莫高葡萄酒的營銷策略研究

趙天旖

摘 要：葡萄酒是世界主要酒類飲品之一，我國葡萄美酒夜光杯的發展源遠流長。自改革開放至新世紀以來，隨著經濟不斷蓬勃發展，人們的消費需求和消費觀念也隨之發生轉變，使葡萄酒產業煥發了新的生機和活力，但相應也面臨著各種挑戰。筆者以我國農業產業化國家重點龍頭企業及中國葡萄酒產區龍頭企業——甘肅莫高實業發展股份有限公司為例，采取市場調查、文獻查閱、SWOT分析等多種方法，綜合分析國民對促銷活動的態度、消費者的習慣及認知等問題，從而以小推大嘗試探究國內葡萄酒行業發展現狀、趨勢和葡萄酒消費市場的諸多特征，進而在綜合分析基礎上，為莫高葡萄酒銷售的產品、渠道、促銷及價格策略作出謀劃和應對方案。

關鍵詞：莫高葡萄酒 市場調研? 營銷策略? SWOT分析

中圖分類號：F272.2 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）01（a）--02

隨著關稅的降低，大量國外葡萄酒品牌涌入中國市場，競爭必然更為激烈。那么如何在這樣的浪潮中站穩呢？筆者認為核心是品牌的推出——將品牌作為發展的基石。中國目前主要的消費區域位于沿海地區，葡萄酒在中國的推廣必然是伴隨著該地區經濟的影響，所以筆者認為國產葡萄酒品牌的推動需要逆向輻射，即為以甘肅為核心的西北地區—沿海地區—海外。一步步的推廣是需要伴隨著大環境下，人民群眾對葡萄酒文化的認知和接受進行的。總而言之，葡萄酒成熟的銷售市場與民眾對葡萄酒的了解密不可分。本文經過對莫高葡萄酒營銷策略進行細致地研究，客觀分析了莫高公司所面對的機會和威脅，并結合公司的實際情況，巧用好自身優勢，避開競爭劣勢，制定出科學、可行的營銷策略，解決公司目前市場布局、終端渠道開發等問題，使公司能夠及時把握住發展機遇，搶占市場高點，進一步擴大市場競爭的優勢，迎接國內乃至全球葡萄酒企業的挑戰。總而言之，筆者堅持認為葡萄酒想要在國內暢銷，首先要讓國人認識葡萄酒、了解葡萄酒才能愛上葡萄酒，才能將葡萄酒的優點與美好真正被大眾所接受、所選擇。葡萄酒應該日常化，不同檔次的葡萄酒應該滿足人們不同的生活需求，而不是僅僅將其放在高臺之上。葡萄酒應該既可應于高雅晚宴，也可隨于家常小炒。只有到這一天，筆者認為中國葡萄酒市場才算是真正被打開，葡萄酒也只是酒而已，她的美，大眾一定可以欣賞，且為人所需。

1 莫高酒莊基本情況

1.1 企業基本概況

“走萬里絲綢路，釀千年莫高酒”的甘肅莫高實業發展股份有限公司是農業產業化國家重點龍頭企業、上市公司及中國葡萄酒產區龍頭企業，成立于1995年12月29日，目前，莫高公司在甘肅武威建成萬畝釀酒葡萄種植基地的莫高莊園和莫高生態酒堡，在蘭州建成集研發、生產、參觀、旅游、文化、體驗、培訓為一體的高標準、多功能、藝術化的莫高國際酒莊，在北京、深圳、西安、蘭州、金昌等城市建成集展示、品鑒、消費、文化等功能為一體的莫高城市酒堡。莫高品牌價值達160.65億元，位列全國葡萄酒行業第三。

莫高首創了國內葡萄酒行業的“4s+5p”模式，“4s”是指最優工藝、最優品種、最佳基地、最嚴格的質量保證體系。“5p”是指葡萄原料100%產自莫高自己的莊園，葡萄原汁100%釀在莫高酒莊，葡萄酒100%灌裝在莫高酒莊，100%沒有農藥殘留，100%的綠色產品。研發出干紅、干白、白蘭地、冰酒、特種酒、甜型酒、加本依7個系列約200多個葡萄酒產品，開發生產了第一支中國黑比諾干紅和第一支中國冰酒，兩者都被評為國家級的優秀新產品。

