全媒體視域下圖書出版物與文創衍生品的開發設計變革

余陳亮

（上海出版印刷高等專科學校,上海 200000）

一、融合出版發展現狀與趨勢

1.出版產業在轉型融合中涅槃

出版的生存和發展一直是近年來業界的熱議點，出鏡頻率較高的是“專業化、品牌化”一類詞匯，在對結合數據和實例的討論中，出版人期待著轉型升級的“拐點”到來。根據北京公布的2019年圖書零售市場報告，相比去年，線上增長24.9%，實體下降4.24%，結合從智研咨詢提供圖書規劃和發展報告中2015-2018三年的數據比對可以看出，出版物整體規模在擴大，圖書價格快速上漲，銷量依靠打折促銷。從2010年國家出版總署提出出版轉型升級意見以來，出版業除了持續優化出版數字化和工作模式數字化，還在于實現傳統出版與新興行業的融合發展。

融合發展的困難在于盈利模式不明朗和新產品設計開發單一，傳統出版物本身存在著單薄化的形態、無驚艷的體驗和弱關系的互動等問題。很難滿足龐大年輕消費群體個性化、潮流化和趣味化的需求，“零售娛樂化”的概念正在席卷整個文化產業圈。

2.新興產業企業發展迅猛

近年來，以故宮文創IP為代表的文創產品頻頻登陸熱搜榜，市場反應強烈，文化產業的增速，促進了全國經濟發展。在淘寶天貓平臺上，可以搜索到中國國家博物館、敦煌研究院、你好歷史等諸多知名店鋪，其中故宮博物院文創旗艦店粉絲數361萬，中國國家博物館粉絲139萬，敦煌研究院旗艦店粉絲15萬。另外成立于2010年的POPMART，直營門店近70家，覆蓋30多個城市。它將“潮玩”文化“種草”于消費者的心中，讓人對可愛消費“上癮”。公司2018年上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%，據數據威統計,2019年上半年銷售額的同比增速達到233.6%，整體呈現幾何式增長。可以說優秀的文創產品不僅博眼球而且能賺錢，做到了叫好又叫座。儼然已成為一道亮麗的商業風景線。

3.洞悉消費者年輕態心理

由于信息媒體平臺數字化網絡化的聚集效應，在年輕消費者中產生了眾多的“御宅族”，80后不服老的“大童”和90后年輕態的“娃娃”，他們求新求異求個性化附加炫耀性，不愛“古舊”愛“美萌”，始終是把“好看、好玩、有趣”放在第一消費視野。她們對玩具盲盒一擲千金，建設自宅玩具屋，不斷滿足自身的收集癖好。

玩具在當今已經被賦予了新的價值和意義，本文中把這種能夠承繼“可觀賞、可把玩、有趣味的新時代玩具”稱為“新文玩”。

二、從“新文創”到“新文玩”

1.新文創鍛造高價值與文化內涵的復合體

在2019年騰訊TGDC大會上，騰訊互動娛樂公關總監羅施賢提出并解釋了“新文創”的概念,一是要以IP的構建為核心；二是要讓商業和文化產生互為驅動、良性循環的效應,然后基于此廣泛協作、長線投入,共同打造中國文化符號。

五個關鍵點：①關注IP“產業+文化”的二元價值；②生態化地連接更多元的文化主體；③構建更豐富立體的綜合數字文化體驗；④對前沿科技進行緊密關注和前置準備；⑤打造精品文化IP，多方共建數字文化中國。

騰訊的“泛娛樂”和“新文創”，都是在強化產業價值與文化價值的統一，打造經得起時間和歲月考驗的文化創意產品；而“新文玩”在強化創意的同時，保留文化熱度，陶冶情操，讓消費者在人性化設計中，著重體驗人文氣息。在這種互動中，消費者和設計者共同創造一種“跟隨和引領時代”的潮流。

