專業頻率產業化經營思路的探索

鄭毅 劉春成

【摘要】本文圍繞河北廣播電視臺交通廣播如何實現品牌價值變現這一主題，從原創品牌產品定制、輕資產運營、多渠道營銷等角度闡述如何實現品牌效益最大化，并對河北交通廣播產業經營的未來框架進行簡單梳理，探索多元化媒體創收和產業經營新模式，以期實現把媒體品牌價值加速轉化為品牌效益的目標。

【關鍵詞】廣播 汽車后市場 輕資產 多渠道

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在傳統媒體廣告創收日益下滑的背景下，河北廣播電視臺交通廣播（以下簡稱河北交通廣播）積極探索多元化的產業經營模式，并在2018年成立了河北交廣傳媒有限責任公司，以公司化的方式進行產業運營和開發，力圖實現從以傳統廣告營銷為主要創收方式向以產業經營方式轉變。

河北交通廣播之所以將產業經營的突破點聚焦在汽車后市場，首先是因為交通廣播是以出行人群為核心聽眾，以出行服務為核心內容，河北交通廣播是當地具有影響力和公信力的專業交通廣播頻率。經過二十余年的發展，河北交通廣播已經成為覆蓋河北及京津地區具有一定規模用戶的專業媒體，擁有天然的客戶基礎和資源優勢。其次，當前汽車產業發展格局已經由此前的增量市場轉變為存量市場，巨大的存量市場預示著汽車后市場將逐步成為未來汽車行業主要的利潤來源。汽車市場的驅動模式也會發生變化，將由前端的供應驅動向終端的消費者需求驅動方向轉變，而這為河北交通廣播汽車后市場產業拓展提供了更多可能性。

一、經營模式探索

1.打造原創品牌產品，將無形資產有形化

選準了汽車后市場這個產業開拓基點，河北交通廣播便以原創品牌產品作為產業拓展的排頭兵，汽車油路除碳產品“992油衛士”（992為河北交通廣播頻率號）應運而生，通過線上營銷實現流量變現。“992油衛士”上線后首月銷量就突破1000瓶，在短期內便形成了可觀的經濟效益。因為有河北交通廣播的媒體公信力做背書，產品品牌成長的時間跨度被大大壓縮，這對于一個原生品牌實現品牌效益轉化至關重要。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽眾基礎，客戶對產品會有一種天然的信任感，產品商業屬性的外表下還多了一層“品質有保障”的外殼，相較于一般的同類產品而言，更具競爭力。

以純粹商品的角度來看，一款好產品的核心競爭優勢依然來自產品本身，否則放到更長的時間維度上，沒有質量保證的產品將會反噬媒體的公信力。為此，河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場調研。通過調研發現，市場中的汽車添加劑產品種類繁多、質量參差不齊，消費者對于產品的態度是價格太低的不敢選，價格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權威機構技術認證的國際知名品牌，由其提供產品原液材料進行定制化的OEM（代工生產）合作方式。這既保證了產品品質和競爭力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因為產品質量問題反噬媒體公信力的風險。

通過打造原創品牌產品，將媒體品牌的無形資產有形化，是河北交通廣播在汽車后市場產業經營當中的有益嘗試。但媒體品牌價值的提升與優化，還需要在產品的具體合作模式上進行創新，才能實現品牌效益和利潤價值最大化。

2.輕資產運營

河北交通廣播在“992油衛士”產品經營方面采取“低”財務投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報的輕資產合作模式。

“低”財務投入，是指售后付款。前期產品采購的成本都是由合作公司進行資金墊付，待產品銷售完成后再按合同約定將貨款支付給對方，而且付款的金額以實際的銷量為準，河北交通廣播不承擔任何的庫存壓力。通過這樣的財務操作模式便能以小博大，隨時可以根據市場行情變化和產品銷售情況進行戰略調整，只承擔較小的財務風險。

“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專長。利用廣播媒體的平臺優勢，通過廣告資源的釋放和前文所談到的媒體品牌的無形資產，對客戶形成強大的聚集效應，這種聚集效應通過有效的營銷手段便能轉換成實際的經濟效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書，這些恰恰是對合作公司產生吸引力的地方。因為如果其獨立做品牌推廣，將不得不投入大量線上廣告和線下渠道拓展費用，成本反而會更高;而現在這樣一種合作模式，使得廣播媒體和合作公司都能各司其職，專業的人做專業的事，在各自的領域釋放潛能。

“高”投資回報的重要前提，是能夠和原料提供商及產品成品生產廠家直接合作，減少中間環節，同時將產品的銷售和售后服務進行剝離。“992油衛士”的原液提供和產品成品生產都是由合作公司獨立完成，中間沒有任何代理商和轉銷商，因而能以更低的合作成本進行產品生產。在具體的合作中，品牌商標專利權和銷售權都歸屬于河北交通廣播，而產品質量擔保及售后服務環節則由合作公司來負責，這樣也就避免了因產品質量引發的風險和售后服務問題。

河北交通廣播在產品運營中所采用的輕資產運營模式，充分體現了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無形資產和企業的有形資產捆綁在一起，形成利益共同體，對實現品牌價值變現起到極大推動作用。

