“董明珠仿妝”視頻中女性刻板印象表現與反思

摘要：刻板印象作為現實社會中常見的一種認知方式，可以幫助社會群體進行快速的社會認知與分類，但同時，其又是社會中偏見的重要來源。女性刻板印象作為其中重要的一種，其形成與發展對于社會中不同性別群體的認知與行為具有重要影響。本文通過對新浪微博平臺中“董明珠仿妝”視頻中針對女性群體的刻板印象及其形成的原因，并對當前社會中如何淡化女性刻板印象、推動先進的性別文化提出建議，以促進構建男女平等的社會環境。

關鍵詞：董明珠;性別;女性刻板印象

一、“董明珠仿妝”視頻中女性刻板印象表現

在短短八分半的“仿妝”視頻中，博主利用其化妝技術加深“仿妝”過程中的皺紋與膚色，以及通過“有點兇”、“好丑哦”、“原來這就是女強人”等語言來丑化董明珠女士的形象，這些內容也使得其“仿妝”視頻從內而外地滲透出對于女性群體的刻板印象，本文對于“仿妝”視頻內所展現的女性刻板印象將從年齡、容貌及身份三個層面展開分析。

（一）對于女性年齡的刻板印象

在社會普遍認知中，年長的女性往往疏于對自身外表的打理，因而外在條件相對于年輕女性競爭力較弱。博主在“仿妝”視頻中多次有意突出對于面部及頸部皺紋的刻畫，并在言語中不斷體現出對于年長女性的嫌惡。而這種自恃年齡與外表優勢優勢卻忽略其他成就及精神世界的現象也正是出于社會對于女性群體根深蒂固的刻板印象。[1]

（二）對于女性容貌的刻板印象

長久以來，女性群體的形象都難逃他者化的構建。隨著女性群體的地位逐漸提升，針對女性群體的她經濟也日漸崛起。但究其根本，在消費主義浪潮下時尚界以隱性的宣傳手段推動女性群體對自身外貌的關注以及與同性之間的攀比，仍是基于社會長久以來被廣泛認同的“女為悅己者容”的刻板印象，以此吸引女性群體跳上時尚品牌的“樂隊花車”。[2]

在“仿妝”視頻中，博主頻繁強調自己所用到的化妝品不是“牌子貨”，并在“仿妝”過程中著重刻畫董明珠女士的年齡特征，以兇惡的表情丑化董明珠女士的神態，視頻中的細節也體現著博主對于女性“應有”姣好容貌的重視以及對于不在意外在打扮的女性群體的嘲諷。

（三）對于女性身份的刻板印象

博主在“仿妝”視頻中曾提到董明珠女士的“兇”，并在“仿妝”過程中調侃董明珠女士的“女強人”身份，這種調侃也體現出女性群體常常作為男性的依附而存在，[1]因此當女性群體在職場中越來越占據重要地位時，對于傳統的家庭分工模式而言是一種反叛，在此背景下，對事業與家庭的平衡成為社會賦予女性群體的新的枷鎖。

董明珠女士2012年5月被任命為格力集團董事長，2019年入選2019福布斯中國企業跨國經營杰出領導人榜單，獲得首屆“杰出社會企業家”獎，且位列2019全球最具影響力女性榜第44位。其在商界所獲得的成就令世界矚目。但在生活中，卻仍難逃脫女性群體“被看”的形象，接受社會各界對其商業成就背后的形象管理與家庭角色的評價。[4]在視頻中，博主對于董明珠女士“女強人”身份的調侃也正是基于社會對于有悖于傳統文化中女性角色特征群體的偏見與不理解。

二、女性刻板印象成因分析

（一）長期的社會規訓塑造女性“被看”形象

長久以來，女性群體對自身身份的認同往往基于自身作為男性群體的依附。社會對于女性群體長期的道德規訓使女性難以擺脫“被看”的形象，而長期處于“被看”的環境中，對于女性群體形成無形的壓力，這種壓力長久以來不僅沒有使女性群體放棄自身作為“被看”主體的身份，反而主動迎合外界的觀察，將外部的壓力內化，進而對自身潛在的審美觀念進行自我壓抑與束縛，導致女性群體的自我價值的實現受到限制。[5]

