網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺對大學(xué)生消費行為的影響研究

馮金華 陳崇午 許芊芊 陳嘉炫 霍文健

摘 要：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播下媒體傳播的信息對大學(xué)生消費行為具有潛移默化的作用。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展更契合大學(xué)生心理發(fā)展階段，大學(xué)生更易受其影響，出現(xiàn)盲目消費。本文結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺的特點以及大學(xué)生的消費心理與行為特點、使用直播平臺心理動機與滿足程度，分析大學(xué)生容易被直播平臺誘導(dǎo)消費的原因，總結(jié)直播平臺對大學(xué)生消費行為的影響，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺大學(xué)生消費行為的影響以及改善網(wǎng)絡(luò)直播平臺的環(huán)境提出合理建議和措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播平臺;消費心理;消費行為

一、 選題的背景和意義

“據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至2019年6月全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較2018年年底增長了3646萬，占整體網(wǎng)民的50.7%。我國網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。當(dāng)前，新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺消費為網(wǎng)絡(luò)消費帶來新增長。作為網(wǎng)絡(luò)消費最具潛力的大學(xué)生，直播平臺的發(fā)展符合現(xiàn)階段大學(xué)生心理發(fā)展的消費模式，直播平臺在給大學(xué)生帶來便利的同時也存在不利的影響。近年來，已有研究表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費行為的影響主要反映出大學(xué)生出現(xiàn)沖動、攀比、偶像消費效應(yīng)，但在對于大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下觀看直播平臺時心理動機與滿足程度方面所帶來的消費行為影響欠缺深入研究。”[1]綜上，為了深入了解大學(xué)生觀看直播進(jìn)行消費背后存在的心理機制與消費動機帶來的影響，對大學(xué)生提供可行性建議，減少直播市場趨熱給大學(xué)生帶來的消費誤區(qū)。本研究借助調(diào)查問卷以及文獻(xiàn)參考分析方法，探究大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下觀看直播的消費行為特點以及消費心理，同時闡明影響大學(xué)生消費行為的因素，并驗證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺與大學(xué)生消費行為影響的關(guān)系。

二、 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

（一） 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀以及特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各大行業(yè)也迎來了發(fā)展機遇。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，那么何為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”？“網(wǎng)紅”以自身“特點”吸引受眾關(guān)注，并借助互聯(lián)網(wǎng)及媒體平臺進(jìn)行傳播，符合自身特點的內(nèi)容，具有一定的社會影響力和廣泛的受眾群體及能產(chǎn)生社會經(jīng)濟(jì)效益的人群。其最大的特點是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，媒體傳播為媒介，以受眾群體為基礎(chǔ)，將粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?jīng)濟(jì)效益群體，具有購買力的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。

而直播平臺作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的另一產(chǎn)物，較之網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為歷史悠久，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，各平臺主播從最初的傳統(tǒng)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦湍Ｊ剑柚辈テ脚_，轉(zhuǎn)型電商直播或吸引大量粉絲互動打賞的直播發(fā)展模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無論是在“自媒體的驅(qū)動、社會多元化和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策導(dǎo)向”[2]的推動下，還是當(dāng)下短視頻隨著智能手機發(fā)展而成為商業(yè)化的變相推動，都離不開其擁有的龐大的粉絲群體。為了提高流量的精準(zhǔn)化營銷、導(dǎo)向性消費和個性、多元化需求，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新型的發(fā)展，“直播平臺具有的商業(yè)化、多樣化、泛娛樂化、傳播即時性強、與粉絲互動性強等特點”[3]，極大程度上迎合了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺的發(fā)展逐步成為新的趨勢。

（二） 直播平臺存在的問題

1. 直播內(nèi)容有待提高，各平臺同質(zhì)化嚴(yán)重

在直播平臺形成產(chǎn)業(yè)鏈的今天，為了達(dá)到吸引粉絲，追求粉絲變現(xiàn)的目的，相關(guān)的直播內(nèi)容過于泛娛樂化，在利益的驅(qū)動下，跨越社會和人文道德的底線，甚至在法律的邊緣試探。同時隨著生活節(jié)奏加塊的步伐，還有熱點的更新?lián)Q代，而各平臺為了保證滿足用戶需求，平臺之間的惡性競爭，對單一熱點過于泛娛樂化的方法，雖然保證了各平臺流量的穩(wěn)定性，但是卻遏制了平臺多元化的發(fā)展。

