“云聽”與同類產(chǎn)品的差異及應(yīng)解決的幾個核心問題

夏恩博 吳弘樂 魏翥凡

【摘要】本文在調(diào)研中央廣播電視總臺“云聽”音頻客戶端的基礎(chǔ)上，與“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”兩個音頻平臺進(jìn)行比較分析，嘗試從“云聽”的內(nèi)容容量、技術(shù)差異和運營模式入手，對“云聽”的運營及向行業(yè)領(lǐng)先位置攀升提出建議。

【關(guān)鍵詞】中央廣播電視總臺 云聽 喜馬拉雅FM 荔枝FM

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2020年3月4日上線的中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）“云聽”客戶端，被業(yè)內(nèi)外人士稱為線上音頻領(lǐng)域的“國家隊”。按照總臺的布局，“云聽”是繼“央視頻”5G新媒體平臺之后推出的基于移動端發(fā)力的音頻聚合平臺。它依托總臺優(yōu)勢資源，聚焦泛文藝、泛知識、泛娛樂三大品類，為各類終端用戶提供聲音產(chǎn)品和服務(wù)，與“央視頻”一起構(gòu)成總臺音視頻移動端的“一體兩翼”格局。“云聽”將按照“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”原則，適應(yīng)廣播聽眾向聲音用戶轉(zhuǎn)變的趨勢，推進(jìn)總臺廣播頻率改版升級。

近年來，國內(nèi)音頻市場的規(guī)模一直在穩(wěn)步增長。根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三方研究機構(gòu)艾媒咨詢的報告，2018年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達(dá)4.25億人，2019年大約4.89億人，預(yù)計到2020年將達(dá)5.42億人。在這些用戶當(dāng)中，有六成用戶有付費意愿。在“喜馬拉雅FM”2019年舉辦的“123知識狂歡節(jié)”中，內(nèi)容消費總額達(dá)8.28億元。

本文通過“云聽”與同類產(chǎn)品“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”的比較，嘗試從“云聽”的內(nèi)容容量、技術(shù)差異和運營模式入手，思考“云聽”應(yīng)該解決的幾個核心問題。

一、內(nèi)容容量的差異

根據(jù)總臺公開信息，截至2020年3月4日，“云聽”擁有166個細(xì)分頻道，150萬小時的版權(quán)內(nèi)容，匯聚了全國主要省市地方臺的約300個廣播頻率的節(jié)目內(nèi)容。而音頻市場占有率最高的“喜馬拉雅FM”有多少呢？根據(jù)其副總裁殷啟明公開的信息，它覆蓋328個類別的上億條音頻內(nèi)容。雖然兩者因口徑不同，不能直接對比，但是如果把上億條音頻內(nèi)容按照平均每條5分鐘來計算的話，“喜馬拉雅FM”的音頻時長應(yīng)該在800萬個小時左右，而實際上很可能會超過這個數(shù)據(jù)。

數(shù)量上的差別體現(xiàn)在用戶體驗上就是，當(dāng)用戶在某個頻道下拉時，“云聽”的內(nèi)容會很快加載完畢，而“喜馬拉雅FM”的頁面會很長，可以讓用戶有更多的選擇機會。

作為用戶，雖然難免會有因選擇內(nèi)容而產(chǎn)生的時間成本，但仍然希望自己所使用的產(chǎn)品能夠提供最大程度的選擇。用戶越多，選擇內(nèi)容的需求越大。所以，“云聽”需要在內(nèi)容方面擴容。

如何擴容呢？

一種是兼容廣播與移動客戶端分發(fā)的內(nèi)容。可以看得出來，在“云聽”目前的150萬個小時版權(quán)內(nèi)容中，絕大部分是長時間積累的廣播節(jié)目及其衍生品。而在所有的內(nèi)容當(dāng)中，最受歡迎的是有聲書。由總臺廣播主持人滿超、楊婧演播的網(wǎng)絡(luò)小說《斗羅大陸》高居有聲書排行榜首位，收聽量為1027.7萬人次（數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2020年3月10日）。總臺央廣推出的有聲書在“云聽”和閱讀之聲等廣播頻率同時播出，代表了廣播與移動音頻客戶端很好的融合。另外，如《海陽現(xiàn)場秀》《大銘脫口秀》《王冠紅人館》《笑傲江湖》《易說股市》《財富雅談》等在“云聽”上數(shù)據(jù)較好的廣播節(jié)目在制作時都不僅僅是為了單純的廣播線性傳播，而是兼顧了點播和網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播需求。這給了我們一點啟示：移動互聯(lián)時代，音頻內(nèi)容在滿足廣播的線性傳播和用戶自主搜索點播雙重特性的條件下，可以實現(xiàn)線性廣播與移動客戶端的同步分發(fā)。從內(nèi)容上來看，具有較強專業(yè)水準(zhǔn)的泛文藝、泛知識、泛娛樂類廣播節(jié)目在制作時充分考慮移動端的點播和分享需求，不但適合移動客戶端，而且具有很好的長尾傳播效果。

