基于產業經濟學角度的我國Sports Mall運動業態布局方案研究

王錫營 郭桂坤

摘? 要：運用文獻資料等方法，基于產業經濟學角度對我國Sports Mall運動業態布局進行研究，研究認為：（1）體育Mall的休閑體育發展方式在我國風口已起，Sports Mall迎來發展契機?？傆[目前我國Sports Mall運動業態分布，發現其布局呈現項目布局不均衡、市場需求把握不準以及空間集聚氛圍差的境況。（2）在看似收效頗豐背后，面臨規模與效益關系把握不當影響管理者決策、經營理念定位偏差影響消費者認同以及競爭秩序欠規范影響集體競爭力形成的困境。（3）在體育強國建設背景下也還存在政策及市場導向雙重利好、大眾體育消費加速升級以及休閑體育人才彬彬濟濟的機遇。并提出我國Sports Mall運動業態布局方案：（1）重組尺度與角色定位，開發“社群經濟”。（2）設計理念與大眾接軌，打造“體驗經濟”。（3）搭建平臺與渠道整合，玩轉“粉絲經濟”。

關鍵詞：產業經濟學? 體育產業? Sports Mall? 業態布局? 方案

中圖分類號：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）05（c）-0211-04

Abstract： Based on the method of literature and industrial economics， this paper studies the sports industry layout of sports mall in China. The results are as follows： （1）The leisure sports development mode of sports mall has been established in China， and sports mall is facing the development opportunity. Based on an overview of the current distribution of sports malls in China， it is found that the layout of sports malls presents the situation of unbalanced project layout， uncertain market demand and poor space gathering atmosphere. （2）Behind the seemingly fruitful results， the improper grasp of the relationship between scale and benefit affects the decision-making of managers， the deviation of business concept positioning affects consumer identity and the irregular competition order affects the shape of collective competitiveness. （3）In the context of the construction of sports power， there are also opportunities for policy and market-oriented double benefits， accelerating the upgrading of mass sports consumption and leisure sports talents. And put forward the layout plan of sports mall in China： （1）Restructure the scale and role orientation， develop "community economy". （2）Integrate the design concept with the public， create "experience economy". （3）Build platform and channel integration， play "fan economy".

Key Words： Industrial Economics; Sports industry; Sports Mall; Format layout; Scheme

“運動經濟”時代，“體育運動+商業”模式成為體育產業效益實現與延展增值的有效端口。Sports Mall作為一種以運動為主要商品元素的獨特商業模式，能夠滿足人們運動及休閑的需求，當其作為一種建筑還傳達著城市形象。在全民健身不斷邁向新階段之際，“Sports Mall”建設和運動產業集群，將成為行業的發展趨勢。然而如何盤活現行體育Mall商業庫存并尋找到新的利潤點、如何提高存量時代的休閑體育商業增值空間、如何創新Sports Mall運動業態布局IP成為亟待解決的問題。本文以產業經濟學中的產業布局、產業集群、產業關聯為理論導向，對我國Sports Mall運動業態布局方案進行研究，旨在為進一步促進體育產業的發展提供理論借鑒。

1? 我國Sports Mall運動業態布局現狀

1.1 項目布局不均衡

體育Sports Mall最大的特點是體育業態占比要在全場的50%以上，這是一個訴求峰值，如果只是簡單地把籃球場或者冰場裝進購物中心里，往往會產生大量的場地“流量浪費”[1]。Sports Mall運動版塊主要以運動休閑、主題樂園項目等布局為主，通過休閑化轉化，使項目地的運動業態成為旅游休閑的新內容，形成項目地休閑體育的吸引力。如戶外拓展基地、運動公園、健身跑道等特色內容的布局。但細覽Sports Mall運動業態布局，大型Mall主要傾向于體育培訓和健身項目或以奧運會元素及主要事件布局，如浦東萬國體育中心、寧波中體SPORTS城等。而小規模Sports Mall注重游客體驗或商家品牌打造，主推國際運動品牌、親子運動以及ID專屬定制這些備受體育發燒友喜歡的服務設備，如南通煌杰體育、上海咕嚕咕嚕等。但運動項目布局存在不均衡現象，如三大球類、親子活動場地偏多，對于新興運動業態如保齡球、潛水、滑雪、飛行體驗等尚不多見。馬術對于自閉癥兒童的康復理療作用在國外已經很成熟，但在國內還屬于新鮮事物。