2. 直播監(jiān)管系統(tǒng)不完善，資源涌入造成產(chǎn)業(yè)亂象

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過于迅猛以及網(wǎng)絡(luò)具有即時性、虛擬性特點，在監(jiān)管方面缺乏一定的界定去約束網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及相關(guān)平臺的行為。大量的資本投入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新興產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致在主播這一行業(yè)就業(yè)門檻偏低的情況下，部分低素質(zhì)主播也可包裝捧紅，為了效益追求功利化，造成了直播不良風(fēng)氣盛行，直播亂象的情況屢見不鮮。同時直播平臺下主播為了保證自我生命周期，通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷效用來提高或穩(wěn)定自我的商業(yè)價值，同時保持粉絲們對網(wǎng)紅的新鮮感。隨著資本涌入及大量網(wǎng)紅的出現(xiàn)，網(wǎng)紅發(fā)展過程中過分追求流量，存在“成本高、風(fēng)險大、變現(xiàn)周期長”[4]的問題，導(dǎo)致惡意的誘導(dǎo)性消費。

三、 直播平臺下大學(xué)生消費行為分析

（一） 大學(xué)生使用直播平臺現(xiàn)狀調(diào)查

此次問卷調(diào)查共收回問卷151份，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，以下是大學(xué)生使用直播平臺現(xiàn)狀分析：

1. 大學(xué)生參與直播的人數(shù)較多

調(diào)查顯示，在151位大學(xué)生中有109觀看過直播，并且女生占比達(dá)73.51%，女生在直播平臺更加注重美妝護(hù)膚類主播。

2. 大學(xué)生使用直播平臺消費的意愿

在直播平臺購買產(chǎn)品意愿方面，消費者可以做到直觀了解商品、可視性強，真實經(jīng)驗的測評提升了可信度，邊看邊買，實時互動性強。

結(jié)合電商平臺，“從零售的角度來看，解決了用戶的信任問題;從產(chǎn)品角度來看，能夠解決多種維度、立體化展示的問題;從零售買貨的角度來看，成本較低，門檻較低。”[5]這成為了大學(xué)生傾向于使用直播平臺消費的發(fā)展趨勢。

3. 大學(xué)生使用直播平臺的趨勢

在大學(xué)生以直播平臺為就業(yè)方向發(fā)展前，派發(fā)傳單、家教、快遞分揀等線下兼職是大學(xué)生的首要選擇，在直播平臺形成產(chǎn)業(yè)鏈之前，這類兼職的大學(xué)生受時間、地點等因素的限制影響。而在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展之后，相對自由，地點不受限制，薪資更高的網(wǎng)絡(luò)直播成為了一部分大學(xué)生的選擇，也形成了一股大學(xué)生直播的風(fēng)潮。由此可見，不僅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動下的直播平臺吸引著大學(xué)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效益也在吸引著大學(xué)生加入。

（二） 消費心理分析

1. 受眾心理

受眾指的是信息傳播的接收者，網(wǎng)絡(luò)傳播作為最廣泛傳播途徑之一，給觀眾帶來更直觀的感受，更容易接收信息的傳遞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺的新穎發(fā)展模式利用直觀的體驗視角和直播娛樂屬性特點滿足消費者的“好奇心理”，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)43.8%和36.5%的大學(xué)生對于直播內(nèi)容感到好奇而觀看直播是一般重要和重要的因素之一，大學(xué)生在接受過程中引起對直播事物的好奇以及產(chǎn)生對平臺依賴心理，形成一定的從眾效應(yīng)。大學(xué)生對能反射出自身個性特點直播內(nèi)容，更愿意改變態(tài)度去認(rèn)同其認(rèn)知的事物，并產(chǎn)生“接近心理”，將自身情感寄托于直播所表達(dá)的內(nèi)容，滿足現(xiàn)實缺失的陪伴以及緩解大學(xué)生成長階段所帶來的孤獨感。