第二種來自于PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC（專業(yè)生產(chǎn)）內(nèi)容。央廣傳媒發(fā)展總公司董事長王躍進(jìn)表示：“‘云聽將為全國電臺、聲音機構(gòu)提供聲音產(chǎn)品的內(nèi)容制作、集成分發(fā)、運營與技術(shù)服務(wù)，聚合各行業(yè)機構(gòu)和專業(yè)創(chuàng)作者資源。”由此看出，“云聽”試圖將自身打造成為一個具有較強PUGC屬性的音頻聚合平臺。PUGC是一個相對而寬泛的概念，它的核心價值在于專業(yè)（professional），其基礎(chǔ)和成長動力在于UGC（用戶生產(chǎn)），其核心是對所有內(nèi)容創(chuàng)作者開放。

PUGC也是“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”非常重視并極力吸聚、整合的資源。“喜馬拉雅FM”就是通過簽約知名主播、演藝明星、出版機構(gòu)、文化名人、專業(yè)制作達(dá)人等方式積累了大量頭部資源的。“云聽”可以把總臺知名主持人、記者、編輯作為PUGC的范圍，也可以把地方臺同行的資源整合在內(nèi)，但是這依然不夠，應(yīng)該借助總臺的品牌優(yōu)勢整合全國乃至全球資源進(jìn)入到“云聽”的PUGC范疇。

第三種來源于電視節(jié)目的音頻版。“云聽”目前在內(nèi)容提供上提出了“聽精品、聽廣播、聽電視”的口號。精品和廣播，即優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容和廣播直播節(jié)目，這是與“喜馬拉雅FM”等新平臺相似的地方，唯有“聽電視”這一板塊，在其他音頻類平臺上暫時還不多見，這是一個能夠體現(xiàn)“云聽”依托總臺優(yōu)勢、與競品相區(qū)別的特色。

對于“云聽”來說，這是非常有特色的資源，它將大大擴充“云聽”的版權(quán)內(nèi)容。將總臺電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為音頻節(jié)目傳播，可以看作是降維傳播，但實際播放數(shù)據(jù)和用戶反饋證明，像《百家講壇》《法律講堂》等文獻(xiàn)類、知識類節(jié)目，即使沒有畫面，聽起來也完全沒有問題，播放量穩(wěn)步攀升。以《百家講壇》系列中的《易中天品三國》為例，從2019年11月5日上線至2020年3月16日，播放量達(dá)22.5萬次，這個數(shù)據(jù)在“云聽”上不算低。這說明，具有可聽性的電視節(jié)目降維為音頻節(jié)目后依然受到用戶喜歡。同樣的現(xiàn)象，在郭德綱的相聲、高曉松的《曉說》、羅振宇的《羅輯思維》等視頻產(chǎn)品在各大音頻客戶端上也有所表現(xiàn)。由此可知，總臺長期積累的龐大電視節(jié)目存量資源，可以有很大一部分通過轉(zhuǎn)化，在“云聽”上成為版權(quán)內(nèi)容，實現(xiàn)二次傳播、二次營銷。

二、技術(shù)力量的差異

對于老用戶來說，“云聽”改版前的“中國廣播”客戶端，總的印象是“脫胎”于傳統(tǒng)廣播媒體，界面設(shè)計保守，內(nèi)容缺乏包裝，直播流不穩(wěn)定，體驗性較差。升級為“云聽”后，總體來看，“云聽”界面設(shè)計清新、活潑，包裝較為精致，直播流穩(wěn)定。“云聽”的“云”，從某種意義上講是代表了“海量、智能”的特征，其核心技術(shù)應(yīng)該是大數(shù)據(jù)、云計算和AI技術(shù)。但是現(xiàn)在來看，“云聽”距離大數(shù)據(jù)、云計算、AI技術(shù)的應(yīng)用還有一定差距。我們看“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”的推薦頁面，會根據(jù)用戶的年齡、性別、搜索痕跡推送由大數(shù)據(jù)計算后給出的大量可能感興趣內(nèi)容，而“云聽”依然是以人工推送為主。在5G+AI的信息時代背景下，聲音作為萬物互聯(lián)的一個重要媒介，正體現(xiàn)出越來越重要的價值。按照“喜馬拉雅FM”的理念，是要向音頻找尋應(yīng)用空間和價值。這里的音頻，不專指音頻節(jié)目，而是將音頻或者聲音作為一種觸發(fā)價值的媒介。比如，音頻的場景化應(yīng)用越來越受到青睞，在萬物互聯(lián)的居家環(huán)境內(nèi)，聲音可以幫助我們操控各種電子應(yīng)用，而我們的信息獲取也需要智能語音設(shè)備來提供。從亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司近些年迅速布局智能音箱的形勢來看，由音頻創(chuàng)造的場景智能應(yīng)用前景可觀。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司易觀國際發(fā)布的《中國智能音箱行業(yè)深度發(fā)展分析報告（2019）》，中國目前已成為全球第二大智能音箱市場，約有8000萬的保有量，中國智能音箱增長勢頭較快。種種跡象表明，要想在音頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地，勢必要在技術(shù)上提前布局、迅速發(fā)力、迎頭趕上。

