可口可樂海報(bào)的多模態(tài)話語分析

楊 濤

一、 引言

在1960 年代中期，話語分析發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，專注于語言系統(tǒng)和語義結(jié)構(gòu)。 但它忽略了對(duì)其他形式的含義的研究，例如圖像、聲音、顏色等，并且具有相對(duì)較大的局限性。 多模式話語分析的出現(xiàn)彌補(bǔ)了話語分析的不足。 進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之后，通訊方式發(fā)生了很大變化，語言不再是唯一的交流方式。 越來越多的社會(huì)符號(hào)開始出現(xiàn)，對(duì)我們的溝通方式產(chǎn)生了巨大影響。 因此，僅從語言的角度講，不可能對(duì)話語進(jìn)行全面、深入的分析和研究。 因此，“多模式話語分析”應(yīng)運(yùn)而生。

由于我們的研究基于海報(bào)設(shè)計(jì)者對(duì)于多模態(tài)話語的構(gòu)建，不僅僅是對(duì)語言的關(guān)注。 多模式研究旨在研究這些話語如何通過各種符號(hào)，設(shè)計(jì)和布局的組合來傳達(dá)含義。 社會(huì)符號(hào)分析著重于人們?nèi)绾问褂酶鞣N符號(hào)形式作為實(shí)現(xiàn)特定社會(huì)意義的潛在可能性。 在多模態(tài)話語的解釋中，研究者關(guān)注語境因素，考察了多模態(tài)話語的各自特征、符號(hào)模態(tài)的組合規(guī)則以及在特定語境下如何建構(gòu)意義。

Halliday 認(rèn)為多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)在于系統(tǒng)功能語言學(xué)，他把語言視為一種社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)。 在系統(tǒng)功能語言學(xué)框架下的多模態(tài)研究將社會(huì)符號(hào)理論擴(kuò)展到其他形式，并將所有符號(hào)形式發(fā)展為有意義的相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)，并從中應(yīng)用了分析類別和方法。

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，客戶購買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)看到的海報(bào)宣傳風(fēng)格有很高的要求，只有生動(dòng)的電子商務(wù)廣告圖像才能吸引客戶的選擇，因此，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。 張?jiān)娝囌J(rèn)為平面廣告設(shè)計(jì)必須出色地打動(dòng)客戶的心，并進(jìn)一步說，這是平面廣告電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展。 通過設(shè)計(jì)平面廣告來增強(qiáng)電子商務(wù)本身的說服力。 目前，關(guān)于可口可樂商業(yè)海報(bào)多模態(tài)話語分析的視角分析尚有分析和研究的空間，而對(duì)于其平面海報(bào)的研究對(duì)研究公司的發(fā)展和公司特征是非常必要的。

二、 多模態(tài)文體學(xué)

Kress＆Leenwen 認(rèn)為圖像和文本是相關(guān)的，但是圖像并不依賴于文本描述，因?yàn)樗鼈兗扔薪M織又有結(jié)構(gòu)。Martinec 用圖片和文字探索科學(xué)話語時(shí)，他得出圖片和文字之間的四種關(guān)系:第一，圖片和文字中的每一個(gè)都是意義的獨(dú)立實(shí)體，彼此無關(guān)。 第二，圖像和文字的含義是相輔相成的、相互促進(jìn)的。 第三，文本是主要含義，圖像在文本的含義中起輔助作用。 第四，圖像是主要含義，文本在圖像的含義中起輔助作用。 Bateman認(rèn)為，圖文關(guān)系的建立與話語范疇密切相關(guān)。 他通過分析傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙和在線電子報(bào)紙首頁的版面設(shè)計(jì)得出，體裁是決定圖像和文本之間關(guān)系的重要因素。 作為對(duì)話語隱含意義結(jié)構(gòu)的描述，體裁將圖片和文本的布局與社交活動(dòng)聯(lián)系在一起；傳統(tǒng)報(bào)紙和電子報(bào)紙?jiān)谏a(chǎn)和傳播階段呈現(xiàn)出不同的特征，并決定了它們?cè)谶x擇方式和設(shè)計(jì)布局方面的策略。

