短視頻App的傳播模式及教育思考

摘? ? 要：近年來，在眾多短視頻平臺中，一款名叫抖音短視頻的應用脫穎而出，成為短視頻領域的Top1。本文通過對抖音短視頻產品定位、運營策略及技術支持這三個維度的分析，來探析抖音短視頻的傳播模式，并從短視頻與注意力時間的關系，短視頻與主/被動注意力比例的關系，短視頻與信息—行動比的關系來探討短視頻對教育的影響。

關鍵詞：短視頻;傳播模式;注意力時間;被動注意;信息—行動比

一、短視頻概況

1、短視頻定義

作為一種新媒介，“移動短視頻”還未獲得一個公認的定義。本文所提及的移動短視頻，是指可以通過智能手機拍攝、編輯視頻（視頻時長通常為5～15 秒）并用于分享的手機應用。[1]移動短視頻是繼文字、圖片、傳統視頻之后又一種新的傳播載體，有生產時間短、制作成本低、易于傳播等特點。

2、短視頻發展階段

根據已有的文獻，可以將短視頻的發展階段分為第一階段：孕育期（2006 年—2014 年）;第二階段：發力期（2014 年—2016 年）;第三階段：爆發式增長期（2017 年至今）。對于短視頻爆發的原因，有學者總結，導致移動短視頻過去三年來爆發性發展的三個社會性原因主要是“移動”、“短”、“視頻”。首先，4G技術和智能手機硬件的普及為“移動”短視頻這一新媒介的出現提供了物質支持;其次，信息爆炸時代帶來的信息超載使得時間碎片化，從而為短視頻這種新媒介提供了生長的土壤;最后，“第二讀圖時代”的視頻兼容了文字、圖片和語音，短視頻這種媒介形式迎合了人們對視頻傳播的需求。[2]

3、異軍突起的抖音

在眾多短視頻平臺中，2016年9月上線的抖音憑借其年輕化的音樂短視頻社區定位，出色的內容運營和內容布局以及字節跳動公司強大的技術實力異軍突起，本文將從抖音產品定位、運營及技術這三個角度，來探析抖音短視頻的傳播模式，并從短視頻與注意力時間的關系，短視頻與主/被動注意力比例的關系，短視頻與信息—行動比的關系來探討短視頻對教育的影響。

二、短視頻傳播模式—以抖音短視頻為例

1、精準的產品定位

抖音的最初定位是做適合中國年輕人的音樂短視頻社區。這也是字節跳動公司的一貫思路，采取多產品戰略，做垂直的短視頻應用矩陣，開發西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個APP用來占領不同的細分市場，在這樣的產品戰略背景下，抖音吸引了大量年輕的受眾，75%的抖音用戶在24歲以下。當然，隨著抖音的不斷發展，抖音用戶年齡段更加多元，抖音也將slogan從“專注新生代的音樂短視頻社區”改為“記錄美好生活”，以回應用戶需求。

抖音產品設計懂得用戶的習慣和喜好，降低了表達門檻。從細節來看，抖音更懂得用戶的習慣和喜好，例如可以看出抖音花了很大心思在濾鏡、特效和視頻編輯上面，希望用這些炫酷的特效作為亮點，使用戶更能接受和快速喜歡上這款軟件?？梢哉f，抖音為了吸引更多的用戶，在產品層面做了更好的引導，降低表達的門檻，讓用戶更容易參與進來。抖音中還可以對音樂進行收藏，更便于用戶查找。

2、出色的運營策略

抖音的成長從一開始就與其團隊強大的運營手段密不可分，下面分析一下它的運營策略。

抖音擅長借助明星造勢，還加強與熱門綜藝的合作。抖音不斷邀請明星來加入音樂短視頻拍攝的隊伍。其中不乏一些大咖：古力娜扎、迪麗熱巴、周冬雨、關曉彤、鄭愷、胡彥斌、趙麗穎、大張偉等。抖音還逐漸成為明星宣傳的渠道，借助明星的影響力來運營確實為抖音的用戶增長奠定了良好基礎。抖音還不斷增加與熱門綜藝的合作，實現了觀眾與用戶流量的銜接，綜藝的受眾普遍年輕化，與抖音的目標受眾吻合度較高。