對于“云聽”而言，目前布局智能音箱可能還不夠現(xiàn)實，但是，滲透到智能音箱領(lǐng)域、提供具有競爭力的內(nèi)容卻刻不容緩。“云聽”的發(fā)展，必須補足技術(shù)短板。

三、運營模式的關(guān)鍵所在

對于整個音頻行業(yè)來說，實現(xiàn)創(chuàng)收贏利是必要完成的一道基礎(chǔ)課題。前些年盛行“知識付費”，后來這一模式進(jìn)入了瓶頸期，現(xiàn)在又在講“內(nèi)容付費”。其實兩者在本質(zhì)上沒有區(qū)別，都是在做信息、內(nèi)容、版權(quán)的生意。“喜馬拉雅FM”引領(lǐng)了音頻內(nèi)容的商業(yè)模式，通過打造知識狂歡節(jié)，開拓智能音箱、流量廣告市場等實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。即使這樣，也有專業(yè)人士認(rèn)為，“喜馬拉雅FM”很難說已經(jīng)實現(xiàn)盈利。實現(xiàn)盈利的最大障礙是人力成本和版權(quán)成本，這在業(yè)界是一個共性難題。

盡管上線了會員付費收聽內(nèi)容，但相比“喜馬拉雅FM”，“云聽”在市場化的道路上毫無疑問還處于初始階段。要想長期擴大會員用戶、實現(xiàn)用戶規(guī)模化付費，就必須有核心優(yōu)勢，并且能夠滿足用戶需求的同時，創(chuàng)造需求，升級需求。

相較于同行而言，“云聽”目前有4點優(yōu)勢：1.內(nèi)容優(yōu)勢，擁有大量的自有版權(quán)音視頻。2.資源優(yōu)勢，可依靠總臺200～400位金話筒、名主持、名記者、名編輯，并聯(lián)合全國廣播聯(lián)盟形成合力。3.制作優(yōu)勢，擁有專業(yè)的制作團隊、成熟的聲音產(chǎn)品制作人，以及周邊專業(yè)制作機構(gòu)。4.渠道及營銷優(yōu)勢，從線上向線下導(dǎo)流，擁有央廣+央視+國廣+央廣網(wǎng)+央視網(wǎng)+國際在線+“央視頻”等全媒體矩陣。

利用這4個優(yōu)勢，怎樣轉(zhuǎn)化為規(guī)模用戶和商業(yè)利潤，需要從總臺層面去合理調(diào)配資源。首先，盤活存量資源，創(chuàng)造全新價值。原中央三臺（中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺）的存量資源非常龐大。據(jù)初步統(tǒng)計，僅音像資料館中的庫存歷史音像資料即超過300萬個小時;而每年廣播電視播出的音視頻節(jié)目又累計超過10萬個小時。可以通過高度專業(yè)、高效的內(nèi)容開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、市場營銷去盤活這些優(yōu)質(zhì)資源，賦予其廣播電視渠道之外的新媒體價值。總臺擁有大量知名度很高的主持人、編輯、記者和制片人。高水平的專業(yè)人才、精益求精的產(chǎn)品，用好這些優(yōu)勢，“云聽”就能體現(xiàn)出內(nèi)容優(yōu)勢，。

其次，掌握頭部內(nèi)容和版權(quán)資源。這是實現(xiàn)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的核心。“云聽”目前的特點是突出PGC和PUGC。其實，背靠總臺，最大的優(yōu)勢是版權(quán)優(yōu)勢。目前，原中央三臺很多節(jié)目由于缺乏版權(quán)意識或者版權(quán)管理不善，被放到各大商業(yè)平臺上免費播放，亟需全面提高版權(quán)管理水平，管住版權(quán)內(nèi)容流失，維護版權(quán)權(quán)益。

