傳播學視角下的用戶畫像的研究

廖琛容子

摘? ? 要：如今的移動端已經成為個性化定制和個性化服務的標志，我們越來越沉溺于移動端定制化的場景。而這背后是基于移動端用戶大數據的解讀和顆粒感精細的用戶畫像。目前基于用戶畫像的研究主要集中在信息學、市場營銷、統計學等維度，鮮少在傳播學視角下研究用戶畫像，場景概念的引入傳播學為用戶畫像在傳播學范疇的研究帶來新契機，有研究者認為場景理是互聯網時代的連接變革，在萬物互聯的時代審視場景，它可以被看作物聯網世界的“超鏈接”，是解決人與人、人與物、人與環境及人與智慧機器連接的關鍵。當半機器人的誕生打破了人與機器的邊界，我們不僅需要建立連接，更需要與機器智慧在共同語境下真正對話。本文認為用戶畫像可以解決人機交互中的編碼和解碼問題，它與場景密不可分，使更多場景成為可能，它為拓寬傳播學媒介研究的視角帶來更多思考和可能。為傳播學研究人與智慧機器的對話提供新視角。

關鍵詞：傳播學用戶畫像;場景編碼和解碼

一、傳播的核心是交互（對話）

自從信息的概念被引入傳播學以后，傳播學研究跳出了社會關系和符號研究的樊籠，拓展到從社會信息系統的角度探索其運行規律的范疇。信息的互動不僅存在于人與人之間，我們可以看到如今物聯網的發展使人們可以通過一個超級app來操控智能家居，機器智慧與人類智慧的競爭從未停歇，在5G時代和人工智的下一個未來，傳統的邊界被打破，新的融合正在發生，傳播學作這一交叉性、邊緣性、綜合性學科對于探索未知，解讀智能化時代的信息傳播和溝通規律有著非凡的意義。因此用物聯網和信息的概念重新定義傳播學，傳播學研究的是以信息為載體建立萬物互聯世界的連接的方式和規律。傳播學（communication）解決的核心問題其實是交互（對話）。

二、傳播學視角下的用戶畫像

用戶畫像誕生于計算機學科研究，由交互設計之父Allen. Cooper率先提出。他將用戶畫像定義為“基于用戶真實數據的虛擬代表”，“一個從海量數據中獲取的、由用戶信息構成的形象集合”。用戶畫像簡單的來說就是用戶標簽的集合，他是基于大數據應用產生的。用戶畫像雖是新理念，但是用戶的標簽化由來已久。沃爾瑪就通過對購物單的研究發現了啤酒與尿布的購買相關性，重現了夜晚男士會在百無聊賴之下被家人催促去買尿布時購買一罐啤酒解悶的場景。但大數據時代，依然是那個被迫去購買尿布的男士，移動端能給他推送附近有哪些酒吧，育兒相關新聞，早教學習app….這個案例很好的說明了人類思維與機器思維的區別，人類習慣將復雜世界抽象化，因為帶寬和計算能力不足，用概念和公式抽象化理解復雜世界是人思維的特征。然而云計算、人工智能打破了這種認知世界的方式。Alpha Go 對戰圍棋九段的勝利充分展現了機器思維的威力，因為足夠的帶寬和指數級的計算分析能力，計算機可以更加復雜化精細化的反映真實世界本身。所以過去我們只能發現紛繁復雜的數據世界中的一種或幾種關聯，而今天萬事萬物都有望建立互聯。過去有用的信息才會被紀錄下來，而今天被記錄下來的信息都是有用的。過去傳播學更多的關注媒介與內容，而今天，則更關注更好地建立媒介和人的連接，而在人工智能時代，我們稱之為——“對話”。我們希望這種對話不僅能夠實現彼此的信息能夠傳遞、理解、并且建立一種共情，人可以把智能機器引入對于人類社會文化和語境的了解中。

過去我們研究人與人的交互、而今天我們越來越多地要研究人與物、人與媒介、人與環境、人與智慧機器之間的交互。只有在相同的語境下溝通，人和智能機器才有理解彼此的可能，而用戶畫像的出現則恰好解決了其中的編碼和解碼問題。用一個簡單的案例進行描述，例如在一款做菜的app希望通過定制化推送的方式讓有更多有需要的用戶下載，那么如何知道這個用戶是不是有需求呢，它的SDK①采集了大量關于已經注冊用戶的數據，其中包括結構化和非結構化數據、動態數據和靜態數據，這些數據都被海量的存貯在計算機中。如何用這些數據與另一端用戶建立聯系呢？這就需要把這些數據變成高度概括化、抽象化并且容易被人理解和感知的模型，因此通過數據清洗建模分析，在星辰大海的浩淼數據中選擇一些容易概括和量化的部分變成抽象化＼概括化的標簽（其他部分繼續保留待后續挖掘）。然后在另一端，我們把這些標簽集合地貼在我們假想地群體用戶的個體代表身上，比如宅男宅女（活動地理位置以家為主）、消費力強（網購頻繁、安裝多個銀行app）、關注美食（安裝多個外賣app），這樣在人的一端數據以抽象化的標簽或標簽集合（畫像）形式存在，在機器一端以依然數據的方式存在，因此用戶畫像解決了人機交互的解碼和編碼問題。