“短視頻+電商”[6]的模式，在滿足大學(xué)生的心理需求的同時也影響著其消費行為動機的產(chǎn)生，一定程度上大學(xué)生會產(chǎn)生“對比心理”，在消費時能力與代價形成反比，大學(xué)生現(xiàn)階段作為消費者還不能完全承擔(dān)所有費用，在其影響下進(jìn)而產(chǎn)生虛榮、攀比、超前等消費行為。

2.追求個性消費心理

在網(wǎng)絡(luò)時代，隨著網(wǎng)紅井噴式的發(fā)展，大學(xué)生在感覺與知覺的層面上更加注重個性化、品質(zhì)、創(chuàng)意的偏好消費，存在不愿意接受大眾化潮流的商品，避免出現(xiàn)商品同樣化尷尬現(xiàn)象。相對于網(wǎng)紅推薦的大眾化潮流的商品，大學(xué)生更愿意花費更高的金錢在小眾個性的商品，進(jìn)而形成差異化消費。“高質(zhì)量，小眾設(shè)計，個性定制”等標(biāo)簽也成為各網(wǎng)紅播主的口頭禪，形成營銷的手段之一。

3. 無意識“安全區(qū)”消費心理

網(wǎng)紅直播賦予產(chǎn)品“值得買”的價值標(biāo)簽，在直播帶貨的同時利用優(yōu)惠、折扣、抽獎的活動形式進(jìn)行銷售，大學(xué)生更愿意為性價比高的產(chǎn)品買單。“性價比高”在大學(xué)生潛意識的認(rèn)知中是具有能力消費，消費得起，處于消費安全區(qū)的概念，一定程度上主觀忽略了實際購買行為需要，從而引起購物的欲望。

（三） 消費行為分析

1. 情感轉(zhuǎn)化消費行為

大學(xué)生對于觀看直播更多是感興趣，在這個過程中可以獲得認(rèn)同感，享受其中的樂趣，進(jìn)而滿足自我需求，其次具有娛樂性，能夠消磨時間。大學(xué)生沉浸直播的氛圍，心緒由旁觀娛樂性向主觀情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化，一定程度上促進(jìn)大學(xué)生對主播進(jìn)行打賞、送禮物、點贊以及產(chǎn)品購買行為。大學(xué)生在這種情感轉(zhuǎn)化情況下更容易出現(xiàn)沖動、盲目、情緒消費行為，在消費決策時偏向“主觀性導(dǎo)向”，對于價格的敏感度大大降低，從而導(dǎo)致實際支付能力不能夠償還。

2. 刺激型消費

“刺激型消費”這里定義為由于外部客觀原因引起的消費行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”淘寶直播成交近200億，超過50%品牌商家采用直播模式帶貨。各平臺推出“定金預(yù)付，尾金再付、滿即減、拼單優(yōu)惠、最低折扣”等優(yōu)惠，活躍了消費者的參與度，直播平臺的限時搶購，限時優(yōu)惠沖擊著大學(xué)生消費欲望，容易產(chǎn)生“過了這條村沒這個店”的思維。網(wǎng)紅直播帶貨更能提升大學(xué)生對商品的可信度以及購買意愿，在對網(wǎng)紅已有的認(rèn)識度以及刺激的氛圍下更容易接受支付賬戶的支出。

3. 實用性消費

根據(jù)自身需要，秉著“花得值”，具有實用性的消費行為。通過直播平臺對所支付的金錢或付出的時間消費，一方面可以獲得自身所需的知識和認(rèn)為具有高度的使用價值的商品，另一方面注重對商品的價格和質(zhì)量等方面的考量。大學(xué)生還未能完全承擔(dān)自身的消費支出，具有目的性的消費觀念更能讓大學(xué)生培養(yǎng)理智消費意識，養(yǎng)成良好的消費觀念。

