地方政府新賽道：爭奪直播網紅

南方周末特約撰稿　周縵卿

2020年5月8日，在浙江義烏，全國第一批參加電商直播專項職業技能培訓的學員，正式接受電商直播現場考核。

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★3月開始，從省一級到區縣，全國至少有13地陸續出臺直播電商產業扶持政策。其中，有半數集中在長三角區域。

“出臺政策時不唯學歷，重點看帶貨能力和行業影響力，相當于看對地方經濟的貢獻度。”

李志民認為，直播行業的泡沫是必然的，行業沒有準入門檻，誰都可以進來，每個在風口上的行業都是在大浪淘沙。

“市里其他兄弟區縣多有來電交流。”2020年7月2日，杭州市江干區人才辦主任蔣春霞對南方周末說。

交流的是當地一項人才新政。5月13日，該區發布了《關于建設高端商務人才集聚區、推動中央商務區高質量發展的實施意見》，文件亮點在于將“直播達人”納入“新零售人才”評定范圍，入選人才將給予最高30萬元發展資助，并在人才落戶、子女入學、住房保障、金融服務等方面提供保障。

據南方周末統計梳理，這應該是全國第一份將電商主播納入人才體系的文件。

不惟杭州市江干區，最近數月，全國多地爭相出臺扶持直播電商的政策。在疫后各地急需經濟復蘇之際，政府部門開始搶灘布局，以強力政策吸引直播電商入駐。

“直播電商的風口已經來了，要抓住機會。”廣州市花都區科技工業商務和信息化局（以下簡稱科工信局）副局長李志民稱，發展直播電商產業一定要政府的大力扶持。

爭論隨之而來。在多地將網紅、主播視為人才進行重獎之時，輿論也開始變得微妙起來。

多地政府搶風口

“新出臺的扶持電商企業政策利好，稅收、租金等方面減免，政府服務熱情周到。”7月8日，當問及對新政看法時，徐新華客氣地回答南方周末。

徐是一家湖南MCN機構的政府關系事業部副總裁。MCN機構是指互聯網專業內容生產聯合體，被稱為“網紅主播制造廠”。在受訪的7天前，該企業前往廣州市花都區考察并考慮入駐。

這是花都區發布直播電商扶持新政的效果初顯。6月28日，該區發布《直播電商發展扶持辦法（2020—2022）》，采取重獎優秀網紅主播模式，按照帶貨量給予不同的購房獎勵。比如帶貨超1000萬元，最高給予10萬獎勵，在買房時沖抵。同時，每年評選10名“花都網紅”，給予按市場價70%租購人才安居用房的獎勵。

南方周末根據公開資料統計，從3月開始，從省一級到區縣，全國至少有13地陸續出臺直播電商產業扶持政策。其中，有半數集中在長三角區域，西南省份有四川、重慶等地，其余為濟南、青島、廣州。

在這些地區中，明確把主播列入人才評定體系的，除了上述的杭州市江干區、廣州市花都區之外，還有杭州市余杭區。

杭州市余杭區的新政引發了輿論聚焦。6月20日，被稱為“余杭直播電商12條”的政策文件發布，按照納稅的額度和公司獨家簽約主播的帶貨量，可申請不同層級的人才評定，如納稅300萬元以上的企業，主播帶貨銷售額1億元以上可申請認定為D類人才。而主播最高可以享受到B類人才（國家領軍級人才）的相關政策。

不過，各地新政均是落地不久，上述三區相關部門負責人均表示，人才政策具體如何認定、評定、落實，相關流程尚在研究制定，目前還無一公司主播獲申請名額。

根據公布的政策文件，主播能不能申請人才評定，主要取決于公司納稅額度以及個人帶貨量。杭州市多家MCN機構告訴南方周末，目前公司還沒有開始著手申請，如果公司有主播符合要求，一定會馬上去申請。不過，南方周末采訪上述三地多名主播，均尚未得知直播人才評定一事，有一主播認為，納入人才范圍即是“有現金可以發”。

“必須靠政府支持”

