廣播創新“破圈”中打造“爆款”

王海榮

【摘要】全媒體環境，給媒體創新拓展了極大空間，廣播媒體頻頻“破圈”，在新業態中求發展，打造出“爆款”產品。本文以江蘇廣播第七屆“咪豆音樂節”活動為例，探索廣播媒體打造“爆款”產品的策略和方法，他們從活動策劃、推廣策略、渠道整合、運營思路等環節入手，將流量思維、多媒體傳播手段用于活動的全過程，在演出市場打造出廣播媒體的“爆款”產品。

【關鍵詞】咪豆音樂節 爆款 流量思維 全媒體傳播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

媒體融合讓廣播媒體有了更廣闊的發展空間，如何利用全媒體傳播打造出更具傳播力和影響力的產品，成為許多廣播媒體實踐的一大課題。除了在媒體內部挖掘潛力，重組資源，重構傳播平臺，諸多廣播媒體也把視野拓展到業外，通過跨界“破圈”，在其他領域開展合作，提升媒體價值，創新媒體新業態。

2019年中秋假期，江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心（以下簡稱江蘇廣播）舉辦了第七屆“咪豆音樂節”活動，兩天時間，現場觀眾超過10萬人次，比上一屆翻了一番，微博話題閱讀量達到1.2億人次，微信公眾號、“抖音”等各個網絡平臺上相關的音視圖文和話題傳播同樣火爆，“咪豆音樂節”成為江蘇廣播名副其實的“爆款”產品。本文對此次活動進行全面分析，探索如何運用新技術、新創意，在廣播“破圈”行動中通過全媒體傳播打造“爆款”產品的可操作路徑。

一、挖掘活動的價值內涵是打造“爆款”的基礎

對于廣播媒體來說，任何活動都是傳播載體，是媒體傳播力的有效延伸。一場活動弘揚什么、引領什么，其價值內涵與表現形式、策劃執行、市場運營、傳播效果等決定了活動的品牌和品質。

1.傳播正能量，發掘主流價值觀的引領作用

弘揚主旋律、傳播正能量，是主流媒體宣傳思想工作必須遵循的重要方針，主旋律產品承載的是主流價值觀，它將帶動社會大眾正能量的匯聚。主流媒體傳播正能量，需根植于受眾，用喜聞樂見、通俗易懂的方式，使其產生共鳴，做到成風化人、潤物無聲。本次“咪豆音樂節”將一場大型地面活動辦成了一次高品質的文化娛樂活動，在內容把控上，突出積極向上，從合作方選擇、宣傳元素設計、藝人身份、歌單審核、話題組織到現場圖文視頻呈現等，做到了層層把關，萬無一失。本次“咪豆音樂節”的舉辦時間恰逢中秋節小長假，這場以年輕人為主要參與者的活動也適時加入了傳統文化色彩，為受眾提供了豐富的精神文化大餐，營造了健康向上的氛圍，也契合了中秋節的喜慶團圓之義。

2.順應社會需求，讓參與活動成為時尚健康的生活方式

社會大眾的文化消費需求，隨著時代的發展而不斷變化。打造“爆款”文化產品，一方面要順應時代潮流，另一方面要找準需求“爆點”。“咪豆音樂節”已經連續舉辦了七屆，正逐步從一個地方音樂節品牌走向全國。江蘇廣播從引領潮流的角度出發，將“咪豆音樂節”定位為一場大眾藝術盛宴，讓參與活動成為一種時尚、休閑的過節方式，由此得到了眾多年輕人的認可，成為他們在微信朋友圈大方展示的活力秀，從而開啟了自媒體的流量閘門。

二、特色體驗是品牌活動成為“爆款”的支柱

傳統大眾媒體舉辦活動時容易出現的問題是一味追求大眾化，缺少特色，從而導致體驗不佳、難以為繼。打好特色牌，做優體驗感，則是媒體融合時代打造“爆款”產品的必然要求。

1.特色話題持續不斷，多點聯動，引爆全網

一場音樂會最關鍵也最吸引人的部分是演出陣容，“咪豆音樂節”的所有宣傳都圍繞這個重點展開，其中最直接的是挖掘自帶流量的藝人。在前期宣傳中，“咪豆音樂節”官方微博發起“2019咪豆音樂節PRO”的話題，通過發布演出陣容和藝人信息，使閱讀量達到一千萬人次。本次音樂節有意識地對藝人信息進行拆條發布，以達到持續不斷影響歌迷的效果，在微博上以“愛豆加油站”（愛豆，網絡流行詞，英語idol的音譯，意為偶像）的形式，發起為張惠妹、吳青峰、薛之謙三位高人氣歌手的點贊活動，歌迷們通過點贊、轉發、評論的方式，支持自己喜歡的歌手。

