網絡直播廣告中主體定位及責任分析

馬婷婷

【摘要】網絡直播是現代互聯網傳播的一種新形式，通過打破時空限制展現最真實的場景。網絡直播成為廣告主們的新寵，直播間成為“最佳投放點”，但網絡直播中多樣化的廣告形式使廣告的特征逐漸模糊，本文通過分析網絡直播的特征、模式，梳理網絡直播廣告的多種形式和參與主體，厘清廣告責任的歸屬。

【關鍵詞】網絡直播 廣告 投放 直播帶貨

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、網絡直播發展現狀

截至2020年3月，網絡直播網民規模達到5.6億人，網民使用率達到62%，與2018年底相比增長1.63億人，網民使用率增長41.1%，①網絡直播半年用戶使用率的增幅超過網絡購物、網絡支付等網上應用。根據相關預測，2020年中國網絡直播市場規模將突破1000億元。②網絡直播受到越來越多的人關注，并且這種趨勢呈增長態勢，直播成為網民中的新寵。

（一）網絡直播的特征

目前，學術界對網絡直播沒有統一準確的定義，這種新形態還處在持續發展變化的狀態中。有的學者認為，網絡直播是指在特定場合主播通過視頻等信號采集設備，將特定場合的內容即時通過平臺向網民展示，網民根據興趣自由選擇觀看的一種網絡服務形式。③網絡直播的最顯著特征是即時性，主播和網民之間沒有時間和空間的錯位，直播間的所有變化都真實地呈現在網民面前。

網絡直播適用范圍廣。目前，網絡直播已經在日常購物、聊天娛樂等多方面得到運用，按照內容可以將其分為四種類型：秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播和垂直領域直播。秀場直播以個人聊天和才藝表演為主要內容，游戲直播側重于以“互動”為核心的電子競技，泛娛樂直播以興趣為出發點涵蓋多方面內容，垂直領域直播是專業度較高的一類直播，包括財經、新聞等領域的直播。④

網絡直播以注意力經濟和體驗經濟為核心。所謂注意力經濟是指網絡主播以別具一格的直播內容吸引用戶的眼球，建立穩定的粉絲群體，賺取打賞，從而保證直播的整體運作。體驗經濟則是指主播將聲音、畫面、空間等因素融合，營造出一個帶有主題的場景，賦予用戶在這個主題中的扮演角色，用戶與主播共同建造了一個體驗場景，在場景中獲得情感體驗、消費體驗、服務體驗等，在體驗后通過用戶心甘情愿的打賞方式支付貨幣。⑤在人們物質需求得到保證的前提下，滿足人們的精神需求是推動直播迅速發展的關鍵，豐富有趣的直播內容成為人們青睞的對象。

（二）網絡直播的運營模式

“直播+”的不斷推進，使直播與眾多行業關聯，涉及的主體紛繁復雜，僅考慮基本的網絡直播運營，包括的主體就有：主播方、直播平臺、版權方、軟件硬件基礎設施提供方、用戶。具體的運營模式如圖1所示。⑥

主播方向直播平臺提供直播內容，包括體育賽事或者游戲直播等，用戶通過打賞方式支持主播，主播和直播平臺按照一定比例分成。軟件硬件基礎設施提供方為網絡直播提供技術支持，版權方通過授權給直播平臺進行直播。粉絲效應及體驗感是網絡直播受寵的重要原因，每一個主播有其獨特的直播風格和內容，用戶根據自身喜好將注意力投向相應的主播并且付出較高的時間成本，對自己熟悉的主播產生強烈的好感和信任。⑦主播通過日常的溝通和平臺信息對粉絲群體的關注點和消費能力等做出評估，通過“投其所好”穩固粉絲數量。實踐中，很多案例能夠說明同一個產品由演藝明星和網絡主播分別進行銷售，相同時間內網絡主播的銷量遠超演藝明星。主播相較于演藝明星有更多的時間和粉絲進行交流，并且與粉絲之間沒有距離感。粉絲主體就是消費主體，正是基于這一點，“直播+”迅速興起，這其中包括廣告行業。⑧目前，網絡直播廣告的界定不明確，除了一些在網絡直播中具有明顯廣告特征的以外，有一些廣告存在爭議，能否將其定義為廣告還需進一步探討。

二、網絡直播中廣告投放方式

網絡直播中，投放廣告的方式有兩種：一是將廣告投放于他人的直播中，二是廣告主自己在網絡直播平臺上發布廣告。⑨廣告主將廣告投放于他人直播中是為了借助主播的影響力增強廣告的宣傳效果，而廣告主自己將廣告投放于網絡直播平臺，只是簡單地達到了投放廣告的目的，但缺少更好的宣傳效果。

