農產品互聯網營銷研究

葉宇 張思敏 胡淵

摘 ?要：中國是農業大國，農業在國民經濟中具有舉足輕重的地位。隨著信息技術革命的發展，互聯網已然極大地影響并改變了人們的生產、生活方式。近年來，農產品互聯網營銷也悄然興起。本文以湖北省宜昌市倫晚橙為例，探討了我國當前農產品互聯網營銷存在的問題，在總結他國農產品互聯網營銷發展經驗的基礎上，提出我國農產品互聯網營銷可持續發展的對策建議。

關鍵詞：農產品;互聯網營銷;標準化

一、我國農產品互聯網營銷現狀

據《2019年農產品電子商務報告》顯示，2018年我國互聯網零售規模突破9萬億元，其中實物產品網上零售額為7萬億元，占全社會零售消費品總額的18%，較2017年提高3.4個百分比。2018年全國農產品互聯網零售額為2305億元，較2017年增長33.8%。2018年“雙十一”，全網交易額超過4000億元，其中農村電商網絡零售額達275.9億元，網絡零售量達3.77億件;農產品網絡零售額達93.5億元，網絡零售量達2.17億件。農產品互聯網銷售之所以在我國發展迅猛，因為其較傳統的農產品銷售模式存在一些優勢。在傳統的農產品銷售中，從田間到終端消費者手中，經歷數道中間商環節，產生倉儲、運輸、人工等諸多附加費用，導致農民收入無法提高，消費者支出持續攀升的現象。農產品互聯網營銷模式，可以實現農民與終端消費者的直接對接，提高了市場的透明度，減少了中間環節，節約了成本，在一定程度上提高了農民收入與消費者福利。

二、我國農產品互聯網營銷中在的問題：以湖北省宜昌市倫晚橙為例

倫晚橙是宜昌市優質的臍橙品種，其成熟期在每年3月末4月初，因其在其他橙子下市后才成熟，因此得名倫晚。倫晚橙從開花到果實成熟，生長周期長達12至14個月，因此糖分含量高，營養豐富。倫晚橙主要種植在秭歸縣、興山縣，另外長陽土家族自治縣有少量種植。據估計，2020年秭歸倫晚橙產量為11.19萬噸，興山、長陽預計產量分別為0.8萬噸、0.15萬噸。近年來，倫晚橙成為“網紅”水果，越來越多的消費者通過網絡購買倫晚橙，然而在倫晚橙火爆互聯網平臺現象的背后，存在以下問題和隱患。

1、品質難以保證

由于農產品領域標準化程度低，很難控制供應鏈風險，農產品品質參差不齊，容易產生“信任斷點”。與國外農產品實施強制性認證制度不同，我國農產品認證屬于自愿認證性質，國家沒有強制的法律法規來實施農產品的認證行為。對于非標準化、易腐性、體驗性強的生鮮農產品，消費者難以產生在線信任，而且極易引發一系列質量安全事件。

2、包裝簡陋，缺乏品牌

在倫晚橙互聯網營銷中，大部分產品包裝簡陋，缺乏統一的標示和品牌。精美的包裝，不僅僅可以保護運輸中的農產品，而且也是吸引消費者注意力，推廣產品的途徑之一。宜昌市秭歸縣的農戶大多分散經營，缺乏品牌意識，難以滿足城市高端消費者對品牌和品質的高要求。

3、檢驗檢疫制度不健全

對于正處于初步發展階段的生鮮農產品網絡營銷模式，目前國家尚未建立包括質量檢驗檢疫、安全生產信息公開等法律法規體系。一方面，一些生鮮電商運營模式“粗放”，大多數電商沒有建立讓消費者放心的食品標準化安全體系和專業的售后服務體系;另一方面，在對生鮮電商執法監管的實際操作過程中，存在工商、質檢、食藥監等部門相互交叉監管的困境，難以切實保障消費者的權益。

三、國外農產品互聯網營銷的成功經驗

一些發達國家在互聯網農產品營銷領域的成熟度比較高，應用發展比較快，我們總結出在互聯網農產品營銷方面排名前列的國家如美國、日本、韓國等的成功經驗。

（一）美國農產品互聯網營銷經驗

作為信息高速公路的發源國，美國非常重視農村互聯網設施建設，互聯網的普及極大促進了美國農產品互聯網銷售。由美國商務部、農業部和小企業局牽頭成立了“小企業電子商務工作組”，靈活配置資源，促進小規模農業企業開展電子商務。農業電子商務的發展提高了農產品市場信息的透明度，農場主依據網絡上的實時信息，鎖定目標客戶，需求最佳交易時間，提高銷售收入。

（二）日本農產品互聯網營銷經驗

日本早在2000年便出臺并實施了農業和農村信息化戰略，目標是縮小城市與農村之間的信息化差距，促進農產品流動方式變革。具體做法包括：建立專門的農產品網站，發布有關農產品的供求信息;開通免費咨詢電話，解答農民相關疑問;通過郵寄宣傳冊等方式普及農產品電子商務知識;進行現場培訓，教會農民如何利用電商平臺銷售農產品等。

（三）韓國農產品互聯網營銷經驗

鑒于農產品電子商務的種種好處，韓國政府對參與電子商務的農民直接進行獎勵，以鼓勵農產品電子商務的發展。在此背景下，韓國農民積極參與農產品互聯網銷售，農產品電子商務在韓國取得了長足發展。

四、促進我國農產品互聯網營銷可持續發展的建議

借鑒發達國家互聯網農產品營銷取得的成功經驗，結合目前我國農產品互聯網營銷的現狀，提出促進我國農產品互聯網營銷可持續發展的政策建議。

1.建立農產品標準化體系

推動農產品標準的實施和普及，有利于提高農產品在互聯網上的接受度。管理部門應該著手建立農產品的標準化體系，不僅要實現配送、包裝、服務上的標準化，更要規范農產品的生產過程。只有保障農產品質量的穩定，才能獲得消費者對產品安全的信任，從而進一步提高農產品在互聯網市場上的可接受度。

2.引導農戶增強品牌意識

隨著我國經濟的發展，消費者需求也正從價格敏感轉向品質和服務敏感。品牌是農產品獲得高端消費者青睞的敲門磚，也是提高農產品附加值、增加農民收入的路徑之一。農戶要樹立品牌意識，注冊商標、統一包裝并建立專業的售后服務部門。

3.加強農業信息支持

組建行業協會組織，加強農業信息服務，包括：建立專門網站，發布農產品購銷信息;開設信息咨詢免費電話，直接答復農民咨詢的問題;派專家到農場現場解答農民提出的疑惑等。

參考文獻

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基金項目：大學生創新創業訓練計劃項目《農產品互聯網營銷研究----以湖北省宜昌市倫晚橙為例》（201610500028）