考慮到網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)話語主要基于網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)研究不僅限于語言學(xué)領(lǐng)域，傳播領(lǐng)域也越來越關(guān)注相關(guān)問題。 由言語和非言語表意資源組成的互聯(lián)網(wǎng)上的多模式話語已經(jīng)成為當(dāng)前人類話語實(shí)踐的主要形式和主流趨勢(shì)。 在談到多模式話語分析時(shí)，當(dāng)前的熱門話題是對(duì)海報(bào)、廣告、視頻等的分析。 通過查詢多模式廣告和印刷廣告這兩個(gè)術(shù)語，出現(xiàn)的論文所覆蓋的論文數(shù)量并不多，而且類型單一，多模式話語分析是近年來研究的熱點(diǎn)之一。 文本由一系列符號(hào)資源組成，這些符號(hào)資源具有以社會(huì)自己組織的各種模式實(shí)現(xiàn)的有意義的潛力。 商業(yè)海報(bào)是將文字、圖像、顏色和布局組合在一起的多模式符號(hào)，多種符號(hào)協(xié)同合作可以改善平面商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)，并激發(fā)觀眾產(chǎn)生消費(fèi)者的行為。

三、 理論基礎(chǔ)

多模式話語分析的理論基礎(chǔ)是語言學(xué)家Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)，其研究重點(diǎn)不僅在語言的性質(zhì)和功能，并且探索語言學(xué)的應(yīng)用。 Halliday 認(rèn)為語言不僅是人類交流的工具，還是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，具有三個(gè)用于表達(dá)功能含義的元功能，即概念功能、人際功能和文本功能。 概念功能是指人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的各種經(jīng)歷和心理狀態(tài)下所表達(dá)的語言，包括時(shí)間、地點(diǎn)、性格和思想等因素；人際交往功能是指語言表達(dá)說話者的身份、態(tài)度和動(dòng)機(jī)，以及在人們使用語言參與各種社交活動(dòng)時(shí)所需要的能力；文本功能是指一種語言中存在的機(jī)制，通過該機(jī)制，可以連接該語言中的口語或書面語言來達(dá)到形成文本的目的。

Kress ＆ van Leeuwen 在系統(tǒng)功能語言學(xué)理論基礎(chǔ)上提出視覺語法理論，擴(kuò)展了Halliday 提出的三個(gè)主要的元功能思想。 在語言模式下，說話者和聽者之間的交流通常是通過發(fā)表聲明，提出問題和表達(dá)請(qǐng)求來實(shí)現(xiàn)的，在可視模式下，也可以使用可視技術(shù)來傳達(dá)信息。 對(duì)社會(huì)符號(hào)的研究的應(yīng)用可以擴(kuò)展到語言以外的符號(hào)資源，例如印刷字體、聲音、視覺和身體動(dòng)作等，而這些方面很明顯已經(jīng)脫離了文本。 Kress 和van Leeuwen 認(rèn)為圖像中的視覺符號(hào)不僅可以反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，而且可以表達(dá)各種人際關(guān)系。 因此，在分析圖像時(shí)，系統(tǒng)功能語言學(xué)的三個(gè)主要功能，即概念功能、人際功能和話語功能應(yīng)擴(kuò)展到包括視覺符號(hào)在內(nèi)的其他符號(hào)系統(tǒng)，并提出表現(xiàn)意義，互動(dòng)意義和組篇意義。

四、 可口可樂海報(bào)分析

模擬功能語法的及物性系統(tǒng)，圖像的表現(xiàn)意義分為敘事類和概念類，敘事類又包括行為過程，思維過程以及言語過程，概念類過程實(shí)際上表達(dá)語言的關(guān)系過程包括分類過程，分析過程和象征過程。 分類過程指一組相似的參與者共同從屬于一個(gè)更高層次的參與者；分析過程實(shí)際上是整體部分的關(guān)系，而象征過程包括屬性象征和暗示象征。 互動(dòng)意義則包括圖像呈現(xiàn)的人物之間的互動(dòng)；互動(dòng)參與者即讀者與畫面人物的互動(dòng)；以及讀者和圖像創(chuàng)作者之間的關(guān)系。 組篇意義則包含信息值，定框和凸顯三個(gè)概念。 針對(duì)海報(bào)分析如下。