1.2 市場需求把握不準

Sports Mall廣闊的市場前景給體育產業發展帶來了機遇，但也面臨著挑戰。體育Mall具有社交屬性，然而“沒人”是線下門店的普遍現象，事實是即使門店做活動也沒什么客流，這就凸顯出Sports Mall市場需求把握問題[2]。隨著人們收入和消費能力的提升，消費者的價值取向和消費特征更趨向于個性化和多元化。以Sports Mall的體育營銷為例，目前的體育營銷多為對內容的付費，同質化的體育營銷方式以及賽事活動讓消費者產生“免疫”，這表示著企業對體育營銷的需求噴薄而出，同時也帶來體育營銷人才的需求激增，如了解體育產業規律、熟悉各類體育事件及策劃的高端人才，有賽事管控經驗、精通媒體合作與戰略推廣的復合人才等。Sports Mall的市場活動包括品牌傳播、產品、銷售渠道，價格促銷、售后服務等，然而消費者有著不同的消費層次、習慣以及偏好，以消費者需求為導向更容易引發消費者認同，在紅海中找到自己的一片藍海。另外，消費者不是沒有需求，在滿足需求的同時還要注意創造需求。

1.3 空間集聚氛圍差

Sports Mall運動業態進行系列化規整的布局，屬于單點的招商引入方式，招進不同的運動品牌，然后這些品牌各自為政。這樣的模式下，只能是單一品牌的影響力影響了消費者，整體的優勢沒有得到發揮。大多數運動板塊強調滿足人們日益增長的多元化運動需求，但尚不能提供體質檢測、健康評估、健康服務、專業運動員訓練等服務，也不能讓消費者實時進行各項體育賽事的比賽。相鄰板塊間在空間復合的基礎上未能實現空間資源共享、功能互補，不能形成規模效應，導致“串聯”布局的運動業態自行發揮“并聯”的效果。對需求場景的考慮不足容易引發運動業態的空間集聚氛圍，如對中心屋頂的設計、對燈光及顏色的布置，Sports Mall空間集聚要求對人、態、場3個維度的深度融合[3]。另外，如何打造一個系統的運動主題板塊，目前是一個較大的難點。當下很多商業項目的操盤團隊要么是來自地產開發，要么即便是商業從業人員，也不具備運動業態的整合能力，所以就很難在短期內完成有效的整合與集聚。

2? 我國Sports Mall運動業態布局困境

2.1 規模與效益關系把握不當影響管理者決策

作為零售業的高端代表，Sports Mall具有某些無法忽略且不容小覷的特征：它規模巨大，動輒幾萬甚至10余萬平方米;內部業種復合度高，而且還有各式小吃店、電影院、兒童樂園等各種休閑娛樂設施，甚至還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步于長廊、庭院般的購物享受。但規模不等于效益，龐大的規模下，Sports Mall承載、創造著許多錯綜復雜的信息，其中更多的包含著管理者的困擾：消費者在Sports Mall的時間、精力及理解能力都是有限的，也許他們對Sports Mall產生的海量信息并不反感，但同時又漠不關心。規模產生效益的關鍵在于管理者要把握規模與效益的關系，值得一提的案例是主打健身的傳統Mall，“小而精”的布局風生水起，管理者向服務要效益的決策不能明智的轉向規模調整，直至做起“賣卡生意”，一步步走向“倒閉潮”。再如從北京的金源Mall到深圳的華潤萬象，Sports Mall的管理者面對足夠大的產業規模卻沒有創造出與之相匹配的經濟效益。

2.2 經營理念定位偏差影響消費者認同

國家體育總局和國家發展改革委發布的《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》提出，2020年全國體育消費總規模將達到1.5萬億元，其中豐富體育消費業態和培育體育消費觀念首當其沖，成為體育消費的重中之重[4]。體育消費是現代服務性消費，經營理念是服務概念的體現，盡管Sports Mall擁有不同的盈利模式，但是如果不能有效運作，創造出足夠強勢的自有品牌，那么Sports Mall作為體育服務綜合體的趨勢展現將不能影響周圍的商業地產甚至不能起到提升“城市名片”的作用。著名財經商業類雜志《經濟學人》中指出，“中國體育人口高達4.34億”，消費驅動型經濟背景下，消費者無疑是主人。營銷專家特德·萊維特指出“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法”，這就啟示Sports Mall的理念定位，其價值陳述必須立足于自己的USP（獨特銷售主張）[5]。這也表示著Sports Mall的經營理念定位要能使Sports Mall與消費者產生情感偏好，取得消費者認同。