（二）社交媒體賦權推動性別議題網絡表達

第44次CNNIC報告指出：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%;我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬。[6]隨著社交媒體對于網絡用戶的賦權，普通受眾參與社會議題討論的機會逐漸增多。作為社會議題中的重要一環，性別議題往往能引發社會各界的激烈討論，也逐漸表現出德國著名學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼所提出的“沉默的螺旋”效果，即符合社會主流觀念的意見不斷擴散，而與主流文化相悖的意見不斷消散。受中國傳統性別文化觀念影響，社會群體對于性別議題的敏感性仍有待提高，對于明顯貶低、矮化女性形象的表達的反抗仍有待加強，以此避免具有強烈女性刻板印象的網絡表達在網絡空間中擴散，進而影響網絡用戶在現實社會中的認知與行為，導致女性刻板印象在擬態環境的環境化下受到進一步復制與強化。[7]

（三）新聞媒體報道有意強化女性刻板印象

隨著網絡媒體的蓬勃發展，新聞媒體對于新聞內容產生效果的評估越來越可量化，點擊率與互動率逐漸成為各大媒體平臺進行考核的標準，對于流量的追逐也逐漸成為不可避免的趨勢。強化女性刻板印象、加強社會性別差異成為部分新聞媒體獲取更多點擊率與互動率的手段，使得社會群體產生了認知偏差，并更容易形成極端化的判斷。[8]在“涵化”效果下，新聞媒體對于女性刻板印象的強化，也在逐步影響著社會群體對于現實社會中女性形象的認知。

三、結論與展望

“董明珠仿妝”視頻所引發的熱議只是當下我國針對女性群體刻板印象討論的一個縮影。當今我國社會中所體現出的女性刻板印象，帶著傳統父權制文化的烙印，也體現著當前我國社交媒體中性別議題表達的不成熟，以及新聞媒體報道中對于女性形象強烈的“標簽化”塑造。[6]要破解這種刻板、固化的女性刻板印象，還需社會各方主體共同發力，共塑男女平權的社會環境。

首先，當前我國對于男女平等價值觀的傳播正逐漸加強，但由于傳統父權制文化的根深蒂固，我國女性群體仍無力擺脫長期存在的女性刻板印象，培養社會群體合理的性別意識與性別素養也依舊任重而道遠。

其次，對于網絡空間中針對性別議題的討論而產生的“沉默的螺旋”效果，網絡用戶應不斷加強自身的媒介素養，塑造自身正確的性別意識。面對女性群體被矮化、丑化，甚至污名化時，拒絕沉默，而是進行合理地抵制與批判，避免網絡空間中被一種聲音占據，進而影響網絡用戶在現實生活中對女性群體的態度。

此外，作為社會中的瞭望哨，新聞媒體應在傳播活動中傳遞積極的性別觀念，減少不必要的性別比較，避免新聞報道中對于女性群體的貶抑形成涵化效應，影響受眾在現實生活中對于女性群體的認知。減輕社會對于女性群體的刻板印象，新聞媒體是其中的關鍵一環。

總之，當前女性群體若要擺脫傳統父權制文化中作為男性依附的身份、淡化女性刻板印象、推動男女平權仍面臨諸多挑戰，這也恰恰需要社會各界共同發力，使女性群體擺脫女性刻板印象的束縛，增強自身主體意識，減輕對自身身份認同的焦慮，進而促進男女平權的社會環境的構建。

參考文獻：

[1]?沃爾特·李普曼.公眾輿論[M]. 上海：上海人民出版社，2006. 61-98.

[2]?張恒軍.當代傳媒中女性刻板印象批評[J].新聞界，2012（01）：50-53.

[3]?吳欣桐，陳勁，梅亮，梁琳.刻板印象：女性創新者在技術創新中的威脅抑或機會？[J].外國經濟與管理，2017，39（11）：45-60.

[4]?蔣萊.性別刻板印象及其對女性領導發展的影響[J].中國浦東干部學院學報，2009，3（05）：95-99.

[5]?劉建華.女性主義視閾下的“看”、“被看”與“主動被看”[J].廣西社會科學，2015（12）：173-178.

[6]?曾長秋，李斌.性別與傳播——網絡媒體中“被看”的女性形象[J].蘭州學刊，2015（03）：188-191.

[7]?吳柳林，王成飛.淺析新聞傳播中標簽式輿論的刻板印象[J].編輯之友，2013（11）：59-61.

[8]?聶林媛.“女強人”定型之形成機制探究[J].前沿，2013（15）：110-111.

作者簡介：解媛，女，華南師范大學文學院出版專業在讀研究生，研究方向：出版產業與媒介經營管理。

（作者單位：華南師范大學文學院）