UGC類知識付費平臺面臨的困境

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們出于緩解自身的知識焦慮需要尋求知識，知識付費平臺應(yīng)這種需要而生;這種需要能否得到滿足直接影響到知識付費平臺的發(fā)展?fàn)顩r。作為知識付費平臺代表之一的“分答”在輝煌數(shù)月后迅速落幕，更名為“在行一點”，平臺熱度不再。結(jié)合“使用與滿足”理論去分析可以得出平臺定位出現(xiàn)問題，無法真正滿足核心受眾的需求是“分答”落幕的根本原因。

關(guān)鍵詞：UGC類知識付費平臺;分答;使用與滿足

知識付費是“認(rèn)知盈余”與“共享經(jīng)濟”的共同產(chǎn)物，迎合當(dāng)代社會成員獲取專業(yè)知識、緩解“知識焦慮”的需要產(chǎn)生的。知識付費平臺的運營模式主要分為兩類：PGC式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。其中UGC類知識付費平臺相較于PGC類知識付費平臺，提供知識的主體更多，目標(biāo)受眾群體更龐大，平臺崛起速度更快，如2016年迅速爆紅的“分答”：但與之相對的是，UGC類知識付費平臺更易受到過度娛樂傾向與不良信息混雜的侵蝕，當(dāng)“熱度”過去很難繼續(xù)可持續(xù)發(fā)展。卡茨等人提出了媒介使用的“五大動機”及與之相對應(yīng)的“五大滿足”：認(rèn)知動機（滿足）、情感動機（滿足）、個人整合動機（滿足）、社會整合動機（滿足）及疏解壓力動機（滿足）。這些動機的滿足與否直接影響到受眾下一步的媒介接觸選擇。

1.認(rèn)知動機（滿足）

在用戶對“分答”的實際使用中，我們可以發(fā)現(xiàn)那些熱度很高的問題，可以同時給回答者和提問者都帶來較高收益的問題并非專業(yè)知識性的問題，而是娛樂向、興趣向的問題。通過“分答”獲取收益的是王思聰、章子怡等“大V”，他們所回答的問題也與知識無關(guān)，更多的是自己的人生經(jīng)歷。用戶無法通過“分答”進(jìn)行長時間的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，就會在最初的興趣熱潮退去后自行離開;也是因此“分答”始終沒能培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶粘性，在“整改”后流失了絕大多數(shù)用戶。

2情感動機

“分答”作為UGC類知識付費平臺，其內(nèi)容的量和范圍都可以得到保證：用戶在瀏覽到自己有興趣的內(nèi)容或其他用戶分享的有趣的人生經(jīng)歷時，與他人產(chǎn)生情感共鳴時都會感到愉悅。可以自由地分享表達(dá)自己的所思所想，或是自由地或贊賞或謾罵地抒發(fā)感情，都可以給用戶帶來愉悅感。“分答”較好地滿足了用戶的情感需求，這是“分答”能迅速爆火的主要原因之一。

3.個人整合動機

實際使用過程中，“分答”用戶很難獲得相應(yīng)的成就感：“大V”之下并非兢兢業(yè)業(yè)表達(dá)所思所想的用戶，而是散發(fā)著“黃暴”及敏感信息等富含吸引眼球要素的內(nèi)容的用戶。由于語音的特殊性，這類信息很難被查檢。他們提供的內(nèi)容與知識無關(guān)，卻最能引人注意;與這類信息競爭卻處于下風(fēng)，會極大挫傷希望通過“分答”傳播觀點的一般用戶的積極性與成就感，使一般用戶的個人整合動機難以獲得滿足。

4.社會整合動機

社會整合動機主要指滿足人擴大交際范圍的社交需求。“分答”本身受限于體量，并沒有提供社交渠道：“問答”屬于一對一的線性傳播，“偷聽”屬于一對多的線性傳播，并沒有給用戶們提供直接進(jìn)行討論交流的空間。綜述，“分答”可以增加用戶在自有社交圈內(nèi)的社交活動，但卻無法有效地擴大人的交際范圍，只是部分地滿足了人的社交需求。

5.紓解壓力動機

當(dāng)下年輕人愿意為知識付費買單的一個重要目的就是解決自身的“知識焦慮”;這種本源性的，來自生活中的“焦慮”，是不可能通過打發(fā)時間完全解決的。拖延不是解決問題的辦法，想要緩解“知識焦慮”，就要去進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，而這恰好是“分答”所無法提供的。

對以上分析的五個方面進(jìn)行綜述后，我們可以得出結(jié)論：“分答”可以較好地滿足用戶的情感需求，部分地滿足用戶的社會整合需求及緩解壓力需求，但在知識付費平臺所側(cè)重的滿足用戶的認(rèn)知需求及個人整合需求方面做的較差，這也體現(xiàn)出了“分答”的運營方式及產(chǎn)品形式與自身知識付費平臺定位之間的分歧。由此可以得出結(jié)論，平臺定位出現(xiàn)問題，無法真正滿足核心受眾的根本需求是“分答”落幕的根本原因;缺少用戶粘性加上長時間的“整改冷卻”后的大量用戶流失則是“分答”落幕的直接原因。針對UGC類知識付費平臺面臨的以上困境，筆者向平臺提出了打造分眾化、系統(tǒng)化的知識服務(wù)體系、提供認(rèn)證信息，完善用戶反饋體制、內(nèi)容分眾化、垂直化優(yōu)化，弘揚正確價值導(dǎo)向三條策略建議。

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作者簡介：賈博文，中南財經(jīng)政法大學(xué)19級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)）