（一）在他人直播中投放廣告

在他人直播中投放廣告，包含的主體有廣告主、主播、直播平臺、用戶。廣告主將產品或者廣告內容提供給主播并且支付宣傳費用，在直播過程中通過產品擺放或者主播口述等方式宣傳，用戶打賞主播，主播和直播平臺之間按照一定比例分成。具體運營流程如圖2所示。

投放的廣告在他人直播中呈現的方式有兩種：

1.直播間植入式廣告

這種方式是將宣傳產品擺放于直播間突出的位置，產品構成直播畫面的一部分。這種廣告植入與傳統影視劇中的廣告植入類似，主播在直播過程中通過語言或肢體行為將產品與直播內容關聯，引起用戶對產品的關注，通過提升產品的曝光率增強網民對產品的熟悉感，進而實現品牌宣傳的目的。 2.直播帶貨 當紅主播通過口述或者親自試驗產品的方式，將產品的試用效果直觀地呈現在用戶面前，用戶基于主播的花式贊美和產品試用效果產生購買欲望。⑩這種方式在實踐中被稱為直播帶貨。直播帶貨是一種營銷方式還是廣告目前存在爭議。

有的學者認為直播帶貨是電商企業為促銷而增加的銷售環節，不是廣告，如果將其納入《廣告法》調整，弊大于利。廣告具有營銷性、媒介性、內容選擇性、對象非特定性等特征，而直播帶貨僅符合營銷性和媒介性特征。直播空間的限制和直播內容的固定，決定了直播間的網民在有限的范圍內被動接收信息，信息接受者的范圍相對固定，不符合廣告的對象不特定和內容選擇性的特征。

從直播目的角度來思考，直播帶貨模式的目的是銷售，而廣告的目的是宣傳。因此，筆者認為應當將直播帶貨視為一種營銷方式，虛假直播內容給消費者造成的損失，消費者可依據《消費者權益保護法》《侵權責任法》主張權利。

（二）在直播平臺投放廣告

廣告主通過注冊亢播平臺賬號，自主決定直播內容。在直播平臺投放廣告的形式是簡單的三方主體架構，由廣告主、直播平臺、用戶構成，具體運營流程如圖3所示。

廣告主通過直播平臺發布廣告內容，網友在直播平臺瀏覽過程中看到發布的廣告，根據自身興趣選擇觀看廣告，了解購買產品。廣告主提供的廣告形式豐富新穎、具體細分，包括活動直播、人物訪談、產品或服務介紹。活動直播，是通過直播團隊舉辦的主題活動或發布會，將傳統的“線下舉辦活動，媒體宣傳”轉變為“線下舉辦活動，線上直播”（11），通過直播活動的形式聚集潛在客戶，在特定群體的直播間內定向推銷，實現高質量的廣告效果。人物訪談，是指通過平臺直播對企業人物進行訪談，從而達到宣傳效果，同時實現了廣告主和直播平臺的共贏。隨著網絡直播的迅速發展，直播平臺之間的競爭愈演愈烈，獲得更多用戶青睞是取勝的關鍵。平臺直播對知名企業家的訪談，一方面提升了直播平臺自身的檔次和形象，另一方面為平臺和廣告主提供了宣傳機會。產品或服務介紹，是指直播產品的使用或制造過程，以及其他一些與產品的相關信息，這種形式是基于滿足消費者對產品生產流程的好奇心，更深程度地使消費者認識產品.達到廣告效果。

廣告在網絡直播中兩種不同的投放方式，都是以直播的特征為基礎，將特征作為廣告多樣化插入的切入點。網絡直播的交互性支撐了能夠以人物訪談、活動直播形式達到廣告效果;“一對多”的特征為植入式廣告增加了更多的出鏡機會。隨著技術的不斷進步，廣告將以更全新的面貌呈現在消費者眼前。違法廣告隱藏于多樣化的廣告形式中，讓人難以辨別。

三、網絡直播中廣告主體責任

我國《廣告法》對廣告活動中的主體有明確規定，不同主體在廣告活動中承擔不同的責任。傳統的廣告投放流程是，商品經營者向廣告公司提供新產品的信息，由廣告公司根據產品設計制作廣告，制作完成的廣告交由廣告主（即商品經營者）自行發布或者委托廣告公司尋找廣告發布平臺進行投放。在這種傳統的廣告投放方式中，廣告主體的法律地位十分明確，根據其法律地位即可要求其承擔法律責任。商品經營者是廣告主，廣告公司是廣告經營者，代言的名人是廣告代言人，發布平臺或廣告主是廣告發布者。網絡直播中的廣告形式多元化，決定了不同模式的廣告涉及的主體具有不同的法律地位，而這些主體承擔的法律責任亦不同。