最后，在堅持“內(nèi)容為王”的同時，做好產(chǎn)品的管理和營銷。適應(yīng)“云聽”的內(nèi)容，越是產(chǎn)品化、品牌化較強的內(nèi)容，越容易產(chǎn)生較好的反響。因此，產(chǎn)品管理至關(guān)重要。廣播內(nèi)容是否能夠在“云聽”上較好傳播，需要制作者有很強的產(chǎn)品意識和較高的管理水平。營銷是實現(xiàn)商業(yè)化的最重要環(huán)節(jié)，一個有力的營銷團隊可以創(chuàng)造出事半功倍的效益。因此，重制作、輕營銷的思路亟待轉(zhuǎn)變。

四、需要思考的核心問題

互聯(lián)網(wǎng)市場競爭激烈甚至殘酷。“云聽”雖然占據(jù)一些優(yōu)勢，但需要補齊的短板也很明顯。要想在激烈的競爭中突出重圍，在行業(yè)中領(lǐng)先，“云聽”現(xiàn)階段有幾個核心問題需要思考并解決。

一是從頂層設(shè)計層面解決內(nèi)部機制問題。對于大眾媒體打造的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這是一個多年來有目共睹的老問題。“云聽”雖然擁有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“容顏”，卻也同時擁有大眾媒體的遺傳——傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理機制。“云聽”被總臺寄予了推進(jìn)廣播高質(zhì)量發(fā)展的希望，但是相對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度而言，“云聽”與廣播的融合速度仍然不夠快。這需要從頂層設(shè)計層面上徹底轉(zhuǎn)變思路，力推改革，從資源調(diào)配、績效考核、政策支持等多個層面支持“云聽”的發(fā)展。

二是明確對待技術(shù)的態(tài)度。盡管音頻客戶端所需技術(shù)門檻并不算高，但“云聽”仍然要思考，是做技術(shù)的引領(lǐng)者還是追隨者？技術(shù)服務(wù)于人的需求同時也創(chuàng)造新的需求，如何讓聲音滿足人們社交、學(xué)習(xí)、消費等各種需求，是技術(shù)所追求的。“喜馬拉雅FM”最初定位只是做一個技術(shù)提供者，滿足UGC需求，但是，隨著內(nèi)容容量和用戶量的增加，它最終成為一個擁有技術(shù)開發(fā)和內(nèi)容開發(fā)雙重角色的團隊。“云聽”雖然重心在內(nèi)容生產(chǎn)，但同樣需要研究技術(shù)如何為內(nèi)容生產(chǎn)和用戶需求注入活力。

三是考慮是否要賦予“云聽”以社交屬性。“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”都具有較強的社交屬性，其中“荔枝FM”的社交屬性尤為突出。在“荔枝FM”，UGC（用戶生成）內(nèi)容占很大比例，而且分享、互動行為較為活躍。“云聽”是否也要如此？這需要考慮“云聽”的定位問題。目前來看，“云聽”側(cè)重于PUGC屬性，因此在社交方面用力較弱，但是“云聽”有一個較為緊迫的問題是改善留言互動的體驗，滿足用戶基本的互動需求。

五、結(jié)語

“云聽”作為總臺新媒體的“一體兩翼”之一，對于總臺而言，是打造國際一流新型主流媒體的重要戰(zhàn)略平臺之一;對于轉(zhuǎn)型期的廣電行業(yè)而言，也具有整合行業(yè)資源、推進(jìn)廣電轉(zhuǎn)型升級的范本意義。“云聽”要想成為音頻領(lǐng)域的行業(yè)翹楚，既要適應(yīng)市場化需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢，補齊短板，更要從根本上做好頂層設(shè)計，解決改革痛點，向機制要活力，向管理要價值，向市場要效益，推進(jìn)廣播實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻(xiàn)

1.《中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”正式上線移動音頻“國家隊”入場》，央廣網(wǎng)，http：//ygzq.cnr.cn/20200305/t20200305_52500326l.shtml.

2.《身為音頻付費“領(lǐng)頭羊”的喜馬拉雅，怎么解決內(nèi)容的原生缺陷？》，刺猬公社，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1639193330936675195&wfr=spider&for=pc，訪問日期：2020年4月25日。

3.《易觀：2019中國智能音箱行業(yè)深度發(fā)展分析（附下載）》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2019年12月13日，http：//www.199it.com/archives/924809.html.

（作者單位：中央廣播電視總臺總編室）

（本文編輯：聶巧）