在2009年，國家工商總局認定莫高牌葡萄酒為中國馳名商標。近十年來，莫高這一品牌在中國葡萄酒之林聲名鵲起，成為甘肅葡萄酒品牌中的頂梁柱。

在品牌建設的規劃上，莫高設計了三個階段，稱之為品牌劃代，即1.0時代：莫高化;2.0時代：去莫高化;3.0時代：品牌化。在1.0時代，以聞名世界的文化寶庫莫高窟來命名莫高品牌，傳承莫高文化，引領莫高時尚，挖掘文化內涵。在2.0時代，以“走萬里絲綢路，釀千年莫高酒”為推廣理念，明晰消費者對莫高葡萄酒的認知。在3.0時代，重點演繹地處北緯38°產地概念，強調莫高葡萄酒歷史傳承，“莫高”牌葡萄酒出產在武威，是中國歷史上葡萄酒的發祥地，更加注重葡萄酒文化的傳播。

1.2 莫高葡萄酒SWOT分析

“SWOT分析法”重在分析企業優勢、劣勢、機會和威脅，有利于企業及時感知到市場及自身的變化，增強企業的市場適應性。

現就莫高股份有限公司進行如下分析：

“S”優勢：

（1）具有產區優勢，河西走廊是我國主要葡萄種植區之一，風土極佳。（2）國內葡萄酒市場現在已經有了一定的規模，消費者越來越愿意選擇購買葡萄酒。

“W”劣勢：

（1）需與海外品牌、國內老牌、甘肅本土品牌一起爭奪市場份額，競爭極為激烈。（2）盡管莫高品牌葡萄酒在國內及省內舉辦的各類大型評比中多次榮獲大獎，但莫高的品牌推廣和廣告宣傳力度還不夠，尤其在甘肅省外的一些市場，與檔次相近的其他品牌葡萄酒相比，莫高的知名度、影響力還較小。

“O”機會：

（1）國家支持葡萄酒產業發展的政策取向為國內葡萄酒產業提供了有利的發展契機。（2）經濟水平的提高影響著消費者的選擇。

“T”威脅：

（1）關稅降低政策使國產與進口葡萄酒之間對市場份額的爭奪更加激烈。（2）國內葡萄酒生產技術仍然亟待進一步提高，釀出風格突出、質量穩定的葡萄酒還需努力。

1.3 公司經營基本情況

結合調研情況，試分析莫高營銷管理現狀如下。

（1）品牌價值顯著，有意抬高品牌效應：近年來莫高葡萄酒多次榮獲國內外大獎。多年被連續認定為甘肅名牌產品，獲評新中國成立70周年中國酒類十大最有價值品牌王項大獎，確定了莫高股份公司在國內同行業中的地位，標志著莫高葡萄酒的市場影響力。

（2）市場布局逐漸完善，以西北地區為核心：莫高公司主打西北區域市場，并積極著手將莫高股份公司傳統的西北地區銷售市場向東南沿海及東部城市的主要葡萄酒消費市場轉移拓展。

（3）管理方式多樣，先進的直分銷模式：莫高公司主要銷售渠道類型為經銷商和代理商。

直銷直控的管理方式大大增強了公司對營銷渠道的控制力，并且有利于掌控市場的動態變化，及時與消費者進行溝通。

1.4 公司經營存在的問題

（1）品牌的影響力仍需進一步提高：莫高品牌的葡萄酒盡管是甘肅葡萄酒中的第一品牌，在西北也有著較高知名度和認知度的品牌，但是在東部沿海地區莫高的品牌影響力并不能與張裕、長城等國內老牌葡萄酒企業比肩。莫高每年并沒有在廣告宣傳上進行大量投資，盛名未能遠揚。

