短視頻App的傳播模式及教育思考

摘? ? 要：近年來(lái)，在眾多短視頻平臺(tái)中，一款名叫抖音短視頻的應(yīng)用脫穎而出，成為短視頻領(lǐng)域的Top1。本文通過(guò)對(duì)抖音短視頻產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)策略及技術(shù)支持這三個(gè)維度的分析，來(lái)探析抖音短視頻的傳播模式，并從短視頻與注意力時(shí)間的關(guān)系，短視頻與主/被動(dòng)注意力比例的關(guān)系，短視頻與信息—行動(dòng)比的關(guān)系來(lái)探討短視頻對(duì)教育的影響。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳播模式;注意力時(shí)間;被動(dòng)注意;信息—行動(dòng)比

一、短視頻概況

1、短視頻定義

作為一種新媒介，“移動(dòng)短視頻”還未獲得一個(gè)公認(rèn)的定義。本文所提及的移動(dòng)短視頻，是指可以通過(guò)智能手機(jī)拍攝、編輯視頻（視頻時(shí)長(zhǎng)通常為5～15 秒）并用于分享的手機(jī)應(yīng)用。[1]移動(dòng)短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后又一種新的傳播載體，有生產(chǎn)時(shí)間短、制作成本低、易于傳播等特點(diǎn)。

2、短視頻發(fā)展階段

根據(jù)已有的文獻(xiàn)，可以將短視頻的發(fā)展階段分為第一階段：孕育期（2006 年—2014 年）;第二階段：發(fā)力期（2014 年—2016 年）;第三階段：爆發(fā)式增長(zhǎng)期（2017 年至今）。對(duì)于短視頻爆發(fā)的原因，有學(xué)者總結(jié)，導(dǎo)致移動(dòng)短視頻過(guò)去三年來(lái)爆發(fā)性發(fā)展的三個(gè)社會(huì)性原因主要是“移動(dòng)”、“短”、“視頻”。首先，4G技術(shù)和智能手機(jī)硬件的普及為“移動(dòng)”短視頻這一新媒介的出現(xiàn)提供了物質(zhì)支持;其次，信息爆炸時(shí)代帶來(lái)的信息超載使得時(shí)間碎片化，從而為短視頻這種新媒介提供了生長(zhǎng)的土壤;最后，“第二讀圖時(shí)代”的視頻兼容了文字、圖片和語(yǔ)音，短視頻這種媒介形式迎合了人們對(duì)視頻傳播的需求。[2]

3、異軍突起的抖音

在眾多短視頻平臺(tái)中，2016年9月上線的抖音憑借其年輕化的音樂(lè)短視頻社區(qū)定位，出色的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容布局以及字節(jié)跳動(dòng)公司強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力異軍突起，本文將從抖音產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)及技術(shù)這三個(gè)角度，來(lái)探析抖音短視頻的傳播模式，并從短視頻與注意力時(shí)間的關(guān)系，短視頻與主/被動(dòng)注意力比例的關(guān)系，短視頻與信息—行動(dòng)比的關(guān)系來(lái)探討短視頻對(duì)教育的影響。

二、短視頻傳播模式—以抖音短視頻為例

1、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音的最初定位是做適合中國(guó)年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。這也是字節(jié)跳動(dòng)公司的一貫思路，采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略，做垂直的短視頻應(yīng)用矩陣，開(kāi)發(fā)西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個(gè)APP用來(lái)占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，在這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略背景下，抖音吸引了大量年輕的受眾，75%的抖音用戶在24歲以下。當(dāng)然，隨著抖音的不斷發(fā)展，抖音用戶年齡段更加多元，抖音也將slogan從“專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”改為“記錄美好生活”，以回應(yīng)用戶需求。

抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)懂得用戶的習(xí)慣和喜好，降低了表達(dá)門檻。從細(xì)節(jié)來(lái)看，抖音更懂得用戶的習(xí)慣和喜好，例如可以看出抖音花了很大心思在濾鏡、特效和視頻編輯上面，希望用這些炫酷的特效作為亮點(diǎn)，使用戶更能接受和快速喜歡上這款軟件。可以說(shuō)，抖音為了吸引更多的用戶，在產(chǎn)品層面做了更好的引導(dǎo)，降低表達(dá)的門檻，讓用戶更容易參與進(jìn)來(lái)。抖音中還可以對(duì)音樂(lè)進(jìn)行收藏，更便于用戶查找。

2、出色的運(yùn)營(yíng)策略

抖音的成長(zhǎng)從一開(kāi)始就與其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)手段密不可分，下面分析一下它的運(yùn)營(yíng)策略。

