新媒體環境下消費主義對女性的規訓
——以小紅書為例

李旭蕾

浙江橫店影視職業學院

一、消費主義理論與消費文化

“消費主義”源于20世紀二三十年代的美國。這里所謂的消費不是對物品的需求與滿足，而是“一種為滿足、享樂、快感、縱欲等并非基本需求而無節制地消費各種商品和服務，使人永遠陷于一種“欲購情節”（buying mood）中的生活方式、價值觀念和文化形態。”[1]改革開放以后，尤其是20世紀90年代以后，中國的經濟迅速增長，人民生活水平得到了前所未有的提高。經濟全球化的加速，使西方的各式商品同資本主義文化一起涌入中國市場。英國學者湯林森指出，資本主義文化的擴散，實質就是消費主義文化的張揚，而這樣一種文化，會使所有的文化體驗都卷入到商品化的旋渦之中。[2]

無論是消費者花成百上千的價格搶購星巴克的網紅“貓爪杯”，還是像喪尸一般涌入店內瘋搶優衣庫和Kaws的聯名T恤，都可從中窺見消費主義文化對人們傳統消費觀念的銷蝕。當人們消費的目的不再是滿足吃飽穿暖的需求，而是為了感官層面的刺激，從“追逐時尚”、“追逐潮流”中獲得身份認同，也應驗了鮑德里亞所闡述的在消費社會中，消費已經不單單是物質的消費，更多的是符號意義的消費。[3]物質的實用性已經不能滿足消費者，人們更多的是需要通過所消費的產品來表達自己的身份、品位、風格。

隨著我國社會主義市場經濟的蓬勃發展，消費主義在日常生活中的呈現也日趨多樣。部分具備經濟實力的人以高消費、奢侈性消費凸顯自己的經濟實力；而經濟實力較弱的人則以借貸消費、非理性消費盲目跟風和攀比，為了滿足商家制造出來的購物欲，通過對物品絕對的占有權和追求享樂主義的權利，掉入消費主義的陷阱，將高消費與美好的生活方式相等同。

二、新媒體語境下的消費主義文化

新媒體興起于20世紀中后期，它數字化、及時性、互動性、個性化、娛樂性等特點使其與消費主義有著天然聯系。正如鮑德里亞所說的，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。富裕的人們不再像過去那樣受人的包圍，而是受物的包圍。[4]新媒體以其無遠弗屆的影響力、無處不在的覆蓋性，使得物質崇拜對大眾觀念的裹挾更進一步。新媒體對消費主義文化的拉攏和大力傳播，促使消費主義的思想深入人心。媒體作為一種文化權利，可以極大程度影響人們的文化價值觀來改變人們的消費選擇和方式，因此媒體是消費主義得以大眾化的重要工具。

新媒體的出現結束了由傳統媒體到受眾的線性傳播的歷史，賦予受眾更多自主權和話語權。但新媒體帶來的“民主自由”并不意味著它放棄了議程設置的權利。相反的，它只是用一種大眾化形式隱晦地陳述自己的主題和意愿。通過制造網紅和話題人物，新媒體將大眾視線成功轉移到美容、娛樂、時尚等明顯帶有消費主義色彩的領域。微博上的熱搜，占據前10位的一半都是明星八卦；豆瓣上的熱門話題，點贊最多的永遠是臉蛋精致穿著時髦的都市麗人；抖音上的女網紅，幾乎清一色的蛇精臉、小細腰和大長腿。從表面上看，受眾在新媒體時代有更多自主選擇權，但多元化的內容選擇始終無法逃離消費主義織就的彌天大網。當社會群體對消費主義的價值觀產生認同時，人們為了獲得皈依感，會參照或模仿群體其他成員的行為，相互間的作用和影響使群體間的消費觀念和行為趨向一致，促進了消費主義文化的擴散。

