農村食品安全消費態度、意愿與行為的相關差異研

古麗皮婭·玉蘇甫

[摘要]農村的食品安全問題一直是我國治理及規范的重點，受地域位置、產業結構及觀念意識等因素的影響，農村成為食品安全事故的高發地。通過分析發現農村食品安全狀況易受居民消費態度、意愿及行為的影響。因此，本文對農村食品安全消費在態度、意愿、行為等因素的差異性進行探究與分析，發現食品安全問題根源所在，以期達到減少農村食品安全事件的目的。

[關鍵詞]農村;食品安全;消費;差異

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202001

雖然我國對食品安全的規范與監督在不斷地改革與完善，但問題仍然存在，其中農村區域的食品安全隱患更為明顯。農村食品安全事件產生的原因主要有：（1）食品源頭。為農村區域供給食品的源頭企業存在很大的安全隱患，大部分未通過食品安全認證，不符合國家食品質量標準，政府及相關部門的監督與檢測力度也相對薄弱，重視呈度明顯不足，導致大量問題食品流入農村;（2）消費觀念及收入水平。農村居民受自身消費觀念的影響，對食品安全和自身健康之間的關聯性認識不足，加上受收入水平的限制，讓農村居民的食品消費更傾向于廉價商品，這給食品安全管控增加了隱患;（3）飲食習慣。農村居民自身的飲食習慣也容易造成食品安全上的問題。要想有效解決農村的食品安全問題，既需要政府等相關機構部門加大監管力度，又需要全社會、各行業的相互配合，從而有效遏制農村食品安全隱患[1-3]。

大量的數據分析及實踐證明，農村食品安全消費受農村居民消費態度、意愿、行為等因素的影響，且各影響因素之間存在差異性，通過分析這三者數據以及其之間的差異現象，可以為農村食品消費政策的制定提供數據支持，從而有效促進農村食品安全體系建設，實現農村食品安全消費[4]。

1 農村食品安全消費態度、意愿與行為相關數據的獲取與分析

1.1 數據獲取

為提高農村食品安全消費態度、意愿、行為相關數據分析的客觀性與準確性，選擇隨機抽樣的方法進行數據獲取：隨機抽取200個自然村（所抽取的自然村涵蓋不同地域、不同產業結構、不同收入水平、不同消費習慣），在每個村落中隨機抽取10戶家庭，以問卷調查的形式進行數據收集，問卷的問題內容主要圍繞消費態度、消費意愿、消費行為三個方面，以問卷中所獲取的數據作為分析三者之間差異的依據。

1.2 分析方法

首先運用全局自相關分析形成農村食品安全消費態度、意愿、行為的布局框架;之后通過局部自相關分析對消費因素分布區域做出具體判斷;最后驗證農村食品消費在態度、意愿、行為這三者之間各自的差異性影響。

1.2.1 全局自相關分析

全局自相關分析主要利用全局莫蘭指數來完成，其公式如下：

1.2.2 局部自相關分析

局部自相關分析主要利用局部莫蘭指數來完成，其公式如下：

1.2.3 莫蘭散點圖分析

莫蘭散點圖是以Zi為橫坐標（即消費態度、意愿、行為的標準化量值）、以∑wij‘Zj為縱坐標（即消費態度、意愿、行為的加權平均值）的居民消費因素分布圖。

1.3 分析結果

通過莫蘭指數公式計算出農村食品安全消費態度、意愿及行為的莫蘭指數，如表1所示。

繪制出農村食品安全消費態度、意愿及行為的莫蘭指數散點圖，如圖1～圖3所示。

2 農村食品安全消費態度與消費意愿、消費行為相關差異的因素分析

2.1 農村食品安全消費態度與消費意愿的差異因素分析

2.1.1 主觀規范方面

主觀規范，即農村居民在購買安全食品時受參照群體及社會環境的影響程度。農村居民購買某件安全食品的意愿易受親朋好友及村屯鄰居消費態度的影響，個別消費者對某件安全食品評價的優劣也會通過親友、鄰里之間的傳播效應擴散至整個消費群體，從而影響全村甚至是臨近區域的消費環境。如果某件安全食品其消費參照群體的評價及周圍消費環境的反映是積極的，那么農村消費者對于此商品從消費態度到消費意愿的過渡效果明顯;如果消費參照群體的評價及周圍消費環境的反映是消極的，那么將會對農村消費者從消費態度到消費意愿的過渡造成制約影響[5]。