抖音擅長(zhǎng)借助明星造勢(shì)，還加強(qiáng)與熱門綜藝的合作。抖音不斷邀請(qǐng)明星來(lái)加入音樂(lè)短視頻拍攝的隊(duì)伍。其中不乏一些大咖：古力娜扎、迪麗熱巴、周冬雨、關(guān)曉彤、鄭愷、胡彥斌、趙麗穎、大張偉等。抖音還逐漸成為明星宣傳的渠道，借助明星的影響力來(lái)運(yùn)營(yíng)確實(shí)為抖音的用戶增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。抖音還不斷增加與熱門綜藝的合作，實(shí)現(xiàn)了觀眾與用戶流量的銜接，綜藝的受眾普遍年輕化，與抖音的目標(biāo)受眾吻合度較高。

除了線上的宣傳推廣外，抖音還采取了線下同時(shí)推廣的手段，例如：“抖在成都”的活動(dòng)讓一群人在線下玩抖音，充分調(diào)動(dòng)了大家的熱情和積極性，還擴(kuò)大了影響力。此外，為了刺激更多的用戶參與和創(chuàng)作。抖音會(huì)不定期的發(fā)起一些挑戰(zhàn)，為用戶提供新的創(chuàng)作靈感，用戶覺(jué)得有趣好玩后還會(huì)推薦給身邊的人，帶來(lái)用戶的新增。線上、線下同時(shí)推廣，提升了抖音的知名度，吸引了不少新用戶。

3、字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)背景的支持

抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司孵化的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，抖音能取得突飛猛進(jìn)的進(jìn)步與字節(jié)跳動(dòng)的人工智能技術(shù)，強(qiáng)大的推薦算法和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制是分不開(kāi)的。

字節(jié)跳動(dòng)人工智能技術(shù)的助力為抖音發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。字節(jié)跳動(dòng)公司在人工智能領(lǐng)域有著深厚的技術(shù)儲(chǔ)備和強(qiáng)大研發(fā)能力，而正如字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴所說(shuō)，抖音可以說(shuō)是中國(guó)最大的AI應(yīng)用。抖音曾開(kāi)發(fā)廣受追捧的尬舞機(jī)功能，“尬舞機(jī)”依托字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支持，能夠檢測(cè)到圖像中所包含的人體不同關(guān)鍵點(diǎn)的位置，從而提高了動(dòng)作識(shí)別準(zhǔn)確率，增加了用戶的互動(dòng)感。除了“尬舞機(jī)”功能，抖音的背景分割、音樂(lè)濾鏡、AR貼紙等特效功能，也都是由字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室研制開(kāi)發(fā)的。抖音的成功背后，字節(jié)跳動(dòng)公司的人工智能技術(shù)發(fā)揮了很大作用。

成熟的推薦算法和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也是抖音得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)公司旗下眾多產(chǎn)品在推薦算法和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上技術(shù)積累雄厚，其最核心的算法優(yōu)勢(shì)也用到了抖音上，一開(kāi)始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率，使得抖音在研究用戶一系列數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以更高效率地判斷用戶使用偏好，從而構(gòu)建智能推薦機(jī)制，為很多小眾但精品的內(nèi)容提供曝光機(jī)會(huì)，這極大地提高了抖音用戶的用戶時(shí)長(zhǎng)和留存率。

三、短視頻APP傳播模式的教育思考

《時(shí)間意識(shí)與教育之思》中提到對(duì)教育的理解不能只局限于日常課堂生活中的教育元素，還要關(guān)注被忽略的教育時(shí)光。[3]因此，探討短視頻傳播模式對(duì)教育的影響，可以不只局限在約定俗成的學(xué)校課堂之內(nèi)，而可以從一種更大的視野來(lái)看待，本文通過(guò)短視頻與注意力時(shí)間的關(guān)系，短視頻與主/被動(dòng)注意的關(guān)系，短視頻與信息—行動(dòng)比的關(guān)系來(lái)探討短視頻對(duì)教育的影響。

1、短視頻縮短了有效注意力時(shí)間

注意力是有限的意識(shí)資源在意識(shí)內(nèi)容方面的分配，例如分配給外部感知或內(nèi)部感知，分配給感受或思想，分配給行為或舉止等等。作為一種意識(shí)資源，會(huì)隨著身體的健康狀態(tài)、年齡、意志力等因素的改變而發(fā)生變化。[4]注意力的衰減會(huì)帶來(lái)記憶力下降，而這會(huì)造成經(jīng)歷難以轉(zhuǎn)化成記憶，更無(wú)法以記憶的形式保存下來(lái)。