除了線上的宣傳推廣外，抖音還采取了線下同時推廣的手段，例如：“抖在成都”的活動讓一群人在線下玩抖音，充分調動了大家的熱情和積極性，還擴大了影響力。此外，為了刺激更多的用戶參與和創作。抖音會不定期的發起一些挑戰，為用戶提供新的創作靈感，用戶覺得有趣好玩后還會推薦給身邊的人，帶來用戶的新增。線上、線下同時推廣，提升了抖音的知名度，吸引了不少新用戶。

3、字節跳動技術背景的支持

抖音是字節跳動公司孵化的戰略級產品，抖音能取得突飛猛進的進步與字節跳動的人工智能技術，強大的推薦算法和內容分發機制是分不開的。

字節跳動人工智能技術的助力為抖音發展提供了強大的技術支持。字節跳動公司在人工智能領域有著深厚的技術儲備和強大研發能力，而正如字節跳動CEO張一鳴所說，抖音可以說是中國最大的AI應用。抖音曾開發廣受追捧的尬舞機功能，“尬舞機”依托字節跳動人工智能實驗室的技術支持，能夠檢測到圖像中所包含的人體不同關鍵點的位置，從而提高了動作識別準確率，增加了用戶的互動感。除了“尬舞機”功能，抖音的背景分割、音樂濾鏡、AR貼紙等特效功能，也都是由字節跳動人工智能實驗室研制開發的。抖音的成功背后，字節跳動公司的人工智能技術發揮了很大作用。

成熟的推薦算法和內容分發機制也是抖音得天獨厚的技術優勢。字節跳動公司旗下眾多產品在推薦算法和內容分發機制上技術積累雄厚，其最核心的算法優勢也用到了抖音上，一開始就在產品層面加入算法推薦模型保證內容分發效率，使得抖音在研究用戶一系列數據的基礎上，可以更高效率地判斷用戶使用偏好，從而構建智能推薦機制，為很多小眾但精品的內容提供曝光機會，這極大地提高了抖音用戶的用戶時長和留存率。

三、短視頻APP傳播模式的教育思考

《時間意識與教育之思》中提到對教育的理解不能只局限于日常課堂生活中的教育元素，還要關注被忽略的教育時光。[3]因此，探討短視頻傳播模式對教育的影響，可以不只局限在約定俗成的學校課堂之內，而可以從一種更大的視野來看待，本文通過短視頻與注意力時間的關系，短視頻與主/被動注意的關系，短視頻與信息—行動比的關系來探討短視頻對教育的影響。

1、短視頻縮短了有效注意力時間

注意力是有限的意識資源在意識內容方面的分配，例如分配給外部感知或內部感知，分配給感受或思想，分配給行為或舉止等等。作為一種意識資源，會隨著身體的健康狀態、年齡、意志力等因素的改變而發生變化。[4]注意力的衰減會帶來記憶力下降，而這會造成經歷難以轉化成記憶，更無法以記憶的形式保存下來。

隨著新媒介的涌現帶來的信息爆炸，相對于海量的信息刺激，作為有限意識資源的注意力顯得更加稀少。而短視頻作為移動互聯網時代的時間殺手，不僅占據了我們更多的時間，而且進一步縮短了我們的注意力時間，從而加速了人類有效注意力時間縮短的趨勢。有研究表明，在2000 年，人們的注意力集中時間是12 秒;而在2012 年，則已經下降到8 秒;而對于互聯網上 17%的網頁來說，網民在這些網頁的停留時間低于4秒。[5]短視頻不僅是人類有效注意力時間縮短的趨勢的產物，同時也會進一步加速這一趨勢。