三、小紅書中的消費主義文化

（一）消費主義對女性審美的綁架

在蘇珊·鮑爾多的書《不能承受之重》里，她詳細剖析了資本是如何把纖瘦的審美變成無形的枷鎖，讓女性心甘情愿地相信，自己的身體是“不合格的”，必須要通過一些方法讓身體改變，才能夠有資格成為“有價值的人”。[3]2020年夏天，一股“BM風”以迅雷不及掩耳之勢進軍亞洲市場，并迅速攻占了一大批女性的芳心。BM是來自意大利的少女品牌Brandy Melville的首字母縮寫，該品牌以所有服飾只做最小碼為特色，款式偏向少女，而“BM風”是該品牌單品衍生出來的一種穿搭風格。相較于博主和明星極為纖瘦的身材比例，普通女孩們想要把只生產“均碼”的 BM 穿好并不容易。與之相對應，一張 BM 女孩身高體重表開始流傳。身高1米7，體重卻剛剛過百。截至筆者寫作時，小紅書上#BM女孩#這一話題的筆記量已經突破了兩萬篇。在和#BM女孩#有關的筆記中，很多女孩為自己能穿下BM的衣服沾沾自喜，有的女孩為了讓自己符合“規格”，挑戰七天減肥穿上BM裙子，而在現實中，有更多女性因為達不到“BM女孩”的標準而自卑。

作為一個生活方式平臺和消費決策入口，小紅書用一篇篇鼓吹“白瘦幼”的筆記，讓女性審美畸形化，使女性把自身“工業品”化。一位名為“小常蒸籠包”的小紅書博主，擁有百萬粉絲，簡介上寫著“身高170cm～原體重135斤，現體重92斤”，而暴瘦四十幾斤只用了3個多月的時間。她的每條瘦身貼，都有上萬的點贊和收藏，評論里充滿了女性們從“L碼到S碼”的自豪，以及因瘦身成果不顯著而引起的身材和容貌焦慮。過往研究證明，觀看過瘦身材的照片，往往會使觀看者產生消極的身體意象或是身體不滿。[4]小紅書上的美妝博主和瘦身博主，大肆宣揚“變美”的“種草秘籍”，將社會對于女性需要纖瘦、美白以及年輕的病態審美，不斷灌輸給各年齡層的女性。當女性為了變瘦變美花費大量精力和金錢去購買化妝品、使用小紅書中的變美小妙招，甚至通過整容等手段“改善”自己原本端正的五官，便已徹底淪為資本和媒介財富密碼中的關鍵一環。

當人們把瘦和美畫上等號的時候，瘦、以及努力變瘦，已經不僅僅是一塊敲門磚，它愈發變成了可以營銷的資本，而把自己成功商品化之后，每一次的分享，都成了消費主義文化與新媒體的共謀。通過對女性審美的綁架和規訓，新媒體已然成為消費主義文化的一部分。

（二）網紅與消費主義的合謀

與新媒體相伴相生的“網紅”，已經取代傳統的“生產英雄”，作為“消英雄”成為年輕一代的精神領袖和理想生活的范本。作為一個時尚類社區，小紅書上的美妝博主們作為時尚圈的意見領袖，通過娛樂化、專業化、細分化的內容制作，向受眾輸出基于精美外表的感官刺激，推動消費主義的盛行，并衍生出網紅經濟。

身為社會的上層階級，網紅傳播的不是他們經歷磨難的過程，而是人們難以企及的消費習慣、衣食偏好、休閑方式等。網紅背后實際暗含一系列的消費邏輯，為了獲得更多注意力，網紅往往會為自己貼上個性化標簽，專注某個垂直類別，從而形成自己的特色。通過追逐熱點，制造話題，形成爆款內容，持續吸引用戶關注。