通過調查可以看出，農村居民對于安全食品的消費意識缺乏主動性，如果對于食品安全消費要從消費態度過渡到消費意愿，則需要依賴周圍人的建議。出現該現象的主要原因：（1）農村消費方式具有特殊性，農村居民對于食品的傳統消費理念是將價格放在消費意愿的第一位，對于食物本身是否安全、質量是否有保障則放在其次甚至忽略，而安全食品的消費方式則恰恰相反，它更注重食品的安全性，價格上也相對較高一些，這無形中削弱了農村居民對于食品安全消費的主觀意愿[6-7];（2）安全食品的消費市場在農村區域的發展還在起步階段。對于食品安全的宣傳與普及在農村區域尚未實現全面覆蓋，導致農村居民對于食品安全消費信息的獲取僅限于“口口相傳”，傳播過程中所形成的誤解與偏差將直接導致消費態度的消極化，對于安全食品的消費意愿也會因此被弱化。

2.1.2 感知控制方面

感知控制分為感知效果和感知阻礙。感知效果即消費者對食品所收獲效果的預判，如購買某件安全食品是否能為家人及自身帶來好的效果;感知阻礙則是在消費過程中所產生的制約因素。感知效果影響大于感知阻礙影響，將能夠促進消費態度向消費意愿的過渡。例如某件安全食品在安全健康方面具有明顯的預期效果，在消費時所產生費用、時間、便捷等方面的制約也相對較小，那么消費態度向消費意愿的轉化將呈明顯積極態勢;反之，如果該食品雖然在安全質量、健康標準等方面均優勢明顯，但在消費過程中所消耗的消費成本、時間精力等遠高于安全食品所形成的優勢效果，那么也會造成消費態度向消費意愿轉化條件的缺失[8-9]。

2.1.3 農村食品安全消費意愿與消費態度的差異形成的原因

結合2.1.1與2.1.2所述，可以得出形成農村食品安全消費意愿與消費態度的差異原因有：（1）受農村安全食品市場發展程度的制約，農村相較于城市更難獲得安全食品，限制了農村安全食品消費群體的擴大;（2）食品安全信息獲取來源匱乏、宣傳方式不到位、規范意識不強讓農村消費者對于安全食品及食品安全問題的認識與理解存在較大偏差，阻礙了安全食品購買力的提高;（3）傳統消費觀點使農村消費者更愿意將資金用于購買更保值、更實用的消費品，而食品屬于消耗品，且價格也相對高于普通食品，使得農村消費者對于安全食品的消費意愿被弱化[10]。

2.2 農村食品安全消費意愿與消費行為的差異因素分析

消費者對于某件安全食品從消費態度過渡到消費意愿后，將會向消費行為方向進行再次過渡。消費行為的產生是因為消費者的消費意愿強烈，但積極的消費意愿卻不一定會生成消費行為。一件安全食品能否讓消費者從消費意愿向消費行為進行有效過渡，還會受到食品安全消費環境的影響，食品安全消費環境包含了影響消費者對食品安全消費意愿的所有外部條件，即食品安全監管及消費者權益保障等制度的實施與規范、食品安全消費市場在農村區域的建設與發展、傳統食品消費觀念的轉變等。

