從視覺符號角度看社會現象的本質：以共享單車為例

（清華大學美術學院 100084）

一、共享單車的視覺符號性

從語義出發，“我去掃一輛小黃”里面的“小黃”似乎有了具體的指代。在過去，我們不知道“小黃”指的是什么。是一名叫“小黃”的動物？還是指黃色的小東西？但是到了二十一世紀二十年代，我們便知道它是指由北大學生創立的OFO共享單車。從視覺現象入手，我們可以看到生活周圍到處停放一排排整齊又鮮明的小黃車。就這樣，我們的腦海里已經有了對小黃車的視覺印象。從它有具體的指代開始，其背后承載的是整個社會、商業、技術等背景條件的轉變。淺層來看，共享單車是一種視覺符號。

根據羅蘭·巴特的符號學，“看似中性與中立的符號運作，卻充滿了權力階層的印記，其中主要的機制，就是在符號的外延與內涵意義的過渡間，隱秘地安插一個武斷、符合有權者利益的評價，繼而透過大眾媒介的操作，把此一人為的痕跡抹除，加以自然化?！?我們可以順著“小黃車”，試著外延出兩條機制：一個是品牌OFO——便攜出行——美好城市、鏈接城市——共享；另一個是自行車——公共交通——以低廉的價格占用一段時間——共享。企業為了突出其品牌概念“美好城市、鏈接城市”，不停削弱自行車作為公共交通、低廉價格地占用的環節，進而升華概念達到“共享”模式。在這個過程中，我們可以知道這三層信息：一是，共享單車本質是無樁自行車租憑服務；二是，一個企業概念創意的來源可通過弱化甚至抹去本該有或已有的特性，而在機制鏈接中突出“新”元素；三是，共享與公共在一定程度上是一樣的。

共享單車是整個社會、商業、技術等等糅合在一起的產物。正如局伊·德波所說，為什么整個現代社會生活都表現出一種“奇觀的積聚”，這里所有的一切都將成為或歷史的純粹的表征。2那么共享單車就具備了這個時代的典型性，因為在這個時代背景語境下，單車已經不再是作為單車本身被討論，我們更多的是談論它的符號性。就像，上海永久自行車是20世紀八十年代的視覺符號，而共享單車就是21世紀20年代的視覺符號。

二、共享單車的本質

共享單車屬于經濟服務，這里不得不提及與之密切相關的共享經濟。我們對“共享經濟”有俠義與廣義兩個層面的界定。從資源角度來看，共享單車其實并不是已有的、待處理的“閑置資源”，它是租車平臺（如OFO、摩拜、美團等）外包給單車制造商生產出來的增量存在；從所有權來看，它屬于這些共享平臺公司所有，并不屬于廣大人民群眾，它仍是私有化的產物；從使用權來看，騎行用戶只有通過對平臺繳付押金和租憑費用，才能在一段時間內使用該物品?？梢?，共享單車符合共享經濟的定義，基于交易利益平衡達到的暫時性使用權轉移，說白了就是一種“租憑”行為。共享單車的本質是無樁自行車租憑服務。但并不是我們最初最理想化的“共同分享”。

三、共享的本質

共享，從基本漢字拆解為“共同”和“分享”，表意為與其它一起使用或分享。這跟有一字之差的“公共”有一定的聯系?！冬F代漢語詞典》對“公共”的釋義是“屬于社會的，公有公用的”。兩者都有“共”的含義，主體服務或是負責對象都是人。但是，對象從最初的“人”變成更為具體的“出資人”。這樣，2元錢的公交車，只要你能交2元錢，任何人都可以乘坐（前后同樣具有非排他性和非競爭性）。