（一）在他人直播中投放廣告的主體責任

在他人直播中投放廣告有兩種模式，一種是直播間植入式投放，一種是直播帶貨。根據上文分析，筆者認為直播帶貨不是廣告，因此只對直播間植入式的廣告主體進行分析。這種模式中，商品經營者是廣告主，網絡直播平臺是否為廣告發布者不能一概而論，主播和商品經營者之間的關系是明確主播法律地位的關鍵。根據與商品經營者之間的關系，主播分為三種，即個人主播、與網絡直播平臺簽約的主播以及與商品經營者簽約的主播。

個人主播是僅代表個人在網絡直播平臺注冊使用，廣告主與個人主播訂立廣告合同，主播的行為決定了主播在廣告活動中的法律地位。第一種情形：將擺在直播間的產品視為一個獨立的廣告，產品是直播間場景的組成，主播在直播過程中不設計與該產品相關的內容，此時擺放產品的位置是主播提供的一個廣告位。開播時間是呈現廣告的時間，主播掌握著廣告發布的開關，主播在這個廣告活動中是廣告發布者。網絡直播平臺中有眾多主播直播，很難知曉主播與廣告主之間關于廣告的合作，因而不能將網絡直播平臺認定為廣告發布者。如何增加產品在“廣告位”上的吸引力由廣告主或者廣告主委托廣告公司負責，商品經營者在這個活動中既是廣告主又是廣告經營者，既承擔著對廣告內容真實性負責的責任，也承擔著廣告制作的合法合理責任，主播作為廣告發布者承擔著對廣告內容審核的責任。第二種情形：主播將產品設計為直播中的內容，在直播中通過口頭表述或者行為互動的方式引起直播間用戶的關注，但與直播帶貨對產品的介紹不同，主播只是在直播過程中穿插對產品進行宣傳。在這種模式中，商品經營者是廣告主，主播的身份存在爭議。一種觀點認為主播與產品之間的互動構成一個廣告，在這個廣告中主播是廣告內容的表演者;另一種觀點認為主播承擔著設計產品介紹的工作，是廣告經營者。筆者認為主播具有直播間的掌控權，商品經營者提供的產品很難僅靠外表吸引用戶的注意，主播的引導是關鍵。將產品自然地融入直播內容是主播的重要任務，主播在設計這個廣告時將自己作為廣告內容構建的一部分，主播設計廣告的行為是基礎。因此，筆者認為，主播是廣告經營者。《互聯網廣告管理暫行辦法》第十一條規定，作為廣告發布者應當知曉廣告內容并且盡到審查義務。（12）個人主播與廣告主之間的合作很難被網絡直播平臺知曉，因此，只有網絡直播平臺明確知道廣告活動時才能將其認定為廣告發布者。以上模式中主播既是廣告經營者又是廣告發布者。

與網絡直播平臺簽約的主播和網絡直播平臺之間是勞務隸屬關系，是網絡直播平臺的員工。主播的直播行為是工作行為，工作行為產生的法律責任由網絡直播平臺承擔。商品經營者和網絡直播平臺之間達成廣告協議，平臺將廣告制作的工作分派給主播，主播依照商品經營者的要求將產品信息設計到自己的直播內容中。這種模式中，商品經營者是廣告主，向網絡直播平臺支付廣告制作的費用，對自己的產品或服務負責。直播平臺公司是廣告經營者和廣告發布者，廣告制作和發布的具體工作是由主播完成，主播的行為是工作行為，不是廣告活動的一方主體。但直播過程中的廣告部分以遵守《廣告法》規定為前提，例如對需要主播介紹的產品不能使用“國家級”“最高級”等用語（13）。我國《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條規定，廣告應當顯著標明“廣告”字樣，（14）這對于網絡直播中的廣告是一個難題，網絡直播具有實時性，用戶看到的內容與主播表演的內容同步，如何在直播的廣告發布環節標識“廣告”字樣，是對現有技術發起的挑戰。同時，網絡直播廣告發布的靈活性帶來的廣告監管問題應該如何解決，是需要進一步思考的問題。

與商品經營者簽約的主播是商品經營者的員工，主播的廣告制作行為是完成自身的工作，商品經營者具有廣告主和廣告經營者的雙重身份。廣告發布者的認定根據網絡直播平臺的知情情況確定，網絡直播平臺對主播的廣告插播情況知情則為廣告發布者，反之則不是廣告發布者。主播在直播中的廣告表演活動具有很強的隱蔽性，平臺很難發現主播的廣告表演活動，這種情形下則會出現商品經營者集三種身份于一身。（15）直播中如果發布違法廣告，網絡直播平臺可不承擔責任，商品經營者對外承擔違法廣告產生的所有責任。

