我國(guó)旅游業(yè)線上與線下企業(yè)的競(jìng)合理論構(gòu)建
——基于扎根理論的探索性研究

鐘櫟娜 張小亞 謝廷宇

（1.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2. 北京中佳泰科技有限公司 北京 100000）

引言

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及人民對(duì)美好生活的向往，旅游逐漸成為熱點(diǎn)話題（胡志毅、朱康文、李月臣等，2017）。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的在線旅行社應(yīng)運(yùn)而生，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式和路線（董承岳，2015）。據(jù)《2019 年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為15 122.4 億元，較2017 年增長(zhǎng)29.0%，滲透率接近15%（艾瑞咨詢，2019）。為了更好地應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)的變化，一些在線旅行社（線上）延伸了線下業(yè)務(wù)，而一些傳統(tǒng)旅行社（線下）選擇發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上與線下旅行社在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下相互滲透，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈（Ariya & Chakpitak，2016）。信息化所引致的顧客中心化使得顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的定制化及多樣化有了更高的需求，加大了對(duì)旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，促使旅游企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)或合作方式為顧客提供更好的服務(wù)。然而，線上與線下旅行社之間雖有合作的需求和動(dòng)力，卻沒(méi)有合適的合作模式與策略。這一問(wèn)題在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域很難找到答案，因?yàn)閷W(xué)術(shù)界關(guān)于線上與線下旅游企業(yè)間競(jìng)合模式、競(jìng)合機(jī)制以及競(jìng)合理論的研究相對(duì)缺乏。為了彌補(bǔ)這一不足，本研究根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)具有代表性的線上、線下旅游企業(yè)的深度訪談內(nèi)容，運(yùn)用基于扎根理論的文本分析方法，探索在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合機(jī)制，構(gòu)建開(kāi)放式競(jìng)合理論模型，以期改善旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作現(xiàn)狀，創(chuàng)建互惠互利、共享多贏的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。……