可口可樂被廣泛認(rèn)為是被可口可樂拖延的廣告公司。 其傳播策略中的品牌、文化、情感和商業(yè)策略已被用戶和商學(xué)院視為經(jīng)典。 此張是20 世紀(jì)的商業(yè)海報(bào)之一，且包含豐富的模態(tài)內(nèi)容。

圖1 可口可樂廣告

圖像的表現(xiàn)意義從概念類象征過程來看，圖片的整體環(huán)境和人物的動(dòng)作著裝我們可以判斷畫面描述了在飛機(jī)上的場(chǎng)景，并且站在中間的女士是空姐，暗示象征則表現(xiàn)出可口可樂已經(jīng)被帶上高空，滲透進(jìn)了各個(gè)角落。 敘事類的行為過程:身穿紅色套裝的女空乘端著放著兩瓶可樂的盤子向一位乘客提供服務(wù)，空乘人員后面有一名女乘客側(cè)身與另一名乘客交談。 從互動(dòng)意義中來看，在此場(chǎng)景中，空乘人員是具有乘客旁觀者的演員；畫面左側(cè)是一位乘客向空姐要一瓶可樂，揭示了兩種關(guān)系:第一個(gè)是畫面中人物之間的關(guān)系:左側(cè)乘客的手勢(shì)判斷乘飛機(jī)的人也在享受可口可樂。 第二個(gè)關(guān)系是互動(dòng)參與者即讀者和畫面人物之間的關(guān)系，在這張圖片中，空姐和讀者有直接的正面接觸，在距離分析方面來看，觀看者能夠看到空乘人員的整個(gè)身體，但是沒有特寫的身體部位，說明空姐與讀者是中距離。至于空乘人員的主觀視角，觀看者可以看到海報(bào)的整個(gè)場(chǎng)景，而沒有讓他們有仰望或俯視的姿態(tài)，是主觀視點(diǎn)中正面視角，讀者完整的看到畫面中的表現(xiàn)的“世界”。 其他乘客只露出頭部的背面，并沒有和讀者有直接的互動(dòng)，但是我們?nèi)匀豢梢酝茢喑鰣D片顯示的場(chǎng)景，事件發(fā)生的位置以及女士的身份。 通過展示飛機(jī)內(nèi)部的圖片，可口可樂公司創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景，可口可樂已經(jīng)被帶到了高空，并送達(dá)了買得起機(jī)票的人。 這傳達(dá)出的信息是可口可樂平價(jià)但也是有錢人的選擇。 一副簡(jiǎn)單的場(chǎng)景也可以傳達(dá)有不易察覺的信息和含義。在分析圖片的圖像信息之后，知道它僅描述了這次飛行中發(fā)生的事情，并表明在飛行中喝可口可樂是很平常的事情，客觀地展現(xiàn)出在當(dāng)時(shí)年代有財(cái)力乘坐飛機(jī)的人的生活一隅。