事實上，這些出臺扶持新政的地方，大多已有直播電商發展基礎。比如廣州市花都區在2019年已在著力發展直播電商行業。

“花都最大的優勢就是廠多。”李志民說，近年工廠轉型升級，人工紅利漸失，不少廠原本在勉力支撐，受疫情影響雪上加霜。“我們領導班子必須想辦法借助新的經濟模式幫助企業走出來。”

2019年4月24日，李志民帶隊一行六人前去江蘇常熟考察。“常熟是沿海服裝產業基地，我們花都正好也是生產廠家集聚。尤其是美妝和皮革皮具。城市定位對口。”

去了常熟后，李志民震撼很大：那里的服裝市場的檔口建立了專屬直播間，很多老板娘親自直播賣貨，有一個專賣童裝的店面，直播兩天就有幾百萬元銷量。

從常熟回來后，李志民認為，“直播＋電商”的模式絕對是個風口，一定要把握住機會。該區馬上成立了短視頻的營銷小組。

“發展直播電商必須靠政府支持。”李志民說，政府可以迅速整合資源。比如聚合全市多家皮革皮具企業舉辦“箱包節”直播賣貨活動，另外，跟淘寶談流量扶持也要政府出面。據區科工信局提供數據，2020年6月，廣州首屆直播節吸引近五百家企業參與，花都會場直播交易額超9億元。

“兩年前，直播電商才剛呈現出點兒勢頭。四季青服裝市場有些商家在做，但具體怎么玩，大家還沒意識到。”杭州市江干區商務局內貿科負責人王力軍說。與廣州市花都區一樣，當時政府也在頭疼傳統專業市場轉型升級的難題，比如服裝批發市場，以前只是在傳統電商平臺進行售賣和批發，產業如何更大、更快銷售？“區里招商進來一批中介機構，那會還不叫MCN，只是出售營銷方式的中介服務。”

慢慢地，集聚的企業發現了這套玩法。“2019年整個直播電商爆發式增長，全年網絡零售額高達1318億元，排位全市第一。”王力軍說，也有點兒誤打誤撞在風口上了。

杭州市江干區多麥電子商務股份有限公司董事長徐俊稱，行業內部的交流很方便，大家是一種競爭與合作的良性競爭關系，同行公司高層之間每月聚會一次，商討最新的玩法以及遇到的問題，尋找更好的解決方法。

“江干去年能做到全市第一，還是取決于多年的電商發展基礎。”王力軍認為，江干區電商產業集聚，供應鏈完備，很多美妝、服裝的廠家就在該區，此外，大學城為培養人才提供了基地，身處杭州的多數高校均開設電商相關專業。

“今年受新冠肺炎疫情影響，線下經濟低迷，區里也一直在想如何刺激經濟發展，電商產業扶持政策一直在醞釀。”江干區委人才辦副主任蔣春霞說，在走訪調研企業的過程中，有企業提出主播人才流失比較嚴重，覺得沒有認同感。

“這個時候我們就在想，要不要把主播納入到人才評定的體系中。杭州市高層次人才認定要求較高，如果區里政府的政策跟市里的政策有個銜接，應該有利于這些主播留下來。”蔣春霞說，“跟市里匯報后，得到有力支持，事情得以迅速落地。”

“人才最終目的是服務區域經濟發展”

在上述地區人才政策發布之后，特別是杭州市余杭區主播最高可享受B類（國家領軍級）人才政策，引起了網民熱議，國家領軍人才與中國青年科技獎獲得者、茅盾文學獎、國家自然科學獎等屬同級別人才，頒給主播是否合適？

“這是為了適應直播電商的發展，促進技能型人才術業有專攻，營造百花齊放的人才氛圍。人才認定、評審流程很嚴格，設定主播可申請B類人才，主要起到引導作用，說明對人才的重視。”余杭區委組織部人才綜合科科長勵波告訴南方周末。

