(huì)對(duì)酒店做好充分的了解，有些顧客認(rèn)準(zhǔn)中高端的品牌酒店，并形成自己的一個(gè)預(yù)期。在入住酒店之后，體驗(yàn)完后形成一個(gè)體驗(yàn)后的感知形象，與期望形象進(jìn)行對(duì)比。中高端酒店一般都是環(huán)境更加宜人、位置更加便利、服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)、設(shè)施設(shè)備更加盡善盡美，但是在顧客體驗(yàn)結(jié)束之后，卻會(huì)抱怨“設(shè)施陳舊”“服務(wù)冷漠”“環(huán)境差”“早餐差”“性價(jià)比不高”等負(fù)面的信息，導(dǎo)致顧客期望與感知出現(xiàn)了不同，引發(fā)負(fù)面情緒的產(chǎn)生。

四、研究結(jié)論與管理建議

(一)研究結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法抓取了南京中高端酒店1199條有效評(píng)論，研究發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)中高端酒店的體驗(yàn)主要是以積極情緒為主，大部分顧客認(rèn)為中高端酒店物有所值，好評(píng)率較高。通過(guò)對(duì)詞頻的分析可以得出：中高端酒店顧客主要關(guān)注酒店的設(shè)施設(shè)備、位置和提供的服務(wù)等條件，一般抱怨或不滿的方面也主要在于設(shè)施設(shè)備、服務(wù)、位置等方面，主要存在的問(wèn)題有設(shè)施陳舊、服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度冷漠、早餐差、環(huán)境惡劣等，這些都影響了顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提供，破壞了中高端酒店的形象。酒店管理者可以針對(duì)這些問(wèn)題采取針對(duì)性的策略。

(二)管理建議

1.全面提升酒店服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)員工培訓(xùn)

服務(wù)質(zhì)量是顧客重點(diǎn)關(guān)注的，對(duì)顧客感知價(jià)值的影響很重要。全面提高服務(wù)質(zhì)量，包括酒店對(duì)員工的培訓(xùn)，涉及的對(duì)象有酒店的前臺(tái)、清潔人員、保安等直接與顧客接觸的人員，涉及的內(nèi)容有服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為等方面，要求員工嚴(yán)格執(zhí)行酒店的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，提高員工的服務(wù)意識(shí)，改善員工的服務(wù)態(tài)度，規(guī)范員工的服務(wù)行為。酒店管理者也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)員工以熱情好客的服務(wù)態(tài)度提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以采取一些激勵(lì)措施鼓勵(lì)員工。

2.完善酒店設(shè)施，改善酒店環(huán)境

房間是顧客最關(guān)注、最重視的因素，顧客對(duì)中高端酒店的要求比一些快捷酒店要高，要求客房的環(huán)境、房間的隔音效果、床的大小和舒適程度及房間的衛(wèi)生狀況等要更好。因此，酒店應(yīng)定期檢查、維護(hù)和針對(duì)性修理酒店的設(shè)施設(shè)備；對(duì)房間進(jìn)行及時(shí)的通風(fēng)換氣，尤其是剛裝修過(guò)的房間，對(duì)房間的異味找出其根源，對(duì)癥下藥；建立清潔流程標(biāo)準(zhǔn)：布草洗滌、房間衛(wèi)生打掃；提升停車服務(wù)體驗(yàn)等。并且，酒店房間可以選用不同的裝修風(fēng)格，滿足顧客的不同需求。通過(guò)以上措施，確保能將干凈舒適多樣的客房展現(xiàn)給客戶，最大限度地滿足顧客需求。

3.精心選址

便利的交通狀況、理想的商業(yè)情況和完備的基礎(chǔ)設(shè)施等都是酒店選址需要仔細(xì)考慮的區(qū)位條件。酒店的地址往往會(huì)選擇火車站、飛機(jī)、地鐵口等便利易達(dá)的地方，但是對(duì)于中高端酒店而言，初期投入資本大、回收期長(zhǎng)，因而需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，要關(guān)注酒店所在地周邊的發(fā)展，掌握未來(lái)這片區(qū)域交通、商業(yè)配套、基礎(chǔ)設(shè)施等資源的投入情況，有利于酒店的可持續(xù)發(fā)展。

4.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，借助口碑和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息能及時(shí)共享，酒店應(yīng)該及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，包括好評(píng)和差評(píng)，對(duì)差評(píng)的原因進(jìn)行及時(shí)地了解并做出后續(xù)的補(bǔ)救措施；對(duì)于好評(píng)，酒店則表示感謝，歡迎下次入住，再次推銷本酒店特色產(chǎn)品或服務(wù)等，從而達(dá)到進(jìn)一步推廣的效果。酒店要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論管理，妥善處理顧客的反饋，降低顧客的負(fù)面評(píng)論帶來(lái)的不利影響。網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷成本低、傳播迅速、傳播面廣，酒店可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道推廣酒店的特色產(chǎn)品或服務(wù)，也可利用口碑營(yíng)銷，改善酒店整體形象。

5.提升酒店的人文關(guān)懷程度，關(guān)心顧客

中高端酒店顧客更加關(guān)注高代價(jià)的付出給自身帶來(lái)的情感以及社會(huì)性價(jià)值，所以中高端酒店應(yīng)每時(shí)每刻從顧客的角度去提高顧客滿意度，提升其對(duì)顧客的人文關(guān)懷程度，這些舉動(dòng)都會(huì)拉近顧客與酒店的距離，不但有利于客戶關(guān)系的維護(hù)，還有利于提高顧客的滿意度，最終增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。