（二）在網絡直播平臺中投放廣告的主體責任

網絡直播平臺中投放廣告的形式，包括活動直播或者人物訪談直播，這種廣告投放形式是較為傳統的方式，主要是商品經營者和網絡直播平臺之間建立的合作關系，并且都是間接達到廣告宣傳效果。活動直播是將商品經營者舉辦的活動場景真實投放在直播平臺上供用戶觀看，活動本身的內容不全是廣告，而商品經營者舉辦活動的行為是一種間接廣告。活動的內容通過直播平臺發布，網絡直播平臺是廣告發布者，活動的設計組織者可以是商品經營者，也可以是受委托的設計公司或者會務公司等，因此，具體活動策劃者是廣告經營者。作為廣告主的商品經營者對活動內容的真實性負責，包括產品信息和相關優惠政策等。網絡直播平臺需要對平臺用戶負責，對接入的直播內容要盡到核查義務。人物訪談直播通過被訪談者的人氣吸引用戶進行觀看，企業家代表著品牌，在訪談中對品牌或產品的介紹呈現出廣告效果。企業家的推薦行為本身是為公司服務，是一種公司行為，不能被認定為廣告代言人。如果被訪談者是演藝明星或其他有影響力的人，為自己代言產品推薦視為代言人，反之不是代言人。人物訪談直播需要商品經營者和平臺的合作，從直播內容的設計到直播內容發布需要兩個主體共同完成。因此，商品經營者和網絡直播平臺可以被共同認定為廣告經營者和廣告發布者。

廣告是消費者了解產品的窗口，是引導消費的風向標。真實的廣告內容是商品經營者與消費者之間訂立買賣合同的前提和基礎，消費者相較于網絡直播平臺和商品經營者處于弱勢地位，當消費者因虛假廣告權益受到侵害時，廣告經營者和廣告發布者負有提供廣告主真實名稱、地址和有效聯系方式的義務，如果無法提供這些信息，消費者可以要求廣告經營者和廣告發布者先行賠償，（16）對于一些涉及刑事犯罪的廣告活動，可以依法追究其刑事責任。

網絡直播、短視頻等新傳播形式的出現，為廣告投放提供了更多的渠道，廣告形式的多元化使消費者在不經意間就“被廣告”，越來越多的虛假廣告身披華麗外衣，影響消費者的判斷。精準定位不同模式中廣告主體的法律地位，嚴格追究廣告主體的法律責任是廣告監管的前提。

四、結語

移動互聯網的升級助推網絡直播的迅速發展，場景化的表演帶給人們全新的體驗感，信息的快速傳播滿足了人們對高效率的追求。法律的滯后性與新業態發展之間的失衡，使得廣告監管出現危機，必須對新廣告形式中的廣告行為進行規制，完善既有的廣告主體認定標準，結合新廣告形式的特征對既有主體的標準進行補充解釋。互聯網不是法外之地，從立法上提供廣告監管的有力支撐，嚴格追究違法主體的責任，加強懲罰力度，才能讓互聯網環境風清氣正。

注釋

①中國互聯網信息中心：《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，https：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

②王歡 龐林源：《網絡直播監管機制及路徑研究》，《出版廣角》，2017年第6期。

③徐漪、沈建峰：《網絡直播亂象的根源與治理》，《產業與科技論壇》，2018年第20期。

④許向東：《我國網絡直播的發展現狀、治理困境及應對策略》，《暨南學報》，2018年第3期，第72頁。

⑤賈毅：《網絡直播的經濟形態與產業發展路徑研究》，《傳媒》，2018年第7期。

⑥張永安、王學濤：《網絡直播平臺盈利模式、利潤變化及驅動因素——基于歡聚時代的探索性案例研究》，《中國科技論壇》，2017年第12期。

⑦童寧、呂柳明：《網絡視頻直播平臺廣告效果的研究——以電子競技項目直播為例》，《傳播與版權》，2019年第1期。

⑧王秋茹、張雅璇：《網絡直播廣告形態的演進與傳播策略》，《西部廣播電視》，2019年第17期。

⑨申歡歡：《網絡直播的廣告投放現狀及效益分析》，《中國鄉鎮企業會計》，2018年第4期。

⑩（11）翁思聰：《網絡直播廣告植入形式及主體責任分析》，《中國市場監管研究》，2018年第4期。

（12）《互聯網廣告管理暫行辦法》第十一條：為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發布者。

（13）《廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽;（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象：（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語：……

（14）《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

（15）張洋：《網絡直播興盛下的法律思考》，《現代交際》，2018年第12期。

（16）《廣告法》第五十六條：廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。

（作者單位：中央財經大學法學院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）