淺析實體書店的體驗式營銷策略

摘? ? 要：自2011年開始，受電子商務和數字化閱讀的沖擊，實體書店生存狀況日益嚴峻。實體書店面臨巨大的壓力，體驗式營銷漸漸成為破解生存壓力的重要手段。實體書店體驗式營銷突破以往以圖書為中心的靜態僵化方式轉而以顧客為中心，注重打造可知可感的體驗情境，將實體書店打造成一個文化生活體驗空間。本文以方所連鎖書店為例，通過分析其體驗式營銷方式后，發現方所書店注重發揮產品的內在體驗優勢，注重產品服務細節，注重復合型書店的休閑功能。然而，也發現該書店形式設計“用力過度”和圖書類產品體驗感差的問題。由此，我們認為實體書店在體驗式營銷策略的實施方面應該注重融合多元化的跨界業態、深度的情感維持、線上線下的融合。

關鍵詞：體驗式營銷;實體書店;方所書店

一、 體驗式營銷在實體書店推廣中的理論分析

在現有的研究與著作當中，還沒有被完全認定的有關于體驗式營銷的定義，以下是國內外被學術界比較認可的定義概括。我國學者崔國華指出體驗式營銷是企業通過以顧客為中心來設計營銷活動，與消費者進行雙向互動來使顧客獲得特別的體驗，足以留下美好回憶的企業管理的過程。顧客產生的內心體驗過程是企業最注重的一點[6]。

綜上可以得出體驗式營銷就是基于個體體驗的營銷方式。通過文獻查找，國內外學者對實體書店的體驗式營銷概念并沒有給出一個明確的定義。在對實體書店運營和營銷概念理解的基礎上，本文認為方所書店體驗式營銷是方所書店以顧客體驗為中心，通過設計一個多元化多空間的文化公共空間，使顧客在消費過程中獲得“文化+美學”的良好體驗，也是想要最大程度的滿足消費者的審美需求和精神滿足感。

二、方所書店體驗式營銷案例分析

1、方所書店概述

在2011年，中國實體書業持續呈現負增長，面對行業的“寒冬期”，方所書店逆勢而上，同年11月25日，由“例外”服飾打造的方所書店在廣州太古匯商場正式開業，之后成都、重慶、青島店相繼開業。本文中所論述的主要為成都方所書店。2015年1月29日，方所成都店正式開業，其位于太古里商業區的地下一層，總面積超過4000平方米。以方所成都店的情況來說，進店的消費者每月在20萬人次以上，非節假日平均為每天七千到八千人次，節假日高峰期最高能達兩萬人次左右[9]。在2019年的倫敦書展全球卓越獎的頒獎典禮上，方所摘得了“2019年全球年度最佳書店”的殊榮。本文在具體情況闡述的時候主要以成都方所書店為例。

2、方所書店體驗式營銷的實現方式概述

目前，方所書店的體驗式營銷策略及其現狀主要體現在以下幾個方面：

（1）復合式經營模式

方所書店給自己的定位是以當代生活審美為核心，涵蓋書籍、美學生活品、服飾、文化講座與咖啡的公共文化空間。方所的目標受眾是較為具有圖書消費力和意愿的群體。而且方所將書店定義為文化事業，而非零售業，這樣非圖書類商品就帶動圖書的附加值提升[11]。所以商場、書店與零售的“復合式經營”，使書店不只賣書，而是包羅書店、工藝品、咖啡廳等的復合組織。

（2）空間設計的誘惑力和視覺沖擊力

方所成都店整個書店位于地下，地上的青銅房子做成了中國傳統房梁屋瓦的設計。地下扶梯穿過紅銅方舟進入店內，完美再現方所成都店定義為“藏經閣”的設計理念。入口處是方所自己品牌的成衣區，也就是原創設計品牌-例外，而成都店首創的兒童美育空間則設計在了最里面，這樣喧鬧也不會影響閱讀。方所的空間設計不僅是采用了“店中店”模式，努力要把書店往社交中心的方向靠攏，為社會關系建構和再生產創造一個空間，用新興的設計元素打造出除書籍以外的體驗情感間，并且獨特的室內裝修會延伸消費者對商品的視覺感知，滿足消費者的獵奇心理，吸引眼球。

（3）生活美學與文學的結合

借鑒《好奇心日報》所言，“生活美學”概念的普及在當代中國呈現為一場“消費（觀）升級”，即從過去的實用主義消費觀，升級到個人主義和享樂主義消費觀。生活美學的獨特之處在于其可以改變人的精神狀態和體驗。文化的形式具有多樣性，也讓生活美學與文化相關聯時變成一個很大的概念。