2.3 競爭秩序欠規范影響集體競爭力形成

隨著“Mall”的流量導向，各類體育商業經營者幾乎都在籌劃如何快速趕上Sports Mall的這班快車，“XX運動摩爾”“XX體育中心”等大小綜合性場館相繼搶占體育消費市場，升級改造后的體育“Mall”給消費者提供諸多選擇，但也越來越千篇一律：電影院、兒童樂園、咖啡館、溜冰場、VR體驗店，看似區別于傳統購物商城的Sports Mall幾乎都很相似。在營銷方式上，將商業運營與體育賽事、演藝活動等多產業跨界融合，即圍繞或設定某一主題，舉辦賽事或開展活動，這里就隱含了市場競爭中的另一問題：無序競爭。Sports Mall承擔了演藝、娛樂、展覽、旅游等方面的功能，有條件的運動場館發展為運動旅游、運動會展、運動商貿、康體休閑、文化演藝等多元業態，建設“Sports Mall”和運動產業集群，而小型場館旨在尋求“今日份營業額”，各司其職，各自為政，伴隨著更多賽事IP的引入和體育全產業鏈的發育，Sports Mall投入和產出仍不成正比，是因為市場競爭秩序不規范影響著浸提競爭力的形成。

3? 我國Sports Mall運動業態布局機遇

3.1 政策及市場導向雙重利好

繼《體育強國建設綱要》展現的“三步曲藍圖”之后，國務院辦公廳《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》的頒布為體育產業成為國民經濟支柱產業提供了保障。在消費不斷升級、國家大力發展體育運動文化的背景下，國人參與運動的人數不斷增長，Sports Mall迎來發展契機。隨著運動健身的消費量明顯提升，許多Sports Mall對運動業態的布局越來越重視，并且越來越多元化和娛樂化。首先體現在體育競技運動的商業化、大眾化。越來越多的商業巨頭開始投入體育產業，也越來越多的體育運動走向商業化、大眾化。體育運動已經深入到人們生活的點點滴滴，比如微信運動、穿戴式運動設備。其次表現在體育運動的科技化、電競化。作為新的生活消費中心，體育運動逐漸形成為新的聚合受眾形式，體育運動及賽事越來越多的與科技、互聯網結合，還出現大量的運動體驗科技、賽事直播、內容營銷等新的商業類型及模式。

3.2 大眾體育消費加速升級

《全民健身計劃（2016-2020）》中指出“到2020年中國體育產業總規模將超過3萬億，每周參加1次以上體育鍛煉的人數達7億”[6]，而通過研究90后消費特征發現，他們去購物中心的目的多是出于消遣、休閑、社交等需求。與此同時，以90后為代表的年輕客群在運動健身方面的消費量明顯提升。麥肯錫的《2016年中國消費者調查報告》表明，消費形態近年來呈現明顯變化，購買休閑娛樂的意愿人群比例從此前的17%上升到25%，說明消費者從購買產品到購買服務的明顯轉變[7]。與此同時，消費者購物心理訴求呈現“購買商品為核心的便利性”和“休閑娛樂社交為核心的綜合生活效率”兩級演進發展，即社區型商業又或是購物中心等零售型商業為主。2018年“雙11”期間，體育消費占總額的3%左右，3%正是高收入階段體育消費占總消費的平均比重。其中垂釣用品、冰雪、騎行運動、露營、攀巖、馬術等運動用品增長最快，這表明體育消費呈現總量增加、結構多元、水平提升的態勢。

3.3 休閑體育人才彬彬濟濟

近年來，休閑體育產業以年平均15%～20%的速度快速增長，全國共有80多所大專院校開設休閑體育專業，旨在培養能夠從事休閑體育研究、體育旅游、休閑體育產品策劃與設計工作的高素質、應用型專門人才。隨著“跨界融合”“精英化教育”等體育人才培養模式的開啟，加之科教協同、校院協同、國際協同等在內的“第一課堂+第二課堂”協同育人模式的實施，對體育綜合型人才的培養發揮著重要作用。據統計，33所體育專業院校每年能夠輸出3、4萬畢業生[8]。目前，年輕人更容易投身體育產業。不同于70后、80后強調事業發展，在工作中力求實現自我價值。很多90后的擇業意愿更多以興趣為驅動，這就讓體育企業在招人時占據了優勢。從另一層面講，休閑體育人才也迎來了就業契機。隨著Sports Mall逐漸承擔演藝、展覽、旅游等功能，業態發展吸引人才集聚，如場館綜合體設計、主題策劃、空間規劃以及營銷策略等專業人才。

4? 我國Sports Mall運動業態布局方案

4.1 重組尺度與角色定位，開發“社群經濟”