（2）門店的選址仍需進一步商榷：建議將專賣店等選址在人流量的城市中心區域，或多住宅區域范圍內。前者存在較大范圍的潛在顧客，且人流量大有益于宣傳推銷;后者可借節假日走親訪友之時，便于顧客選購贈予親友的美酒禮物。

（3）市場布局不均衡：西北市場向來是莫高葡萄酒的主銷售市場，特別是在莫高股份公司的所在地甘肅。莫高牌葡萄酒的整體銷售額中甘肅本省的市場就占了一半，且莫高牌葡萄酒穩定占據著甘肅80%的葡萄酒市場份額，在國內也屬罕見。但畢竟甘肅市場不是主要的葡萄酒消費市場。

（4）加強對營銷人員的培訓，合理提高營銷人員的待遇：莫高門店的工作時間從早9：00至晚8：00，故而維持員工在較長工作時間中的積極性也是非常重要的問題。

2 消費者意向分析

2.1 數據說明

本次調查采取隨機抽樣法，共發放問卷237份，回收有效問卷200份。

2.2 變量選取

基于市場調研及已有研究，結合消費者自己的生活、工作和健康要求，判斷葡萄酒是否作為適銷的促銷品，變量說明及描述性統計見表1。

2.3 樣本變量描述性分析

針對表1：“滿足節假日氣氛，葡萄酒幫助我營造氛圍”這一項均值為4.85，為數值最高的一項，說明葡萄酒消費熱主要受節假日氛圍影響。“葡萄酒是社會交際工具”這一項均值為4.10，說明葡萄酒在維持交際上發揮著重要作用，這一點可能受中國餐桌上酒文化所影響。同時需要特別注意的是“快過期的葡萄酒，列入促銷品”這一項均值為4.10，說明群眾在意促銷葡萄酒的品質，并希望其能有所保障，而非僅僅貪圖便宜。“出于健康原因飲用葡萄酒”這一項均值較低，說明群眾并沒有為了追求保健功能而一味飲酒。

2.4 結合促銷活動調研為莫高促銷策略提出建議

商家希冀以促銷活動刺激顧客的消費欲望，擴大產品銷量，提升品牌知名度，加大市場份額的占有率。須知促銷活動是一種營銷手段，開展有效地促銷活動需要以消費者的欲望及心理為核心。促銷有很多種策略，莫高股份公司的促銷策略要符合目標市場的實際，由此給出以下建議：（1）加大廣告宣傳：莫高股份公司在區域市場的開拓中，應充分利用當地的各大媒體作為廣告的載體。（2）與莫高直分銷模式相輔相成的推銷策略：推銷是最直接、最常見，也最傳統的一種促銷手段，它在市場營銷中的作用可謂舉足輕重。通過銷售人員與顧客的溝通、交談，激發顧客的消費欲望，并促成購買行為。

3 未來展望

葡萄酒行業的發展和葡萄酒文化的推廣就像“兩只槳”，一個在船頭，一個在船尾，共同發力才能使葡萄酒“這艘船”前進。

除了沿海等地之外，大部分地區對于葡萄酒的理解和接受程度遠遠沒有達到我們這些學生心中對于這個社會的預期，也就是說，葡萄酒還未能飛入尋常百姓家。那要怎么辦呢？怎么才能讓民眾意識到葡萄酒并不僅僅只是象征著“法國”“高雅”“酒會”這些關鍵詞呢？怎么樣才能讓國民認識到就像白酒品牌中有茅臺和江小白一樣，葡萄酒也有不同層次可以滿足不同的需求？所以我建議，葡萄酒在中國想要取得蓬勃發展需要將自身優勢最大化：香氣復雜、酒度低、口感多樣等特點，結合文化宣傳，讓大眾了解葡萄酒的獨特魅力。

參考文獻

http：//www.mogao.com/w/default.htm（甘肅莫高實業發展股份有限公司官網）

李甲貴.我國葡萄酒消費者行為研究[D].咸陽：西北農林科技大學，2014.

陳亞軍.烏魯木齊市居民葡萄酒消費行為研究[D].烏魯木齊：新疆財經大學，2014.