3、方所書店體驗式營銷的成功因素分析

方所書店體驗式營銷的成功實施，為國內的同行提供了豐富的經驗。從對方所書店體驗式營銷策略的案例分析來看，方所書店取得成功的原因主要有如下幾點：

（1）準確把握產品品牌的體驗定位

方所致力于打造一個文化公共空間，在準確定位自己的目標客戶時，也就必須要嚴格的篩選與自己合作的商品品牌。方所強調“文化+美學”的體驗感受，在生活美學區的商品，除了實用價值，也很注重產品的原創設計感，品牌來自全世界70多家知名公司，有超過3000種的產品。挑選的標準包括手工制作、自然主義風格，強調環保概念等，還有一個“一等品”的要求，這些在行業里可以說是十分嚴格的了。

（2）產品服務做到極致及注重細節

方所力圖通過設計和產品把文化的融合與博大呈現出來，并且要能夠呈現在細節之中。如咖啡區座位上的節能燈，從外形上看是傳統煤油燈，打開開關后則是感應節能燈。咖啡豆經過了嚴格挑選，而咖啡杯盤瓷器則是專門在景德鎮燒制的，設計則是國際上知名的設計師所承擔[12]。還有成都店的會員卡與商品包裝，都有鹿豹座圖像與入口的銅雕塑體展現的星座相呼應。

（3）充分發揮產品的內在體驗優勢

方所書店確定其定位與目標人群，在“文學+美學”的體驗式營銷策略下，其依據獨有自身優勢和品牌的體驗優勢取得良好的效果。創始人毛繼鴻在采訪中提到，2014年，例外與方所均實現了兩位數的增長，其中方所的銷售額增加了30%。在總營業額中，圖書銷售部分占35%左右，毛利較高的例外服飾，占到35%至40%。成都方所在試營業的3個月，非節假日期間，客流量大約七八千人，節假日達到1.5-2萬。方所書店的收入主要是來自非圖書類，即更能讓消費者有消費體驗的部分。

三、方所書店體驗式營銷的不足及其啟示

1、方所書店體驗式營銷的問題及改進建議

在其實施體驗式營銷的過程中，筆者整理了以下幾個可能需要考慮的問題：

（1）形式設計“用力過度”

不管是筆者親身感受過的方所成都店“地下藏經閣”的巨型體驗空間，還是從圖片感知的方所重慶店圍繞“山城”概念設計的空間，方所書店的空間設計一直都是被設計師還有消費者所感嘆的。雖說這種設計是為了營造整個空間的消費氛圍和體驗氛圍，但在設計中還是要注意設計不應該大于產品。

（2）圖書類商品體驗感差

方所書店的復合經營導致整個環境比較嘈雜，再加上方所書店沒有免費的閱讀卡座，顧客都是席地坐在過道樓梯上。對于整個環境的改善就建議在設計時將功能區與圖書區進行合理的劃分，隔斷過渡要自然但又不要太過于影響雙方。

2、方所體驗式營銷對實體書店的啟示

在市場定位足夠明確的情況下，基于之前有簡單概述過體驗式營銷的組合營銷分類，再結合方所書店開展體驗式營銷的成果及需要考慮的問題。本小節將從以下幾點概述方所書店體驗式營銷對實體書店的啟示。

（1）融合多元化的跨界業態

方所書店的經營范圍不局限于圖書及圖書衍生品，還包括服裝、餐飲、家居等，也承辦文化活動。在與其他品牌合作的基礎上，也在努力延伸自己的品牌，“衡山·和集”和方庭書店就是很好的例子。方所書店與商場達成友好合作關系，經過嚴格篩選招商，各種業態在方所的文化空間里相互關聯和互補，也更好拉動了消費

（2）深度的情感維持

首先可以加強會員制的服務和信息整理，方所書店就有專門的會員管理的微信公眾號。通過會員的消費習慣分析，就可以提供差別化服務和推薦，也更體現個性化服務。其次，創造多樣的互動形式。可以有讀書沙龍、新書簽售、學者講座等。情感維系不僅能夠創造更多的利潤，也可以讓顧客更好的體驗企業的價值理念。

（3）重視線上線下的結合

體驗式營銷中實體書店注重與互聯網的結合，其中渠道溝通是十分重要的。方所書店有“方所文化”和“方所會員服務”兩個微信公眾號，另外還有知乎、豆瓣、微博等熱門社交軟件的官方賬號，其中微博的關注人數有13萬之多。微信和微博天都會至少更新一條消息。溝通渠道就十分有利于推薦線下活動與信息，拓寬消費群體，吸引他們到實體書店來體驗;另外可以打造自己線上書店。實體書店真是可感的購物體驗是與網上書店比最大的優勢。利用自身和互聯網的優勢，實現線上線下更好的結合。

參考文獻：

[1]阿爾文·托夫勒著.未來的沖擊[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1985.

[2]歐海，南方A書城體驗營銷策略研究[D]? .南京理工大學，碩士.2013.

[3]伯恩德·H·施密特體驗式營銷[M].武漢：中國三峽出版社，2001.

[4]張守新.商業購物中心體驗營銷策略研究 —以長春寬城萬達購物中心為例 [D].云南師范大學，碩士.2014.

作者簡介：譚亮（1976.2），男，漢族，四川成都市人，四川大學華西醫院管理人員，從事國資、財務管理工作。