從組篇意義另外的角度著重分析海報(bào)中的凸顯的部分:海報(bào)的整體色調(diào)是統(tǒng)一的，并且顏色對(duì)比度明顯。 空姐穿著的西裝顏色是紅色，這是可口可樂瓶蓋的顏色，她絲襪的顏色與可口可樂液體的顏色相對(duì)應(yīng)都是深棕色，女士衣服的顏色與她端著的可樂外觀顏色呼應(yīng)。 除了座椅靠背和機(jī)艙頂部的顏色屬于不搶眼的淡色外，人們的頭發(fā)主要是紅棕色調(diào)。 在一張布局緊湊的海報(bào)中，顏色的和諧能帶給讀者愉快的視覺享受。 這張海報(bào)中顏色分布的和諧并且具有均勻的色調(diào)，但海報(bào)的其他部分具有強(qiáng)烈的色彩對(duì)比。 首先，左下方的圓圈中黃色和白色的單詞顏色與紅色的背景顏色形成對(duì)比。 為了區(qū)分圖像和標(biāo)語，紅色圓圈的顏色飽和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人物背景顏色。 因此，標(biāo)語首先吸引了觀眾的注意。 其次，頁眉和頁腳的顏色為綠色，紅綠本為互補(bǔ)色，具有綠色頁眉和頁腳的帶紅色的圖像這樣具有強(qiáng)烈對(duì)比度的顏色在視覺帶來一定的沖擊，但是因?yàn)榉植荚谏舷聝蓚€(gè)部位，所以不會(huì)海報(bào)過于突兀，也不會(huì)因?yàn)轭伾牧炼群惋柡投榷褂^看者在視覺上感到不適。 最后，帶有可口可樂的標(biāo)識(shí)的右下角，我們可以看到可口可樂杯玻璃邊緣的顏色褪色，這既像是玻璃杯因冷卻而產(chǎn)生的水蒸氣，突出了紅色的玻璃杯，又使可口可樂杯的形象和海報(bào)圖片很好地融合。

通常，海報(bào)中間部分傳達(dá)圖片的核心含義，那位拿著兩瓶可口可樂的盤子的空姐在海報(bào)中間，乘客背對(duì)著讀者，而作為站在海報(bào)中間，端著可口可樂服務(wù)乘客的空姐則被前景化，頁眉和頁腳是可口可樂公司要宣傳的信息，海報(bào)的邊框線限制了場(chǎng)景的范圍，并規(guī)定了觀眾的視線和注意力，畫面的內(nèi)容更為集中。 同時(shí)我們注意到空姐衣服顏色比其他乘客衣服更鮮艷，且人物邊緣比作為背景的乘客更加清晰明亮；空姐的紅色帽子覆蓋了綠色的標(biāo)頭，似乎這位女士正在從照片中走出來。 因此通過對(duì)海報(bào)的圖像、顏色和布局的分析，可以詳細(xì)了解其內(nèi)容并清楚地理解所傳達(dá)的含義。

從表現(xiàn)意義，互動(dòng)意義和組篇意義三個(gè)方面分析海報(bào)的畫面內(nèi)容，結(jié)合海報(bào)圖片中的語言，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂已經(jīng)滲透進(jìn)各個(gè)場(chǎng)景中，也并非是低消費(fèi)人群的選擇，給了可口可樂更大眾的更全面的消費(fèi)定位，并且有了場(chǎng)景的聯(lián)想，使人們對(duì)于可口可樂的飲用場(chǎng)景也更加的多元和豐富，很好地達(dá)到了刺激消費(fèi)的作用。

五、 結(jié)語

商業(yè)海報(bào)是包含多種模式的意義的整合。 商業(yè)海報(bào)不僅具有改善品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功能，而且還肩負(fù)著改善公眾審美的重任。 它們還影響公眾改變其價(jià)值觀的行為和生活。

文章基于多模式話語，在系統(tǒng)功能語法下，分析了可口可樂的商業(yè)海報(bào)。 文字與圖像，顏色和布局相協(xié)調(diào)，可以更好地發(fā)揮商業(yè)海報(bào)的促銷功能。 由于可口可樂海報(bào)的設(shè)計(jì)者或插圖畫家創(chuàng)造了許多可口可樂甚至美國(guó)的古典特色，因此有必要以一種風(fēng)格化的方式來分析可口可樂的海報(bào)，以找出可口可樂實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷策略的原因。 多模態(tài)話語分析無疑為商業(yè)海報(bào)的分析提供了一個(gè)很好的思路，通過在視覺上改善平面商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)，可以擴(kuò)大商業(yè)海報(bào)的視覺區(qū)域，刺激觀看者產(chǎn)生消費(fèi)行為，并增強(qiáng)商業(yè)海報(bào)的附加值。