可以說，“咪豆音樂節”官方微博巧妙的話題設置，規避了投票等容易引起爭議的互動形式，使每天的互動有序進行，通過這樣的良性競爭又進一步提升了官方微博的話題熱度。

2.浸入式體驗鎖定粉絲人群，精準服務、享受超值

本次音樂節的現場抽樣調查數據顯示，90后人群和高學歷年輕人占到了受訪人群的70.4%和83%，可以說“咪豆音樂節”是年輕人的主場，更是高知群體的狂歡。這類人群經常使用的音樂類客戶端“網易云音樂”、生活類客戶端“餓了么”“滴滴出行”以及票務類客戶端“貓眼”“大麥”等，都成為本次音樂節的合作宣發平臺，“咪豆音樂節”通過定制網頁橫幅廣告、開屏畫面、音樂節專區、購票鏈接嵌入等形式，使受眾在享受移動生活便利的同時，自然而然地接收到音樂節的相關信息。“咪豆音樂節”的受眾來自全國各地，據大麥網數據統計，外地觀眾占到60%以上。而主辦方在活動現場進行的調查顯示，獲知“咪豆音樂節”信息渠道排在前三的分別是：票務網站/客戶端（27.72%）、微博（21.35%）、其他人推薦（19.85%），這項數據印證了整合多方面資源進行宣傳的有效性。

三、打造流量“爆款”必須借力全媒體傳播

在媒體融合時代，傳統大眾媒體如果還固守著原有的宣傳推廣手段，用傳統思維進行運營，是無法在新媒體上打造出“爆款”產品的。傳統媒體只有學會利用新媒體手段，才能讓活動品牌滾雪球般地壯大。

1.全媒體、多渠道宣傳推廣

廣播活動的宣傳，自然要發揮頻率資源的優勢，營造整體氛圍。為了宣傳本次“咪豆音樂節”，江蘇廣播除了在頻率中定點播放宣傳片花、主持人口播之外，還專門制作了帶有音樂節元素的頻率宣傳片花、報時單元，穿插于全天節目中，形成整頻率密集化宣傳之勢。同時，主持人在廣播節目中結合藝人資訊、藝人聲音單元和定制歌單，全面細致地為聽眾揭秘藝人陣容和其音樂特色，既有專業性又有趣味性，在南京乃至江蘇省內形成音樂節的廣播宣傳熱潮。同時，江蘇廣播加強戶外資源置換合作，在出租車站臺、地鐵、樓宇、商場超市等地大屏幕投放廣告，最大限度地覆蓋南京本地受眾。本次音樂節精準地定位受眾，通過與網紅便利店合作，使音樂節品牌得到有效推廣。本次“咪豆音樂節”通過音樂類、生活類、票務類客戶端進行推廣，輻射到全國潛在受眾。在這一系列精準有效的推廣布局下，數萬張音樂會門票提前半個月售罄，成為大型音樂節運營中的一個奇觀。

2.引導自媒體宣傳，助力活動的爆發式傳播

如今，自媒體的影響力日益強大，可以成為活動成功的助推器。在活動引導下，每一位參與音樂節的觀眾、歌迷都能夠成為“咪豆音樂節”宣傳推廣環節的重要一環。歌迷自發傳播音樂節相關話題和音視圖文信息，更容易提升其關注度和轉發量。比如：音樂節的現場圖片由專業攝影師團隊拍攝，現場觀眾和網友可以通過“大藍鯨”客戶端和微信小程序等多個入口同步觀看，所有圖片均提供多種分辨率的免費下載服務，滿足各個平臺的發布要求，減少了歌迷編輯修改的中間環節，基本實現了實時轉發分享。可以說，以權威、及時、品質精良的內場信息吸引廣大現場觀眾和場外歌迷的關注、轉發分享，是這次音樂節演出宣傳推廣的一大亮點。

3.背靠優質網紅，帶動群體傳播

“咪豆音樂節”的售票期正好與暑期檔網絡綜藝節目《樂隊的夏天》播出期重合。《樂隊的夏天》在全國收獲了大量的樂迷，更讓很多不知名的樂隊成為公眾關注的焦點。“咪豆音樂節”活動團隊敏銳地捕捉到這一熱點，非常有前瞻性地簽下了參與節目的五支樂隊及嘉賓，每個工作日的微信公眾號都會發布一篇文章，并在《樂隊的夏天》播出后增加一次推送，技巧性地將音樂節與《樂隊的夏天》相勾連，始終保持與節目聯動的節奏，借力宣傳。在《樂隊的夏天》中奪冠的新褲子樂隊也成為了本次“咪豆音樂節”演出陣容的一大亮點，而音樂節現場的火爆場面，再次印證了他們從節目中積累了大量的忠實歌迷，帶動了巨大的流量。

四、結語

將一個廣播媒體主辦的活動打造成流量“爆款”并非偶然，而是多方面精心策劃、共同努力的結果。第七屆“咪豆音樂節”從演出陣容、團隊成熟程度等方面客觀上具備了成為“爆款”的潛質，而挖掘文化內涵、主打特色體驗和借力造勢，無疑為本次音樂節成為“爆款”插上了翅膀。

（本文編輯：李靜）