重組運動業態項目布局中演藝、娛樂、展演、體驗、消費等比例尺度，明確運動業態合理布局對于形成蜂群效應以及反哺Sports Mall品牌價值的角色作用。Sports Mall是通過影響一小部分人來帶動更大范圍人群的實例體現，這與“一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團”有著邏輯契合。當Sports Mall定位“感覺、價值、理由”皆具的經營理念，即環境營造的關鍵是為了突顯消費者，置消費者于重要地位，同時讓消費者完成自其價值投射，從心理上獲得滿足感，形成人群效應。這種建立在定位與消費者群體之間的“情感信任+價值反哺”，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統，還能促使消費者開始依附在Sports Mall業態角色定位之上的諸如口碑、文化等靈魂性的東西，從而打造“社區商業”。一方面，可以在Sports Mall與消費者的復合中，形成網絡狀的經濟結構和組織平臺，把消費者形成社群的主動關聯、特色互補引入Sports Mall組織管理平臺，也使得Sports Mall的組織結構在與消費者的關聯中，既有主體性和特色性，又有社會化、聯合性。另一方面，Sports Mall可以在經營與消費的互動中，形成協同創新、差異化發展的發展機制，從而形成既有開放競爭又有協同的管理機制和運行機制。

4.2 設計理念與大眾接軌，打造“體驗經濟”

建立“In Mall， In Life”的人性化經營及服務理念，以顧客為中心，以服務和商品為媒介，創造具有IP價值的策劃及活動。從營銷角度看，Sports Mall消費市場機會就是未被滿足的消費者需要，如通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，發現消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足，在此基礎上，有針對性地開發新的產品或服務。需要注意的是，新消費人群崛起，千禧一代成為Sports Mall的主力客群。通過場景和內容構建的體驗式消費，能夠滿足千禧一代追求高品質的生活方式和社交活動的需求?！绑w驗”就是娛樂是一種概念上的錯誤（Pine and Gilmore，2011），也并不是認為所有的體驗都必然走向不真實或虛擬，將“所有的生活”轉變為“有償體驗”（Rifkin，2000）的觀點也正確。事實上，體驗經濟允許大量的不同形式的產品和服務，“In Mall， In Life”理念強調消費者一種“有意義的經歷”，借助大數據的分析方法，判斷消費者的行為軌跡和消費特征等，突出對人即消費者的充分認識?！绑w驗經濟”也并不是刻意強調“將體驗看作為令人難忘的事件”，是通過“體驗”引入多重感官，追求“不是每一次體驗都需要強烈的記憶，但產生的（積極的）記憶越強大，持續的時間越長，創造的價值就越多”。

4.3 搭建平臺與渠道整合，玩轉“粉絲經濟”

借助“互聯網+”及“體育+”資源優勢，以運動業態布局為工具，為大眾搭建極具參與感和歸屬感的娛樂化平臺，依托“明星效應”，帶動城市發展及名片打造?；ヂ摼W時代，粉絲、流量、內容這3個名詞在很大程度上成為了消費支撐。從受眾人群上看，足球、籃球、網球有著最高的影響力，乒乓、羽毛等小球次之，其他的奧賽（奧運會）項目基本只有大賽期才能看到觀賽流量的峰值[9]。馬拉松、電競、棋牌這兩年火熱升溫，但實際參與者的量級與其他項目一樣明顯還處在發育期。體育媒體及社區這一基于滿足觀看需求的模塊，依然是行業的頭部玩家。如懂球帝，通過整合新聞信息和球隊球員動態，將直播預告、聊天室等方式串聯起來，其社區文化和球迷圈子形成的流量群體足以支撐起在電商領域的變現業務?！皧蕵啡Α辈迨帧绑w育界”，帶動的是粉絲流量的變化，即關注點引發體育消費。對Sports Mall平臺搭建與渠道整合來講，要注意發揮“事件性”效應，如商場大型舞蹈快閃、體育中心“蹦迪趴”等。另外，投資Sports Mall的商家較多，當互聯網模式熱潮退去，他們更注重現金流及盈利能力問題，Sports Mall運營還需要注意對體育招商和投融資人才的平臺提供。

5? 結語

將商業運營與體育賽事、演藝等多產業融合的Sports Mall開啟了全民健身的全新模式，明晰Sports Mall運動業態布局困境，以產業布局、產業集群、產業關聯為理論導向打造Sports Mall頂層設計有利于為全民運動提供大體育服務平臺，構建“體育+”的全產業鏈條。

參考文獻

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[7] 搜狐網.2016麥肯錫中國消費者調研報告[EB/OL].（2016-05-15）.http：//www.sohu.com/a/75482500_263856.html.

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