2、短視頻改變了主/被動注意力的比例

布洛伊勒區分了“主動的注意力”與“被動的注意力”?！爸鲃拥淖⒁饬Α笔侵钢鲃拥貙δ硞€事物進行關注，是由主觀意志決定;而“被動的注意力”是指被動地為某個事物所吸引，是由外部事件引起的。[6]而在使用抖音短視頻時，用戶經常進行無目的的刷新，在這個過程中，用戶處于被動注意的過程，對時間的感知能力也在下降，最終也會削弱意志力。需要說明的是目前關于短視頻與被動注意的研究還很缺乏，相關結論需要得到進一步的證實。

3、短視頻場景的變換讓信息—行動比進一步失衡

在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼提出了信息—行動比的概念，由于電報的發明，再加上后來其他技術的發展，信息和行動之間的關系發生了變化，開始變得疏遠起來。這也是人類第一次面對信息過剩的問題，這意味著與此同時人們將可能喪失解決現實問題的能力。[7]以抖音為例，約20%的抖音用戶每天刷抖音超過1小時，沉浸式的體驗是很多抖音用戶“停不下來”的主要原因之一，而過度沉迷于短視頻中其他人的情境，從15秒的一個情境轉換到下一個情境，無助于解決抖音用戶生活中的現實問題，只會讓信息—行動比進一步失衡。

四、結語

抖音App作為目前國內最火的音樂短視頻軟件，憑借其精準的產品定位，出色的運營策略，字節跳動公司強大技術背景的支持，獲得年輕人的追捧，最終成為音樂短視頻細分領域的領先者。

短視頻快速發展的背后缺乏反思的聲音，在短視頻時代，信息生產者和消費者的角色越來越模糊，也在不停進行著相互轉化，當人們為能更深入的參與信息生產而歡呼時，也需要認識到我們是作為何種身份參與到這種信息生產以及在這個過程失去了什么，有效注意力時間縮短、主/被動注意力比例的改變、信息——行動比進一步失衡，都值得引起我們的注意和思考。

參考文獻：

[1]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（03）：7-12.，

[2]鄧建國，張琦.移動短視頻的創新、擴散與挑戰[J].新聞與寫作，2018（05）：10-15.

[3]楊旭東.時間意識與教育之思[D].北京師范大學，2005.

[4]倪梁康.注意力現象學的基本法則——兼論其在注意力政治學——社會學中的可能應用[J].武漢大學學報（人文科學版），2017，70（05）：17-23.

[5] （美）尼爾·波茲曼（NeilPostman）.娛樂至死[M]. 廣西師范大學出版社，2004

[6]王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產的新特征與新問題[J].新聞戰線. 2016（17）

[7]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013，42（03）：52-60.

[8]徐丹，李倩.移動互聯網時代的短視頻與直播[J].新聞戰線. 2017（15）

[9]朱旭光，賈靜.短視頻社交產品的融合發展路徑[J].新聞傳播. 2016（07）

[10]劉夢霞，趙玲川.新媒體環境下短視頻App的發展狀況與反思[J].新媒體研究. 2016（12）

[11]嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播， 2016 （2） ：90-92.

[12]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究. 2015（05）

[13]李曉彤. 短視頻的傳播策略及效果研究--以“一條視頻”為例[D].安徽：安徽大學，2017

[14]騰云.移動短視頻發展的傳播學研究[D].遼寧：大連理工大學，2016

注釋：

[1] 王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（03）：7-12.

[2] 鄧建國，張琦.移動短視頻的創新、擴散與挑戰[J].新聞與寫作，2018（05）：10-15.

[3] 楊旭東.時間意識與教育之思[D].北京師范大學，2005.

[4] 倪梁康.注意力現象學的基本法則——兼論其在注意力政治學——社會學中的可能應用[J].武漢大學學報（人文科學版），2017，70（05）：17-23.

[5] 鄧建國，張琦.移動短視頻的創新、擴散與挑戰[J].新聞與寫作，2018（05）：10-15.

[6] 倪梁康.注意力現象學的基本法則——兼論其在注意力政治學——社會學中的可能應用[J].武漢大學學報（人文科學版），2017，70（05）：17-23.

[7] （美）尼爾·波茲曼（NeilPostman）.娛樂至死[M]. 廣西師范大學出版社，2004

作者簡介：任凱（1993.8—），男，民族：漢，山西汾陽人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：傳媒教育。