四、 直播平臺對大學(xué)生消費行為的影響

（一） 對大學(xué)生消費行為的有利影響

1. 多元化直播內(nèi)容影響網(wǎng)絡(luò)消費觀，拓寬了大學(xué)生消費視野

多元化的直播內(nèi)容，通過平臺分享的形式，把世界各地的消費文化、歷史借助平臺傳播給廣大的大學(xué)生，滿足了他們的獵奇心理，真正做到“足不出戶，方知天下事”，使得大學(xué)生學(xué)習(xí)到了課本以外的知識，拓寬了對于消費的眼界，無形中影響到大學(xué)生的消費價值觀。

2. 幫助大學(xué)生樹立正確的消費價值觀，傳遞正能量

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅主播，通過自身勵志故事的講述或經(jīng)歷分享的形式傳播正能量的方式，讓受眾樹立起正確的消費價值觀，避免盲目消費，從眾性消費。同時，粉絲在正能量網(wǎng)紅的言傳身教下，能夠主動接受并傳遞正能量。一方面避免了誘導(dǎo)性消費行為，另一方面保障了大學(xué)生消費群體的權(quán)益。同時通過正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確價值觀，拒絕尚未具有經(jīng)濟(jì)能力的部分粉絲群體打賞，凈化了網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，也避免了價值觀念尚不成熟的大學(xué)生和從眾性群體的惡性消費行為，讓其能改變超前消費，攀比消費的價值觀念。

（二） 對大學(xué)生消費行為的不利影響

1. 過度依賴網(wǎng)絡(luò)消費，形成不良的消費行為

線上消費具有更多元化選擇、產(chǎn)品直觀化的特點，解決了大學(xué)生購買決策以及產(chǎn)品信息的分析的時間，網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性促使大學(xué)生消費者產(chǎn)生依賴心理，消費時間過長，沉浸于網(wǎng)絡(luò)消費中;同時各大電商平臺在直播過程中采用不同的營銷手段，加上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的誘導(dǎo)，極易造成大學(xué)生成癮的消費行為。對于自控力不好的大學(xué)生還會造成超前消費、過度消費。

2. 售后信用平臺不完善，大學(xué)生消費權(quán)益得不到保障

保障消費權(quán)益是大學(xué)生消費時面臨的一大難題。部分網(wǎng)紅為了利益，可以推薦無良商品給大學(xué)生粉絲群體，其中存在的虛擬交易風(fēng)險及詐騙行為十分難以維權(quán)，使得大學(xué)生消費受到影響。同時，網(wǎng)購商品的售后信用問題也在影響著大學(xué)生消費行為，其中貨品以次充優(yōu)的情況屢屢發(fā)生，大多數(shù)消費者只能承擔(dān)其帶來的后果，這無形中增大了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的成本。直播平臺監(jiān)管的寬松導(dǎo)致消費亂象層出不窮，大學(xué)生作為消費主體受其不良影響無限放大。

3. 消費價值觀轉(zhuǎn)變造成大學(xué)生消費行為偏向變化

直播平臺便捷的特性容易使大學(xué)生進(jìn)行消費時具有功利性，通過打賞希望引起主播的注意，攀比的心理也讓大學(xué)生消費者產(chǎn)生了拜金主義的消費價值觀，除了金錢和物質(zhì)上的攀比，精神上以自我炫富的形式來獲取他人的認(rèn)可。部分“網(wǎng)紅”為了打賞，博取觀眾的關(guān)注而丑化惡搞的行為，容易影響大學(xué)生的審美取向，價值觀的轉(zhuǎn)變，造成了部分大學(xué)生專注于這類直播進(jìn)行點贊，打賞等行為。

五、 關(guān)于改善大學(xué)生消費行為的建議和措施

（一） 政府對直播平臺的監(jiān)管以及保證相關(guān)法律的有效力

政府機構(gòu)應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)直播中存在的亂象和不良影響進(jìn)行遏制，增強監(jiān)管空白區(qū)的監(jiān)管和整治力度，營造更加健康綠色的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提供一個具有新穎活力和規(guī)范的平臺讓消費者理智的進(jìn)行消費，在信息技術(shù)發(fā)展的大背景下直播平臺釋放消費動能的同時更加契合展示前沿創(chuàng)新發(fā)展的模式，推動行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

