廣播媒體市場化運營實踐：融媒體+體育

屠強華

【摘要】本文以南京廣電貓貓新媒體有限公司與江蘇男子排球隊戰略合作為案例，從融媒體+辦賽+經營+宣傳+公益五個方面論述了廣電媒體市場化運營、開拓新道路的方案和實踐。

【關鍵詞】媒體融合 體育產業 體育廣播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2017年，在南京廣播電視臺體育廣播的統籌協調下，由南京廣電貓貓新媒體有限公司代表南京廣電集團與江蘇省體育局訓練中心就江蘇男子排球項目包括項目普及、俱樂部建設、職業化發展、市場開發推廣等進行了戰略合作，達成了以成立俱樂部形式進行市場化運作的意向。2018年1月，南京廣電貓貓男子排球俱樂部有限公司正式成立，南京廣電貓貓新媒體有限公司代表南京廣電集團出資擔任俱樂部大股東，通過強化媒體宣傳、加強新媒體營銷、挖掘社會資源進行俱樂部商業化運營，開創了中國體育頂級聯賽中由主流媒體參與組建俱樂部的先河。

2017～2018男排超級聯賽賽季，在南京廣電新媒體和南京體育廣播的融合推動下，宣傳攻勢、活動帶動、新媒體推廣多管齊下，俱樂部隊員振奮精神，取得了隊史最佳的“七連勝”，最終取得全國第六名的成績。有了融媒體手段的助力，南京廣電貓貓男排俱樂部的知名度、自信心和戰斗力都得到了顯著提升，在聯賽之外的眾多賽場上也處處開花。僅以2019年為例，南京廣電貓貓男排俱樂部在2019年“特步杯”全國男子排球冠軍賽的決賽中以3：2戰勝聯賽亞軍北京隊，獲得冠軍;在2019年全國男排錦標賽的決賽中以3：2戰勝強敵聯賽冠軍上海隊，獲得冠軍;代表中國隊出征2019亞洲東區男排錦標賽也勇奪冠軍，展現了中國排球的良好精神風貌。

南京廣電貓貓男排俱樂部連續取得比賽好成績，究其原因：一是依靠融媒體優勢積極整合各方資源;二是專業人做專業事;三是媒體融合實踐賦能體育產業;四是南京廣電新媒體和南京體育廣播的跨界融合“助攻”，讓安心自身訓練和成長的球員在賽場上送出制勝一擊。

南京廣電貓貓新媒體有限公司隸屬于南京廣電集團，公司自主研發了注冊用戶超百萬的媒體融合服務平臺——“在南京”客戶端，系列融媒體品牌已遍布全國18個省區的22個城市，在融媒體服務平臺的開發建設和市場化運營中獲得廣泛認可。

同屬于南京廣電集團旗下的南京體育廣播已開播近二十年，是南京、江蘇乃至全國體育界的長期合作伙伴和可靠媒體支持者，是全國首家基于體育報道的專業性而成立的體育廣播媒體，是體育運動政策、體育運動項目、大型體育賽事以及群眾性體育運動等傳播內容的聲音載體。近年來，南京體育廣播又充分發揮南京廣電集團在媒體融合中的先發優勢，充分運用全媒體資源對羽毛球世錦賽、南京馬拉松、城市定向賽等本地體育賽事活動進行宣傳推廣，有力促進了體育消費、擴大了體育文化影響。

南京廣電新媒體和南京體育廣播以融媒體手段賦能男排運動，為體育俱樂部市場化運營開拓了新道路，將媒體深度融合從理論步入實踐。南京廣電貓貓男子排球俱樂部在運營中的具體舉措有：發力“融媒體+辦賽”，最大化呈現賽場效果;發力“融媒體+經營”，力求經濟效益最大化;發力“融媒體+宣傳”，突出社會效益;發力“融媒體+體育”，壯大產業成長;發力“融媒體+公益”，弘揚體育精神。

一、賽場內發力“融媒體+辦賽”，最大化賽場效果

南京廣電新媒體擁有近百人的技術團隊，具備自主研發能力，能夠熟練進行融媒體平臺的設計、開發、升級和維護，先后獲得軟件著作權四十余項。在超過百萬實名注冊用戶的基礎上，逐漸建立起自有數據中心，借助大數據分析讓定向信息傳播、定向精準營銷、定向服務用戶成為可能。在南京廣電貓貓男排俱樂部每場比賽前，通過融媒體平臺開機畫面、首頁輪播、站內信等方式向熱愛體育運動的用戶推送賽事信息，并提供球票在線下單服務;在比賽中，運用融媒體平臺組織現場觀眾參與抽獎，并打造出具有互聯網特點的俱樂部主場吉祥物進行線上線下互動。通過“融媒體+辦賽”，南京廣電貓貓男排俱樂部比賽到場觀眾人數不斷創造新高，上座率僅次于北京、上海兩座城市，山呼海嘯的加油助威聲也為俱樂部主場的優異戰績奠定了基礎。