2.2.1 食品安全監管及消費者權益保障等制度的實施與規范

政府及相關監管部門的檢測與管控在很大程度上可以制約食品安全問題的發生，使食品安全消費市場規范化，進而有效保護消費者的健康安全和合法權益。政府及相關部門對于有關食品安全消費制定規定的推行與實施，將直接影響消費者對于安全食品的購買方向及消費行為。政府對于食品安全消費宣傳力度的加大將有效促進農村消費者對于安全食品從消費意愿轉向消費行為[11]。

2.2.2 食品安全消費市場在農村區域的建設與發展

農村消費群體對商品的消費程度與消費市場的建設與發展程度具有重要的關系，從“家電下鄉”中便可看出，“家電下鄉”政策實施較早，消費市場發展已趨于完善，家電市場在農村區域的普及與擴展讓農村家電消費群體快速擴大，農村居民對于家電的購買力也逐漸提升。相較于家電市場，食品安全市場在農村區域的發展現狀尚不明朗，加之城鄉發展差距的加大、農村配套基礎設施的落后、相關企業對農村消費市場不看好等因素，都讓安全食品消費市場在農村的發展勢頭及覆蓋面積受到嚴重的抑制和束縛。

2.2.3 傳統食品消費觀念的影響與轉變

消費觀念的形成需要通過長期消費行為的積累，對于消費者之后消費方向與意識的影響是深刻的，某件安全食品的購買數量很大程度上受消費習慣的支配。這是因為人們都會盡可能地想要讓商品發揮最大效用，而效用擴大的最好方法就是保持習慣、重復選擇，如果打破習慣、嘗試新選擇就會給效果的體現帶來不確定因素，而農村居民對新生事物在接受上相對緩慢，所以對于安全食品這一新生事物，農村消費者往往選擇繞開而不是去嘗試，這也給農村食品安全消費的發展造成影響。此外，飲食習慣也是影響安全食品購買力的因素之一。

3 促進農村食品安全消費態度、意愿與行為的建議

3.1 加強政府的監督與管控力度

積極制定與實施食品安全相關的政策與規范，樹立政府等相關機構在食品安全上的可信度與權威性，強化在食品源頭、食品運輸、食品儲存、食品銷售等環節的動態檢測與管控，增強專業化人員隊伍的建設，提升技術人員的素質與能力，有效保障農村食品消費的安全性。

3.2 建設農村食品安全消費市場

分級、分層建設農村安全食品市場，讓農村安全食品以滲透的方式在農村居民中普及，同時加快農村安全食品市場基礎設施建設的進度，讓農村食品安全消費市場得到有力的支持與保障[12]。此外，相關配套服務（如上游合作、物流運輸、售后質保等）的推進，在完善農村食品安全消費市場方面也發揮著不可或缺的作用。此外，還要加強政府扶持力度，鼓勵相關企業、商家的開辦，制定優惠政策，促進安全食品產業鏈的形成，拓展農村食品安全消費市場的整體規模。

3.3 重視傳播效應的發揮

現階段，電視與網絡也在農村區域逐步覆蓋與普及，在食品安全的宣傳上要充分利用電視與網絡的優勢，增加對食品安全消費的正面報道與傳播，并以事件案例的形式回應網絡上關于食品安全的負面新聞與謠言，幫助農村居民消除對食品安全消費的錯誤理解，使其做出正確判斷。此外，（下轉第頁）（上接第頁）還可以利用短信、微信等形式向農村居民發送食品安全小貼士，建立食品安全移動知識講堂，方便農村居民了解與認識食品安全消費。

4 結 論

實踐證明，近幾年農村居民在消費能力、消費水平及消費態度等方面呈現上升趨勢，然而依然存在較多的食品安全隱患，其主要是由于制度規范不完善、政府監管的約束力較弱、安全食品消費方面的基礎性建設未在農村實現有效普及、農村居民固有的消費習慣轉變性差、飲食習慣的差異性等。要想有效解決農村的食品安全問題，有效遏制農村食品安全隱患，就需要政府等相關機構部門加強重視力度，需要全社會、各行業的相互配合。

參考文獻

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