2016年11月4日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》[7]，其中對直播服務(wù)主體的責(zé)任以及用戶服務(wù)等方面進(jìn)行了較為全面的規(guī)定，但目前我國網(wǎng)絡(luò)直播法律監(jiān)管機制和監(jiān)管體制尚存在不足，在法律執(zhí)行以及監(jiān)管方面存在一系列的問題。政府應(yīng)該加大力度保證法律實施的有效力，只有兼并監(jiān)管和法律雙重力量，才能更好的構(gòu)建一個具有更高價值產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性完整、規(guī)范有序的消費平臺，從外部原因改善大學(xué)生的不良消費行為。

（二） 學(xué)校和家庭應(yīng)加強對大學(xué)生理智消費行為意識的培養(yǎng)

學(xué)校作為教書育人的組織，在大學(xué)生走向社會的過渡階段擔(dān)任著重要的角色。作為學(xué)校，應(yīng)該著力提高大學(xué)生理智消費的意識，培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費價值觀。開展有關(guān)消費觀知識的講座和競賽，讓大學(xué)生充分樹立正確的消費觀念，改善沖動消費，攀比消費，刺激消費等不良消費行為。同時學(xué)校應(yīng)從學(xué)生整體出發(fā)，根據(jù)不同的消費群體特性，消費心理，消費行為特點，針對性設(shè)置相關(guān)的課程內(nèi)容，結(jié)合直播平臺特點，闡述其中帶來不良消費的原因，理論與實踐相結(jié)合模擬真實情景，讓學(xué)生更真切體驗到真實歷程，更好幫助學(xué)生建立正確的消費觀。家庭教育是學(xué)生第一教育，對大學(xué)生價值觀的形成具有鋪墊作用，理智消費的家風(fēng)有利于形成良好的教育環(huán)境，一定程度上影響大學(xué)生正確消費意識的培養(yǎng)。

（三） 直播平臺應(yīng)加強自身建設(shè)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺不斷探索“直播+”發(fā)展模式，在極具盈利潛力的發(fā)展中直播平臺應(yīng)做到收益與責(zé)任并存。整合平臺資源，利用新穎的模式開創(chuàng)良性發(fā)展的市場，逐步構(gòu)建更加專業(yè)，具有結(jié)構(gòu)性運營的系統(tǒng)平臺。積極響應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生態(tài)，遵守相關(guān)法律規(guī)定，認(rèn)真抓好平臺準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善平臺監(jiān)管以及投訴通道的設(shè)置，在與消費者建立情感連接的同時應(yīng)正確引導(dǎo)消費者進(jìn)行理智消費。

（四） 大學(xué)生自身養(yǎng)成良好的消費行為習(xí)慣

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播消費時，應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)狀況，滿足自身需要，在體驗購物快感的同時提高消費滿意度。相比線下消費能力，線上消費更具有隱形推動力，大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)抵制不良誘惑的意識和理智消費的觀念，養(yǎng)成適度消費，合理消費習(xí)慣，避免提前消費，超額消費等不良的消費行為。充分認(rèn)識和了解個人消費心理活動以及直播平臺日常營銷的模式，養(yǎng)成先思考后消費的習(xí)慣，避免直觀的氛圍影響判斷以及情緒化的購買。

六、 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播平臺的發(fā)展具有無限的商機潛力也面臨構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的規(guī)范行業(yè)的挑戰(zhàn)，大學(xué)生消費行為與其消費心理特點息息相關(guān)。直播平臺應(yīng)履行其社會責(zé)任，正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行消費，大學(xué)生更應(yīng)自主養(yǎng)成良好的消費觀念，同時發(fā)揚新時代青年的思想與創(chuàng)新能力，利用可發(fā)現(xiàn)商機實現(xiàn)自身價值。共同營造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展。

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