二、賽場外發力“融媒體+經營”，最大化經濟效益

南京廣電新媒體和南京體育廣播積極探索“平臺+產業”的媒體融合模式，通過資源整合，參與到餐飲、美麗鄉村、體育、全域旅游等多種行業的發展之中，形成了獨具特色的媒體融合局面。結合廣電主流媒體的媒體影響力，在賽事經營中為當地政府機關、企業機構、社會團體、行業協會等策劃發起具有融媒體特性的“排球IP”（指賽事產權及相關衍生產品），掛牌餐飲、旅游、商業地產等不同行業的賽場飲用水、充氣棒等各種產品，在融媒體平臺賽事資訊中輪番登場亮相，借助融媒體的融合性和平臺性，打破了單一行業俱樂部經營的壁壘和局限，形成了互利、互動、高效的“異業聯盟”。通過“融媒體+經營”，俱樂部在看似經營空間狹小的排球市場中拓展出新空間，取得了較為良好的經營效果，也側面證明了融媒體擁有獨特的經營優勢。

三、賽事中發力“融媒體+宣傳”，最大化社會效益

南京廣電新媒體與南京體育廣播深度融合，充分運用南京體育廣播的節目和主持人資源，加上融媒體平臺和整合運營的微信矩陣等全媒體資源，對南京廣電貓貓男排俱樂部賽事活動進行宣傳推廣，有效擴大了排球文化的影響。賽事中，南京體育廣播主持人不僅進行現場直播，還組織聽眾加油團現場助威，場面火爆。而融媒體平臺運用先進的視頻直播技術對俱樂部的主客場比賽進行現場直播，賽事記者將現場比賽照片和賽況即時上傳至融媒體平臺線上社區，供球迷粉絲們交流互動。比賽結束后，平臺和微信矩陣又以最快速度推送戰報結果，在尊重對手的同時，大力宣揚俱樂部男排隊員的奮力拼搏精神和優秀主場氛圍。通過“融媒體+宣傳”，讓更多的體育愛好者知曉男排運動、關注男排運動、熱愛男排運動，也讓南京廣電貓貓男排俱樂部成為南京及江蘇體育事業的一張靚麗名片。

四、賽事后發力“融媒體+體育”，最大化產業成長

2019年，國家體育總局、國家發改委印發了《進一步促進體育消費的行動計劃（2019～2020）》，明確提出了積極實施“體育+”工程的重點任務，要求深入推動體育消費與信息消費融合，加快推進體育產品和服務生產、傳播、消費的數字化、網絡化進程，拓展新媒體體育消費。①俱樂部為了擴大江蘇男排影響力，同時也為了借助男排品牌拓寬經營范圍，強化自我造血能力，在圍繞排球賽事進行商業開發的基礎上，將業務拓展至策劃明星球員IP、打造品牌周邊產品等更多排球相關產業中。通過“融媒體+體育”，未來南京廣電新媒體將會進一步整合體育人才、體育場館、觀賽資源、體育培訓、體育產品、專業知識等現有體育資源及足球、籃球、網球、棒球等更多體育項目，打造一個創新的“體育+新媒體”融合平臺，以滿足群眾在體育服務方面的需要，同時解決部分退役運動員和教練員在安置、就業、創新創業等方面的困難，充分使用和激活現有優質體育資源。

五、賽事外發力“融媒體+公益”，最大化體育精神

在南京廣電新媒體與南京體育廣播的積極聯絡下，南京廣電貓貓男排俱樂部積極參與各項社會公益活動，支持體育事業發展。2018年2月，俱樂部作為“拜仁全球品牌大使中國行南京站”相關活動的承辦機構，組織并參與了球迷見面會和體育公益活動，在活動現場與WABC公益機構的學員（指患有自閉癥、腦癱等精智障礙的特殊群體）親切互動，傳遞了永不放棄、團結協作的體育精神。2019年5月，俱樂部組織球員參與“2019南京城市定向賽”，積極助力體育+旅游+文化+公益的融合。俱樂部充分發揮融媒體行業深耕本地、聯系廣泛的優勢，為體育產業和公益事業的結合搭建了橋梁。

“體育精神，志在頂尖。”南京廣電新媒體既有責任，更有義務以更豐富的融媒體形式和更廣泛的融媒體資源，為南京廣電貓貓男排俱樂部做好服務保障。在取得成績、回饋社會的同時，把俱樂部持續健康地運營下去。媒體融合向縱深發展前景廣闊、大有可為，讓融媒體發揮更大作用，為體育產業的發展發掘更多可能。

注釋

①國家體育總局、國家發改委：《進一步促進體育消費的行動計劃（2019～2020）》.http：//www.sohu.com/a/289114505_505583.

（本文編輯：黃一樑）