目前，這一政策還沒有實質給誰頒發過，具體細則仍在商討。

南方周末注意到，7月6日，國家人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了9個新職業，在互聯網營銷師職業下增設“直播銷售員”。這意味著帶貨的紅人、主播得到國家層面的認可。

而在5月8日，浙江省義烏市人社局向19名電商達人頒發了“電商直播專項職業能力證書”。這是義烏首創、全國首批電商直播類專項職業能力證書。

“人才引進的最終目的是為了服務區域經濟發展，主播職業此前社會認可度不高，人才流失比較嚴重。出臺政策時不唯學歷，重點看帶貨能力和行業影響力，相當于看對地方經濟的貢獻度。從地方經濟來說，能夠帶動地方經濟發展的，當然是人才。”蔣春霞告訴南方周末，直播達人的帶貨能力體現了推動實體經濟發展的重要作用，2020年上半年江干區參與直播的商品銷售額249億，直播帶貨零售額占比網絡零售額的55.5%。

李志民亦表示：“人才的定義要跟隨時代的變化，拿了文憑不一定有能力，人才評判要以效果為導向，即對區里經濟有多大貢獻。”

細心的行業人士也在觀察政府的態度。徐俊認為，對直播公司來說，人、貨、場最重要，政策很好，但是目前還不算有具體落地，什么樣的主播能評上，還不是特別清楚。

“對直播業務來說，背后是一個團隊在戰斗。”在受訪時，徐俊提了一個建議，如果只是把直播達人納入“新零售人才計劃”，似乎不太公平，編導、剪輯、選品等職位人員都很重要，有些時候背后的操盤手比直播達人更重要。“如果直接把人才推薦名額給公司，不限定是否直播崗位，可能更好。”

對此，蔣春霞回應稱，目前的政策是一個導向，更具體的實施細則還在制定中，也會考慮把人才認定的自主權交給用人單位。

每個風口都在大浪淘沙

據咨詢機構艾媒咨詢的統計數據顯示，2019年中國直播電商市場規模達到4338億元，同比增長226%，預計到2020年將會持續以超100%的增速增長到9610億元。

這已然是一場搶人才、搶時間的城市比賽。對于那些新政尚未涉及人才扶持的地區，也在躍躍欲試。

2020年5月22日，濟南市出臺了《大力發展電商經濟，打造直播經濟總部基地的實施方案》。該市商務局電商處主任孫鳳鳴表示，在日常工作中關注到了直播行業的統計數據，這讓自己意識到直播電商的巨大潛力，而關于紅人主播納入人才體系的政策也在考慮，長遠方案與細則還在制定，“對機構對網紅都會有支持”。

整個行業數據惹眼，主播競爭隨之水漲船高。杭州如涵控股股份有限公司公關部總監劉小榮告訴南方周末，現在簽約紅人競爭激烈，公司發出招聘信息后，一個月大概可以收到一千多份簡歷，最后只會挑選七八個人。

徐俊亦表示，現在主播的價格跟兩年前完全不一樣，普通的品牌店鋪底薪大概五千，再上一層是品牌主持人，會在五千到一萬，專業主持人出身的會在一萬五以上。

面對主播成本的上升，甚至動輒上百萬的推廣費用，廣州市花都區紅谷尚品集團總裁助理楊婷認為，培育內部的品牌主播相當重要，不能光靠和外部紅人主播合作，更需要培訓公司自己的主播，目前公司一些主播是從研發、運營轉崗過來，他們更懂箱包皮具知識，能更好地介紹產品和解答用戶的疑問。

不過，亦有評論認為直播行業已存泡沫。徐俊認為，保持悲觀才是正確的，現在每場直播之后，各個平臺都在發戰績，對于數據真實性，業內心知肚明，如果門外的從業者參考了這些數據，對行業過于樂觀而盲目進場，就不太合適。

“每次有朋友來問我直播業務怎么樣，值不值得進來做的時候，我都先建議他，把期望值先降低。”徐俊說。

李志民認為，直播行業的泡沫是必然的，行業沒有準入門檻，誰都可以進來，每個在風口上的行業都是在大浪淘沙。