其實，2007年就有公共自自行車，都是通過押金、付費的形式在特定的站點進行借車還車。但是，為什么當時的公共自行車就沒有火起來，反而是十余年后的共享單車風靡全球？除了技術的革新這點，使借用程序變得更為便捷，更重要的一點是：人性。從字面來看，“共享”與“公共”的替換，“享”字，很好地掩蓋了人性的自私、貪婪、虛偽。我們似乎都開始變得“虛偽”。從這里，可以預測未來的事物會更多帶有精神層面的刺激。

從視覺性來看，共享單車是公共自行車從之前的不可見變為可見的體現。所謂“視覺性”不單是指物的形象或可見性，而是海德格爾意義上的“世界的圖像化”，是使物從不可見轉為可見的運作的總體性。3可以說，共享，一定程度上是當代人對“公共”的一種衍生。正如上面所提及的商家在自行車的機制鏈中從“公共”有意替換或增強共“享”的概念。

由于人性，我們無法達到真正意義上或是最原始的共享——產品使用沒有屬性的區別、沒有市場的交易。我們只能在共享的模糊定義邊界上拓展、豐富，彌補當下市場的供需問題。所以，當下的“共享”本質上是，民眾公平、有償地共享資源，彼此以不同的方式付出和收益、并共同享受經濟紅利。

四、共享產品的特征與創新

在“共享”理念的引導下，我國共享事物不斷地出現。這么多的共享產品誕生、又倒下。

短途出行騎自行車這個需求一直存在，所以共享單車并沒有發現新的需求。不會騎車的人就沒有騎車的需求，而經常習慣騎行出行的人，就算沒有屬于自己的車也總會想辦法找到騎行的車輛。所以，一個項目的存活雖然基于需求，卻未必是需求本身。

個人覺得共享產品有以下特征描述：一、產品本身屬性有用戶租憑與購買的心理考慮；二、行業寡頭，追逐先機；三、需求用戶定位準確且具有一定數量基礎；四、租憑費用的合理性；五、互聯網的時效控制與科技的實效能力；六、維護管理；七、新穎的概念包裝，且最好圍繞人性展開。

那如何解決共享衣物與包包產品的存活？我們可以試著使用上述第七點——“慈善”概念。奢侈品一直背負著“道德”的壓力，而它的存在并非整個社會腐朽的原因，而是人性的弱點——虛榮。我們可以參考美國服裝租憑平臺Rent the Runway的經營管理方式，企業在用戶的租金中抽取部分費用用于慈善。這樣，用戶不僅滿足自己的物質需求的同時，也滿足自己的“道德”心理需求。從大的社會環境來看，這樣可以緩解資源堆積浪費的問題，可以促進資金的流動，可以引導消費者對奢侈品的價值取向。

五、總結

當下的“共享”，是對“公共”的一種衍生，甚至是置換?！肮蚕怼钡娘L靡帶來許多社會問題，但與此同時也成為了這個時代特有的視覺現象。

本文主要目的是想告訴設計師在面對當今媒介、技術的挑戰的時候，要精確有效地解讀信息，從事物觀察中找到創意與創新，而不僅僅關于在視覺上簡單地討論美。我們更應該培養一種分解事物或現象的所指與能指，去尋找事物或現象本質的思維方式。這樣，能夠幫助我們更精確地解讀信息，更有效地分析社會動向；摸清符號鏈的脈絡，為我們觀察事物提供一把標尺，為做設計提供依據。而落實到平面設計專業，該思維方式可以讓我們在品牌設計中，明確我們為什么而設計，如何設計，如何在眾多的品牌中脫穎而出，創新點在哪；在圖形分析中，理解圖形背后的指代；在展覽設計中，升華展覽背后的意義等等。當然這種思維模式不僅限于設計專業。

注釋：

1.[法]羅蘭·巴特著，李幼燕譯.羅蘭·巴爾特：符號學原理[C].中國人民大學出版書，2018年1月第一版.

2.羅勤.奇觀社會里的“無極”世界[J].北京電影學院學報，2006年04期.

3.吳瓊.視覺性與視覺文化——視覺文化研究的譜系[J].文藝研究，2006（1）：14.