4800萬元買“奶票”，送你出道

南方周末記者 盧寶宜 發自廣州

2020年7月4日，《創造營2020》決賽現場。蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為總冠名商，推出了“買奶送奶票”活動。　　　　IC?Photo　?圖

★“昨天公布名次的時候我都沒哭，投票通道關閉前10分鐘瘋狂掃最后100張奶票的時候，手一邊抖，眼淚一邊掉。”漏了任何一張奶票，她都會覺得對不起趙粵。

截至7月4日晚，創造營2020酸奶榜的前15名學員共計購買酸奶總額約4874.0萬元。其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過了950萬元。

選秀節目說到底，從來都是一邊是偶像，一邊是資本。出道前各家粉絲的財力比拼，其實就是明星出道后商業價值的提前預演。其實許多粉絲也知道這是某種意義上的“割韭菜”，但這就是一個“花錢買快樂”的過程。

2020年7月4日，是選秀節目《創造營2020》的決賽日，當晚“創造營排名”高居微博熱搜榜首，引發全民關注。

作為熱門出道選手趙粵的粉絲，王萌萌并沒有在看直播。一整晚她都在忙著掃碼投票，為選手“撐腰”到最后。“昨天公布名次的時候我都沒哭，投票通道關閉前10分鐘瘋狂掃最后100張奶票的時候，手一邊抖，眼淚一邊掉。”漏了任何一張奶票，她都會覺得對不起趙粵。

《創造營2020》是由騰訊視頻制作的偶像女團培訓計劃，從節目最初匯聚的一百多名準備出道成為藝人的“訓練生”里，通過導師一段時間的集中培訓，最終挑選出7名組成女團。

作為一檔選秀節目，和近年來幾乎所有熱門的選秀節目一樣，其打著“由國民投票選出來的偶像團體”旗號，刺激粉絲的參與活躍度。最后的女團成員由大眾投票進行選擇，排名前7的成員出道成團，排名第一的“C位”（表演占據中心位）出道。

至于大眾如何投票，《創造營2020》主要有三個途徑，第一種是從騰訊視頻App上進入選手的“撐腰通道”，即可點擊投票。非騰訊視頻會員每天可投7票，會員可投14票。第二種是從騰訊微視App上的“撐腰榜”中進入投票，每天至少可投7票，完成視頻瀏覽任務可投14票。

第三種方式則是購買傳說中的“奶票”。蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為此次節目的總冠名贊助商，推出了“買奶送奶票”的活動，只要買奶，就可擁有投票權。買得越多，投得越多。

前兩種方式在App上的投票每天都有上限，奶票卻可任意購買，因此選手的粉絲更多在奶票上較勁。

為了讓自己喜歡的選手躋身高位、成功出道，粉絲們開始了一場瘋狂的“搶奶票”活動。

截至7月4日晚，根據飯圈知名數據組織“SNH48-餃子榜”通過對各個明星應援會公布的數據統計，創造營2020酸奶榜的前15名學員共計購買酸奶總額約4874.0萬元。其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過了950萬元。

顯然，這是一個相當驚人的數字，而且這還僅僅是官方粉絲應援會的數據，不算普通“路人粉”的購買額。假若這些錢全都真實地投向了酸奶產品的購買，蒙牛在一檔節目的短短三個月中，已經保底有了4874萬元的營收。

雖然“奶票”的模式新穎，但邏輯卻很好理解。16年前，中國第一檔娛樂選秀節目《超級女聲》推出，當年決定冠軍就是現場觀眾投票+短信投票的方式，很大程度也取決于全民用手機短信投票。彼時，電信運營商們是最大贏家。

不過，當年的手機短信投票，類似于當前的App投票，對于每一個ID用戶都有上限。而“奶票”的形式則打破了購買上限，讓這場粉絲之間的賽事變得更加瘋狂，這恰恰是品牌方和平臺方都想看到的。

2006年，中國社科院發布“文化藍皮書”，估算《超級女聲》整個產業鏈各方直接總收益約為7.66億元，上下游產業鏈對社會經濟總貢獻達幾十億元。

十多年過去，根據直連付費粉絲的綜合電商平臺Owhat發布的《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》，2020年，中國偶像市場總規模預計可達1000億元。

選秀節目從來都是一邊是偶像，一邊是資本。出道前各家粉絲的財力比拼，其實就是明星出道后商業價值的提前預演。

為一個人，買1000萬元牛奶

王萌萌喜愛的趙粵來自絲芭傳媒娛樂公司，本來她就是已出道團體SNH48的一員，并且自2017年SNH48總決選時就進入了“神七”（前七名），在參加節目前就擁有了一定的人氣。