小紅書平臺上極具代表性的頭部美妝網紅pony，擁有579.3萬粉絲，在初期對自己的定位就十分明確，為自己貼上韓國美妝藝術家、百變美妝大神等標簽。為了迎合粉絲的現實需要，在春節前夕，pony發布了“清純同學聚會妝，秒殺當年校花”的美妝視頻，以極具話題性的妝容名稱獲得了極高關注度。美妝網紅不斷制造話題，積累粉絲，吸引粉絲圍觀，最終目的是為了完成商業變現。而商業變現的基礎除了集聚粉絲，還要培養粉絲粘性，建立想象的共同體，在虛擬社區形成集體參與和集體狂歡，讓粉絲把網紅奉為消費樣本和追求目標。

消費主義下美妝網紅的一系列運作，精致內容的生產，溫暖走心的回復，都是為了獲得粉絲的認同，進而將受眾商品化。在小紅書平臺上，網紅主要有兩種方式實現經濟價值。一是通過售賣廣告位在內容中插入其他品牌的廣告，二是直接推廣自己旗下的美妝產品。蔡騏與劉維紅在《論媒介化社會中媒介與消費主義的共謀》一文中提出，中國的大眾媒介與消費主義呈現出一種共謀共生的狀態，這種共謀體現在：大眾媒介由于宣揚消費主義而獲得更多的受眾，而消費主義由于大眾媒介的宣揚更加深入人心。[5]在這場媒介與資本的狂歡中，網紅無疑是消費符號的理想化身，通過粉絲的“圖騰崇拜”和非理性消費，奏響消費主義的凱歌。

（三）小紅書對擬態消費環境的塑造

“擬態環境”是由美國的新聞評論家李普曼提出的。所謂“擬態環境”并不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提供的環境。然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的，所以人們通常意識不到這一點，往往把“擬態環境”作為客觀環境本身看待。[6]

打開小紅書，你一定會有一種如夢似幻的感覺。在這里，“名媛”遍地，隨便一個小紅書博主過的都是常人無法企及的生活：五星酒店、大衣帽間、名表、豪車、大牌首飾、精致妝容、進口護膚品...不可否認，一部分用戶曬出精致的吃喝玩樂體驗確實是基于分享初衷，但還有另外一部分，則是以商業為目的，經不起任何推敲的編造和夸大。對小紅書上的名媛而言，“奔馳寶馬是沒錢人才開，保時捷718是玩具車。”而據媒體的調查報道，在不少“名媛”的打卡信息中，都會標注出衣服、包包的型號及購買渠道。在小紅書平臺，某“名媛”分享打卡上海外灘W酒店(費用約2000元每天)，在評論中，該名媛還回答了網友提問：“衣服是淘寶Kleezy的”。而在淘寶平臺上，同款衣服券后價188元。

魚龍混雜的小紅書博主不厭其煩地告訴你如何篩選奢侈品、時裝、下午茶、星級酒店，如何拍高級感照片發朋友圈，告訴你美好的事物會如約而至。小紅書所構造的擬態消費環境不斷介入大眾的日常生活，通過描述消費主義的生活方式向受眾兜售享樂的泡沫。在密集的筆記、廣告、視頻的轟炸下，熱衷購物的女性甚至來不及思考，就陷入小紅書構造的擬態消費環境中，在一次次剁手的滿足感中淪為消費主義的“幫兇”。

四、結語

以小紅書為代表的新媒體平臺，通過培養統一的審美向度、扶植網紅營造粉絲經濟、塑造擬態消費環境創造消費需求，來完成和資本的聯合，實現消費主義對女性的規訓。面對消費主義影響下的新媒體文化，女性要始終保持警惕和理性，保持對媒介內容和意義的批判性思考，善于發現光鮮亮麗背后的資本邏輯和消費陷阱，避免停留在對符號的淺層次消費上。而新媒體作為一種“社會公器”，理應承擔起輿論引導的職責，在商業利益和社會效益之間找到平衡，幫助人們樹立健康、科學的消費觀念，引導消費者把滿足“需要”和滿足“欲望” 區分開來，提倡健康的生活方式和科學的價值觀念。