隨著新媒介的涌現(xiàn)帶來(lái)的信息爆炸，相對(duì)于海量的信息刺激，作為有限意識(shí)資源的注意力顯得更加稀少。而短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)間殺手，不僅占據(jù)了我們更多的時(shí)間，而且進(jìn)一步縮短了我們的注意力時(shí)間，從而加速了人類有效注意力時(shí)間縮短的趨勢(shì)。有研究表明，在2000 年，人們的注意力集中時(shí)間是12 秒;而在2012 年，則已經(jīng)下降到8 秒;而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上 17%的網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民在這些網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間低于4秒。[5]短視頻不僅是人類有效注意力時(shí)間縮短的趨勢(shì)的產(chǎn)物，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步加速這一趨勢(shì)。

2、短視頻改變了主/被動(dòng)注意力的比例

布洛伊勒區(qū)分了“主動(dòng)的注意力”與“被動(dòng)的注意力”。“主動(dòng)的注意力”是指主動(dòng)地對(duì)某個(gè)事物進(jìn)行關(guān)注，是由主觀意志決定;而“被動(dòng)的注意力”是指被動(dòng)地為某個(gè)事物所吸引，是由外部事件引起的。[6]而在使用抖音短視頻時(shí)，用戶經(jīng)常進(jìn)行無(wú)目的的刷新，在這個(gè)過(guò)程中，用戶處于被動(dòng)注意的過(guò)程，對(duì)時(shí)間的感知能力也在下降，最終也會(huì)削弱意志力。需要說(shuō)明的是目前關(guān)于短視頻與被動(dòng)注意的研究還很缺乏，相關(guān)結(jié)論需要得到進(jìn)一步的證實(shí)。

3、短視頻場(chǎng)景的變換讓信息—行動(dòng)比進(jìn)一步失衡

在《娛樂(lè)至死》中，尼爾·波茲曼提出了信息—行動(dòng)比的概念，由于電報(bào)的發(fā)明，再加上后來(lái)其他技術(shù)的發(fā)展，信息和行動(dòng)之間的關(guān)系發(fā)生了變化，開(kāi)始變得疏遠(yuǎn)起來(lái)。這也是人類第一次面對(duì)信息過(guò)剩的問(wèn)題，這意味著與此同時(shí)人們將可能喪失解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。[7]以抖音為例，約20%的抖音用戶每天刷抖音超過(guò)1小時(shí)，沉浸式的體驗(yàn)是很多抖音用戶“停不下來(lái)”的主要原因之一，而過(guò)度沉迷于短視頻中其他人的情境，從15秒的一個(gè)情境轉(zhuǎn)換到下一個(gè)情境，無(wú)助于解決抖音用戶生活中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，只會(huì)讓信息—行動(dòng)比進(jìn)一步失衡。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音App作為目前國(guó)內(nèi)最火的音樂(lè)短視頻軟件，憑借其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，出色的運(yùn)營(yíng)策略，字節(jié)跳動(dòng)公司強(qiáng)大技術(shù)背景的支持，獲得年輕人的追捧，最終成為音樂(lè)短視頻細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

短視頻快速發(fā)展的背后缺乏反思的聲音，在短視頻時(shí)代，信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色越來(lái)越模糊，也在不停進(jìn)行著相互轉(zhuǎn)化，當(dāng)人們?yōu)槟芨钊氲膮⑴c信息生產(chǎn)而歡呼時(shí)，也需要認(rèn)識(shí)到我們是作為何種身份參與到這種信息生產(chǎn)以及在這個(gè)過(guò)程失去了什么，有效注意力時(shí)間縮短、主/被動(dòng)注意力比例的改變、信息——行動(dòng)比進(jìn)一步失衡，都值得引起我們的注意和思考。

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[14]騰云.移動(dòng)短視頻發(fā)展的傳播學(xué)研究[D].遼寧：大連理工大學(xué)，2016

注釋：

[1] 王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀察[J].中國(guó)編輯，2015（03）：7-12.

[2] 鄧建國(guó)，張琦.移動(dòng)短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)[J].新聞與寫(xiě)作，2018（05）：10-15.

[3] 楊旭東.時(shí)間意識(shí)與教育之思[D].北京師范大學(xué)，2005.

[4] 倪梁康.注意力現(xiàn)象學(xué)的基本法則——兼論其在注意力政治學(xué)——社會(huì)學(xué)中的可能應(yīng)用[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2017，70（05）：17-23.

[5] 鄧建國(guó)，張琦.移動(dòng)短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)[J].新聞與寫(xiě)作，2018（05）：10-15.

[6] 倪梁康.注意力現(xiàn)象學(xué)的基本法則——兼論其在注意力政治學(xué)——社會(huì)學(xué)中的可能應(yīng)用[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2017，70（05）：17-23.

[7] （美）尼爾·波茲曼（NeilPostman）.娛樂(lè)至死[M]. 廣西師范大學(xué)出版社，2004

作者簡(jiǎn)介：任凱（1993.8—），男，民族：漢，山西汾陽(yáng)人，碩士學(xué)位，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：傳媒教育。