二、用戶畫像——打開場景的鑰匙

解決了人與機器交互的編碼和解碼，并不表示機器和人就可以溝通，還必須有用核心的觸發機制，過去研究人與機器交互一直是計算機學科的工作，然而今天計算已經不僅僅是計算機的事。2014年當美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾《即將到來的場景時代》把場景的概念第一次被引入傳播學，書中借用了著名的萬維網發明者蒂姆·伯納斯李的概念，認為場景是一種超鏈接功能型產品[1]，其后，彭蘭提出移動傳播的本質是對場景的感知和信息的適配，但她認為構成場景的四個要素即空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣、及社交氛圍[2]因此場景在她看來等于大環境+用戶個性化標簽，這顯然有些不夠全面，比喻國明認為，“萬物互聯”將容納全部世界場景[3]這一理解讓我們認為場景即生活的世界。超鏈接角度來理解場景，鏈接的一端是紛繁復雜的計算機代碼，另一端則是人類的簡化和概括，所以場景讓人與機器或互聯網媒介在同一語境下溝通成為可能。許多研究認為，人們之所以越來越沉溺于移動互聯網為我們構造的場景是因為那些場景更真、更美、更生動，場景讓每一次人機交互的成功成為可能。為什么這么說呢？再次回到那個做菜app，在擁有了后臺的標簽和標簽化的虛擬用戶以后，我們還要解決一個核心問題，怎么把信息（服務）傳達給我們的目標用戶，這樣的溝通是否有效？根據漏斗原理，即使是面對面的溝通，你的另一端用戶對信息的接納只有漏斗下的一小部分，更何況屏幕的另一邊地理位置的實時移動帶來環境的瞬息變化，時間、地點、用戶偏好、在網情況等一系因素都在時刻變化之中，而場景的出現為實現這種溝通創造了條件。因為，不同的場景之下會有不同的行為表現，當我們確定了某一個特定的場景，就可以基于這個場景來選擇我們的目標用戶，并在后臺勾選相應的用戶標簽。例如我們的目標是“美食愛好者”，那么在新年期間的晚飯前時間場景下，可以在后臺勾選美食app安裝者、當前在線用戶等標簽信息，將信息（服務）定向送達這些用戶，這樣就可以達到針對性的有效對話。

用戶畫像和場景在智能化時代是不可分割的，一方面用戶畫像豐富了場景的可能，基于用戶畫像對用戶量化和數據化解讀，可以反饋給計算機，通過深度學習，讓計算機更加智能，使用更多場景的創造成為可能。用戶畫像是開啟未來無盡場景可能的鑰匙，美輪美奐的虛擬場景，溫暖貼心的雞湯文字出現在啟動、登陸、加載、支付的各個場景之中，他們都不是憑空想象的，而是基于用戶解讀而實現的。以加載場景為案例，我們場景看到頁面加載中有菊花圖案、有進度條、有主題頁面展示等，這些都是基于對app用戶是否是首次登陸、加載時長、年齡層次等多個標簽因素分析而定制的。另一方面，場景帶動了用戶畫像的落地，顆粒感精細的用戶畫像只有應用在特定的場景中才能實現傳播的效果。

用彭蘭的《消失的邊界和重構的版圖》來描述如今我們的傳播學研究，我們發現媒介的融合、新技術的誕生，正在打破傳統媒介的邊界。麥克盧漢說媒介是人的延伸，今天移動互聯網不僅是人的延伸，更牽引者今天最重要的一種交互——在移動互聯網屏幕前人的智慧（對于世界的抽象和概念化提取）與屏幕后方的機器智慧（大數據和深度學習）之間的對話。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年數據顯示，目前，我國網民規模達8.54億。其中，手機網民占比超99%，這個數字意味著8億多用戶在與計算機進行頻繁的交互，其中超過7億用戶可以隨時隨地被感知和解讀。這個說法似乎有些危言聳聽，但事實上，移動端基于地理位置（LBS）感知已經成熟，用戶的動態地理位置可以時刻被感知。同時app可以在后臺不斷積累用戶大數據，部分SDK還可以對用戶日活（DAU）②、月活（MAU）③等一系列動態數據進行搜集和分析。既然感知無處不在，交互成為必然，那么將用戶畫像和場景理論結合，更好的用傳播學視角來探索在基于用戶畫像的場景下人和智慧機器及未來世界更好的對話的方式和規律，是傳播學研究者極有價值的研究方向。

參考文獻：

[1]《“場景”即生活世界——媒介化社會視野中的“場景”傳播研究》閻峰

[2]《場景：一個傳播學概念的界定——兼論與情境比較》

[3]場景：5G 時代VR 改寫傳播領域的關鍵應用喻國明王佳鑫馬子越

注釋

①sdk： 軟件開發工具包。Sdk可以幫助app集成新功能，也可以通過后臺進行數據的采集。

②日活DAU （Daily Active User）日活躍用戶數量。通常統計一日（統計日）之內，登錄或使用了某個產品的用戶數（去除重復登錄用戶）。

③月活（MAU）：月活躍用戶數量，通常DAU會結合MAU一起使用，這兩個指標一般用來衡量服務的用戶粘性以及服務的衰退周期。 MAU、DAU分別從宏觀和微觀的角度對服務的用戶粘性做了權衡。