王萌萌作為趙粵的3年老粉，談及喜歡的理由滔滔不絕，包括“雖然臉肉肉的但是身材很瘦，五官精致，短發穿男裝很帥，長發也可以很小女孩很可愛……”之所以能喜歡這么久，也和趙粵后援會有關系，“加入后援會發現粉絲們都特別團結，就像一個大家庭，參加節目就是家人們陪著粵粵子（趙粵）打江山。”

像趙粵這樣，在節目之前就小有人氣的選手優勢非常顯著，她不僅擁有一定數量的粉絲基礎，往往還擁有一個穩定且成熟的粉絲后援團。

今時不同往日，追星不是一件容易的事，需要花錢、花時間、花精力，還需要組織統籌指揮。

作為趙粵后援會打投組的一員，王萌萌每天有很多任務要完成。首先，以會員身份在騰訊視頻和微視完成各14票的撐腰必不可少，緊接著就是要買奶。

這個“奶票”不僅僅是買了就行，還相當講究。首先必須要購買印有創造營標志的純甄小蠻腰酸奶。基礎款（原味/芒果/紅西柚）1瓶有4次撐腰機會，1箱共計40次；新款（白桃石榴味）1瓶有5次撐腰機會，1箱共計50次。在蒙牛京東自營旗艦店上，無論是基礎款或新款的“小蠻腰”都為一箱79.9元。

在每瓶酸奶的瓶身上都貼有一張印著二維碼的掃碼單，這才是真正的“奶票”，用微信掃碼即可登錄小程序進行撐腰。根據打投組的規定：“建議大家自行掃碼撐腰，如無時間的，可拍照發給打投組，注明口味，由打投組代替完成。”

王萌萌是一名大學生，目前由于疫情原因在家上網課。她自己購入了50箱奶，其余時間就幫忙做打投組的工作。她向南方周末記者自嘲：“只要一下課就坐在家里地板上拆箱、撕下奶票、掃碼投票，一瓶接著一瓶，熟練程度宛如工廠貼牌女工。”

除此以外，還有一些常規的支持工作需要完成。例如在微博上帶節目話題發博、轉發、評論，在趙粵的微博超話里完成每日積分，在微視趙粵的視頻完成觀看和分享，在QQ音樂中聽歌領取能量助力趙粵。還在《創造營2020》其他贊助商如曼妮芬、奧妙、高露潔、榮耀手機等多個平臺的能量站為趙粵助力。

以上種種，是每天都需完成的任務。“除了上網課和睡覺，基本所有時間都在打投做數據。”王萌萌說，“做數據的目的也很簡單，一來增加曝光量吸引路人粉，讓本來不是趙粵的粉絲也變成了她的粉絲；二來吸引品牌爸爸們的注意。”

類似王萌萌這樣的粉絲不計其數，在她們的努力下，趙粵的酸奶總額在SNH48餃子榜中排名第一，酸奶總額高達964.3萬元。最終趙粵以第二名的位置成功成團。

比《創造營2020》約早1個月，6月1日，另一檔女團選秀——在愛奇藝播出的《青春有你2》率先成團。而這兩檔今年聲量最高的選秀節目的總冠名，都來自蒙牛，由其旗下兩大產品純甄和真果粒包攬。

兩檔節目對于“奶票”的玩法大致相同，和純甄小蠻腰為創造營選手“撐腰”一樣，粉絲通過購買真果粒可為青春有你2選手“助粒（力）”。

2020年2月，中國網絡視聽節目服務協會在廣電總局網絡司的指導下，發布了《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，當中提出：“節目中不得出現設置‘花錢買投票環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力”。

不過，這兩檔節目中并不叫“投票”，而是分別叫做“撐腰”“助粒”。

這種新興的和廣告商品直接掛鉤的“打投”模式，成為節目廣告商最立竿見影的收入來源。

按照《青春有你2》中C位出道的劉雨昕的粉絲后援會在賽后公布的打投和財務明細，比賽期間，劉雨昕后援會的總支出1530.3萬元，主要用于應援、打投和購買奶票。其中，奶票錢是最大的花銷，共計1154.4萬元，占到總支出的75%。

財務明細中顯示，劉雨昕粉絲后援會共計購買奶卡34.0萬張，均價為13.7元，投出票數約972萬票；購買奶蓋178.7萬個，均價為3.8元，投出票數約540萬票。

和純甄酸奶分口味投票會有不同效果一樣，真果粒對于《青春有你2》的助力也有兩種。一種是真果粒的高端繽紛果系列，購買一箱（12瓶）即可獲得1張奶卡，至少可投15票；另一種則是真果粒花果輕乳的乳酸菌飲品，可單獨購買，購買1瓶即可獲得1個奶蓋，至少可投3票。