3.多渠道營銷

河北交通廣播在產品推廣過程中充分利用線上廣告和節目資源、400熱線、線上商城、線下活動以及新媒體等傳播渠道，以組合營銷的方式緊跟客戶需求打造多樣化傳播內容。

廣告是產品經營的試金石，也是促進產品銷售的助推器。通過每天20次形式多樣的線上廣告內容輸出，強化消費者品牌意識，讓客戶時刻保持對產品的認知，廣告內容與河北交通廣播三檔汽車節目有機銜接，通過這樣的聯動宣傳將潛在的客戶進行轉化。為避免過度的商業內容損傷節目，廣播專題節目以公益服務為主線，同時邀請汽車行業專家在線提供汽車服務，潤物細無聲地讓消費者接受產品。

此外，充分依托線下的落地活動，提升產品品牌影響力，以活動帶動營銷，促進產品銷售。河北交通廣播先后組織了“992汽車大講堂”互動式活動和“992油衛士體驗之旅”體驗式活動等，讓客戶在活動中收獲知識，獲得樂趣的同時了解產品，既增強了聽眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時也獲得了市場效益，可謂一舉兩得。

“992愛商城”作為河北交通廣播產業經營的共享平臺，也為產品銷售提供了出口，商城入口和河北交通廣播的官方微信公眾號綁定，與各時段線上節目產生互動，提供在線訂購、線上支付和包郵到家的一站式服務。同時，河北交通廣播還設置了產品服務熱線，安排專人隨時解答客戶關于產品的各種疑問，并通過服務人員的推廣促進銷售。這部分服務人員還承擔著收集客戶信息反饋的工作，及時了解客戶對產品的態度，以便為各平臺的營銷策劃提供依據。新媒體平臺也是該產品的推廣陣地，其依托河北交通廣播的官方微信公眾號和汽車節目互動微信“漫話車”，不定期地進行專題內容推廣，以圖文、視頻、音頻等多種形式呈現，也取得了不錯的宣傳效果。

河北交通廣播所采用的組合營銷方式，并不是單純地依靠線上廣告和廣播節目營銷，而是以跨平臺、多元化的思路，用一加一大于二的戰術，從節目、廣告、品牌、受眾等各個角度進行營銷，充分發揮整體傳播的優勢，不斷提升品牌知名度和市場占有率。

二、未來經營框架構想

1.打造多元化產品組合

打造原創品牌產品的經營模式和一系列營銷的成功案例，為河北交通廣播下一步的產品開發打下良好的基礎，提供了有益范本。未來，河北交通廣播還將針對不同季節和不同的用車場景，開發一系列汽車后市場定制產品。比如：車內空氣凈化、空調除菌類產品;空調制冷、車內降溫類產品;車窗除雨類產品;車輛潤滑系統、動力燃燒系統的相應產品。通過打造多元化產品組合，既能充分滿足有車一族的用車需求，也能通過產品矩陣的打造擴大市場規模和盈利點。

2.整合資源，構建營銷服務網

目前的運營合作模式和產品營銷模式仍然有其局限性，比如現有營銷渠道容量有限，隨著頻率其他行業產品的涌入，勢必會造成營銷通道擁擠，導致產品營銷遭遇瓶頸，這是未來不得不面對的難題。因此，需要未雨綢繆，不斷拓寬營銷服務網，整合更多的資源，擴充營銷渠道容量。

具體的操作可以按照會員企業招標的方式實現，通過制定專業統一的門檻標準，面向廣大社會企業進行招標。對符合標準的企業進行授權認證，使其成為河北交通廣播的會員企業。河北交通廣播則可以利用平臺優勢為企業拓展渠道，同時面向廣大聽眾發展認證會員。認證會員到認證企業進行汽車保養類的消費，可以享受會員折扣，依靠這種方式構建起專業的營銷服務網。網絡搭建完成后，河北交通廣播自有汽車產品和服務也就能進入會員企業營銷網絡中，從而巧妙化解現有營銷通道擁擠的難題，還能獲得更大的市場效益。

如果把目光放得更開闊些，在營銷服務網完成搭建后，還可以依靠網絡資源和媒體平臺資源與國內國際知名的汽車產品服務商進行合作，與這些企業深度合作將會產生更大的經濟收益。

三、結語

河北交通廣播在汽車后市場產品經營方面的嘗試，只是廣播媒體行業在完成自身轉型升級后進行產業化經營的一個注腳。如今，汽車行業也正在發生著深刻的變革，汽車由交通工具正在向移動終端轉變，新能源技術、節能環保、5G技術、車聯網、智能化、語音互動、無人駕駛等全新技術風起云涌。這就要求市場化路徑必須緊密銜接汽車全產業鏈，結合汽車行業開展售前、售中和售后的產業開發。看清當前媒體環境變遷和市場變化帶來的嚴酷挑戰，認識到自己的專長和不足，在充分發揮自身平臺優勢的基礎上，著力向“產品化”“用戶化”“市場化”的方向遷移，最終實現把媒體品牌價值加速轉化為品牌效益的目標。

（本文編輯：李靜）