花果輕乳作為真果粒的主打新品，單價更高，平均每瓶可投的票數也更高。但令眾多粉絲苦惱不已的是，奶蓋是印在奶瓶蓋中的。如果購買普通真果粒，開箱即可獲得奶卡掃碼，而購買花果輕乳，還得打開瓶蓋才可掃碼。打開瓶蓋，意味著你需要真的把這瓶奶喝掉，或浪費掉。

按照公開購買的奶卡和奶蓋的數據統計，劉雨昕粉絲后援會共計買了約587萬瓶奶。除了助力劉雨昕在SNH48-餃子榜中拿下牛奶排名榜第一以外，最終也讓劉雨昕以第一名的成績成團出道。

“黃牛代喝”

一位廣州的辦公室白領告訴南方周末記者，5月初有同事一個下午就搬了30箱花果輕乳到辦公室，免費贈送給公司員工，只要大家喝完把瓶蓋給他。“喝多了，后面大家都不想再喝了。”

在賽事白熱化的5月，“蒙牛難喝”的詞條還一度登上微博熱搜。

送同事、送朋友、送家人都喝不完，“黃牛代喝”出現了。

此前在閑魚App上，出現了“全民代喝人”的職業——“真果粒青你2花果輕乳，還在為喝不完奶而苦惱嗎？　找我代喝真果粒，妹妹出道全靠你！”“只要給錢，代刮奶票”……這樣的信息發布不下20條。對于粉絲而言，買的不是奶，而是投票機會。對于非粉絲而言，能免費甚至有償喝酸奶，也是一件不錯的事。

據多位粉絲反映，這樣的代喝服務，在粉絲需求最旺盛時，也要平均18元代喝10瓶花果輕乳的價格，才能找到人幫忙代喝。如果要代掃碼，則更貴。

有需求就有市場。比起代喝酸奶，更大的市場出現了，來自黃牛的特供“奶票”——不用喝奶，直接買票。

桃叭和Owhat作為飯圈兩大App，旨在為追星人士提供各種應援服務，專注于提供飯圈交易。從2020年3月兩檔選秀節目相繼開播后，上述兩大App，加上做二手交易的閑魚App上就有大量的現成“奶票”銷售。

在《創造營2020》以第四名出道的陳卓璇的粉絲小梨，就曾在桃叭上購買了約1000張的單獨奶票，能投4票的1.8元一張，5票的2.6元一張。“因為家里已經沒地方放奶了”，在父母不允許再購入實體酸奶的情況下，小梨選擇購入奶票。

據小梨介紹，如果不想喝奶的話，單以投票的性價比來說，單買奶票更劃算。不過，貨源也很緊俏，一般至少1000個起購。賣家也會更傾向于和粉絲后援會或經紀公司合作。

至于小梨喜歡的陳卓璇，在參加節目前，曾以演員身份出演過熱播劇《陳情令》。小梨對于這種本來就出道了已有粉絲基礎的選手原本是不喜歡的，但節目改變了她對陳卓璇的看法。其個性大膽、爭當第一的發言，經常會透露著一種普通女團中少見的霸氣和張揚。小梨說：“比起一群柔柔弱弱清湯寡水的鄰家女孩，我就喜歡這樣的野心家，實力強勁，還能磊落地展示自己，很颯！”

南方周末記者采訪十余個粉絲后發現，“始于顏值，敬于才華，合于性格，終于人品”，幾乎是粉絲們最常給出的“入坑”理由。

事實上，不僅粉絲買奶票，選手所屬的經紀公司也會有資本助力。如《青春有你2》中的選手安崎出自匠星娛樂，該公司就曾在微博上曬出過大量買來的真果粒。王萌萌告訴南方周末記者，公司對于選手參選的支持一般就體現于此：自行出資買奶，與粉絲后援會合作買奶，以及各類對選手的宣傳等。

而這類“奶票”又是誰在賣？　據小梨觀察，不少賣家出自超市、蒙牛各地的代理商，甚至片區業務員。以超市為例，有很多單賣的純甄小蠻腰或真果粒是提供給非粉絲的普通顧客的，超市老板就會在上架前將奶卡或奶票投票頁取出，轉而賣給要投票的粉絲，相當于一瓶奶賣兩次。

不少粉絲也反映，投票早期經常出現在線下零售店買奶，拆箱后找不到奶卡的現象，因此后期后援會都會鼓勵大家到網上的官方旗艦店購買。而因為各家粉絲都在網上搶奶，又導致了線上店鋪庫存不足的情況，進一步加劇了粉絲的“搶奶票”熱度。

小梨告訴南方周末記者，閑魚上的賣家大多來自超市或代理商，而類似在桃叭等追星人士才知道的平臺上，販賣奶蓋奶卡的，可能還有其他明星的粉絲，比如李易峰和肖戰的粉絲。

由于自家偶像是蒙牛真果粒代言人，李易峰和肖戰的粉絲為了證明自己偶像的“帶貨實力”，也會加大對產品的購買。隨即也可將投票機會再次賣出給相關節目的粉絲，一舉兩得。

《青春有你2》3月12日開播，《創造營2020》5月2日開播，粉絲的熱情購買似乎挽救了蒙牛因疫情遭受的損失。

2020年6月9日，蒙牛乳業（2319.HK）發布公告，受新冠病毒影響，預期集團2020年上半年度現有可比業務收入（不包括君樂寶和貝拉米）較去年同期實現正增長，但公司擁有人應占利潤同比下降45%-60%。

公告稱，利潤下降主要是額外的疫情防控費用投入，以及為盡快降低渠道庫存投入的額外營銷費用。但到2020年4-5月，蒙牛主體業務表現良好，特侖蘇、純甄、基礎白奶均實現了雙位數增長。

從“水票”到“奶票”

事實上，在“奶票”之前，粉絲們還曾掀起過一輪“水票”的爭奪。

近年來在全球各國遍地開花的偶像選秀節目，其實最早是從韓國《produce101》系列綜藝開始的。傳入中國的第一個“試水”選秀是愛奇藝的《偶像練習生》。2018年1月19日開播的《偶像練習生》，作為當年的“開年網綜”，播出一小時后點擊量破億，刷新了網絡綜藝節目的紀錄。

就在《偶像練習生》收官兩周之后，2018年4月21日，騰訊出品的《創造101》開播，誓要打造“中國第一女團”，首播達2.2億播放次。一男團一女團的相繼成立，正式掀起了中國的“偶像元年”。

農夫山泉作為首檔偶像選秀節目《偶像練習生》的總冠名商，創新了贊助商的新玩法。一般的贊助商，會在節目中強勢露出，例如選手們在排練或表演中，無時無刻不在喝著品牌飲品。同時，品牌還會以廣告、節目背景、片尾鳴謝等多種形式強勢曝光。

農夫山泉發明了一種節目外的捆綁投票機制，推出了買水送投票碼的活動。粉絲除了可以在視頻平臺投票以外，也可以通過購買農夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水獲得額外的投票券。

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南方周末記者 盧寶宜 發自廣州

《青春有你2》總決賽一幕。買一瓶“真果粒花果輕乳”至少可投三票。　IC?Photo　?圖

?上接第18版

如1箱維他命水（15瓶）可以有30次投票機會，1箱農夫山泉550ml天然水（24瓶）有24次投票機會。“水票”應運而生。

臨近決賽，2018年3月23日，農夫山泉再推活動，維他命水推出24瓶裝的新包裝預售，投票碼翻倍，原來1瓶維他命水可投2票，如今可投4票。粉絲強烈應援，將維他水的銷量一路推高。五天后，官方發布公告，由于庫存告急，每個ID限購3箱維他命水。

除此以外，農夫山泉還在賽事期間不斷推出各類“買水抽獎送錄制門票、決賽門票”等福利，進一步點燃粉絲的買水熱情。愛奇藝的數據顯示，《偶像練習生》決賽期間，“全民制作人”（觀眾）共投出了1.8億張票。

“這些粉絲表現出的應援專業度超出了我們的預期，他們會有組織、有分工地為喜歡的選手開展應援項目。”當時，農夫山泉相關負責人還曾對媒體表示，通過《偶像練習生》，農夫山泉首次與明星粉絲群和應援會建立了聯系。粉絲團體強大的組織和運營能力，讓農夫山泉發現了一個能夠直接與年輕消費群體溝通的渠道。

在強大的“粉絲經濟”推動下，贊助商獲得的不僅僅是立竿見影的銷量大增，還有所有品牌都想抓住的年輕消費群體的認知和信賴。據愛奇藝指數的披露，觀看《偶像練習生》的觀眾中，95后占比73%，節目在微博上的熱門話題閱讀量超過125億。

高級乳業分析師宋亮對南方周末記者表示，年輕的消費群體是最具有購買潛力的，也是對時尚和品質最敏感、對健康營養概念最易接受的，因此這些年蒙牛、伊利等乳品企業都在通過各種方式抓住這個消費群體，尤其是在推出高端產品的時候。“一個重要體現就是在營銷上，我們看到乳品企業從傳統的電視廣告開始轉向綜藝節目、真人秀等平臺，就是為了更年輕化、時尚化、加強與消費者之間的情感互動。”

流水的選秀鐵打的贊助商

蒙牛在贊助節目上走在了前面。

前蒙牛數字化營銷中心總監戴曉磊在接受媒體采訪時曾表示：“贊助選秀節目是蒙牛的一個傳統，中間有一段時間其實是比較謹慎的。到了2018年贊助世界杯，又看到了大型文體類節目營銷帶來的流量紅利，此后，也參與了幾檔（選秀節目）。”

根據騰訊娛樂的報道，早在15年前，蒙牛就曾以1400萬元冠名2005年《超級女聲》，隨后又追加了8000多萬用于帶有超女元素的產品包裝、路演、廣告宣傳等，使蒙牛酸酸乳的銷量從2004年的7億元飆升至30億元。

不過，雖然當年的“超女快男”在國內也引發了瘋狂的全民應援現象。但除了“短信投票”機制外，其他面向觀眾的商業模式非常有限。就連發短信投票，也是在分賽區20強以上的晉級賽后才開啟，每個手機號還有投票上限，類似于當前的平臺App投票玩法。

15年過去，如今不管是品牌贊助商還是視頻平臺方，都創造了很多種方式“誘”粉絲花錢，“水票”“奶票”都被證實是效果顯著的營銷方式。

于是贊助費水漲船高。蒙牛系產品目前依然占據著選秀綜藝冠名的“半壁江山”。在2020年冠名了《青春有你2》《創造營2020》之前，蒙牛在2019年已經冠名了《青春有你1》和《創造營2019》，兩次冠名依然由子品牌真果粒和純甄小蠻腰擔當。

雖然蒙牛沒有公布對四檔節目的贊助金額，但據多家媒體援引知情人士的消息報道，蒙牛真果粒是以3億元的價格將《青春有你1》的冠名權收入囊中的。

根據2020年3月26日發布的年報，2019年蒙牛實現營收790.3億元，同比增長14.6%；實現凈利潤41.1億元，同比增長34.9%。公告指出，公司常溫業務收入獲得雙位數增長，高端品牌的銷售增長尤其突出。

不過，值得注意的是，其銷售及經銷費用也為近五年來最高，首次突破200億元，達215.36億元，同比增長14.35%。

“超女快男”的時代，決定選手能否出道是由專業評委、大眾評委、現場觀眾，再到手機投票的全國觀眾來決定，對于專業性有一定的讓步。而如今的選秀節目，已經是打著觀眾就是“全民制作人”的旗號，完全讓受眾去決定偶像的出路了。

正是這樣的模式強調和放大了粉絲的自主性，讓粉絲和偶像之間的關系變得互相需要。偶像不再是讓粉絲崇拜的一種存在，更多是互相陪伴、互相支持。

選手們似乎也深諳此道。小梨支持的選手陳卓璇，就曾多次因言論登上微博熱搜。在成團前的某次順位發布中，陳卓璇排名第二，雖然已經是很好的成績，但是在發表感言時她表示：“從來都不喜歡2這個數字”，直接刺激粉絲們鉚足了勁，只為給陳卓璇爭第一。

陳卓璇的行為被飯圈稱為“虐粉”。近年來，隨著海外偶像文化的涌入，其背后支撐的粉絲應援文化和應援經濟也在國內發酵。一個偶像背后，擁有的是宣傳組、打投組、控評組等相互配合的后援會。“只想給璇仔（陳卓璇）最好的。”小梨表示，當偶像已經做到最好，沒有把票數投到最高，是粉絲的錯，因為粉絲沒有做到最好。這是一種一榮俱榮的行為。

采訪中，其實許多粉絲也知道這是某種意義上的“割韭菜”，但在他們看來這就是一個“花錢買快樂”的過程。

2020年5月25日，在《青春有你2》中以前兩名出道的劉雨昕和虞書欣走進李佳琦直播間，為蒙牛、阿瑪尼美妝、耐克、vivo、雅詩蘭黛等多個品牌帶貨直播，吸引超過3000萬人觀看。

一位劉雨昕的粉絲告訴南方周末記者，當天她又購入了3款雅詩蘭黛的產品。而在她身后，還堆積著她為劉雨昕買下的50箱真果粒。

（應受訪者要求，王萌萌、小梨為化名）