2.新文玩構造藝術生活中的精神物化

“文玩”是中國古時候文人藏蓄名畫、書法、古董、金石之類的物品的稱呼。

“新文玩”與“文玩”氣韻相通，通過提升文化內涵來傳播產品品質與精神氣質，用文化時尚疊填可玩性和趣味性。“把件”在“把玩”的過程中不僅把審美內化，且陶冶情操，對文化的傳播則更為高效，所以在出版圖書包裝中需要與文創衍生品設計進行深度關聯，創作“新文玩”，讓創新玩出來，創意育出來。

三、設計4.0是圖書包裝次時代的變革力量

1.圖書設計的迭代和演進

現代設計的發展，市場是關鍵導向因素。設計為了更好地塑造品牌，除了書籍本體的封面與圖文編排之外，圖書包裝同樣是建設消費者視覺良好體驗的實質內容。

對于圖書包裝設計，先是在1.0時代以圖書內容為主，扮演著“形容詞”的“角色”，強調輔助的作用；接著到了2.0時代，設計則注重圖書設計中材料和工藝的選用，部分設計過度的方案，包裝“堆料”讓成本過快上升；然后3.0時代，設計逐步強調整體設計，在用料環保、主題時尚、形式簡潔和內容貼切方面都有更多地考慮，更多人性化設計的內涵；而新的4.0時代是次時代，則預見設計將成為整個全案的支點，讓設計聯動創新，為“新業態”注入靈魂。以賞心悅目的產品贏得消費者好評，打破認知的壁壘[3]。

對書籍整體進行設計從而誕生新的書籍設計形態，用精美的設計力整合材料和工藝語言，用來營造情景氛圍，提升閱讀體驗。這是書籍的開本、書籍裝幀形態、書籍排版、圖書包裝等多個角度整合并創作出優秀書籍的再設計作品。

2.洞察設計本身價值的迷因設計

（1）基礎設計的邏輯變遷

設計由部分調整到整體優化，有賴于對商業哲學理解的不斷加深。在設計的變遷中，逐漸認識到產品有一套屬于自己的基因，這是設計產品存在的價值底層邏輯。“迷因設計”（Meme）又名模因，《牛津英語詞典》中定義為“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。它是文化觀念和信息的載體，在這里指設計進化的新領域，通過遺傳、變異、選擇的方式傳遞因子，不斷復制，梳理著我們自己的傳統文化。迷因設計對于圖書產品，是一種解釋說明，是一種“洞見翻譯機”，在看透實物本質后用故事包裝產品力以求達成商業目標。

設計的看點和賣點，演變為一套有效的商業解決方案。目前正在討論并逐步成為次時代設計哲學方向的迷因設計，是貫穿產品整個生命周期的設計哲學。產品設計大方向在數字化客戶需求之上，給產品注入了設計靈魂[1]。

明確設計起始點和終結點，通過編撰和講述富具戲劇性的故事，專業化的深度思考，以及不斷的迭代完善，這種演變到成熟的商業解決方案，成就了“模式化套路化”的產品預設賣點。然后在下一個循環中，完善一代又一代的設計體驗，作為經驗積累并為下一代的精益求精夯實基礎。

（2）產品設計的“先勝后戰”

“迷因設計”對于出版物的圖書設計，是從頂層設計開始延伸至整體，自然源發的擁有網紅的基因。“迷因”寄生在品牌中，在傳播中可以成為腦海中揮之不去的“精神洗腦”，并且在傳播中不斷“進化”。

從消費者角度出發，做到有特色，有創新，這種“必勝法”如同孫子兵法所說，“先勝后戰，贏了再打”，這是一種成功模式化的復制，也使得后期營銷相對簡化。

3.傳統文化的活化再設計

（1）源頭的優化取舍

傳統文化是現代設計的源頭，藝術創作者總是在不斷發展中尋求多種變化與恰當表現的語言，“以筆墨當隨時代”的形式和思想情感，凸顯傳承和創新，讓文化“活化當下”。文化的承載且不限于“語言、文字、繪畫、思想”，它可以是審美創意又是美育創新[2]。

傳統文化的優化取舍貴在巧妙,需要知識、經驗、感知的積淀進行“混合發酵”。技術的進步能夠產生獨特風格的視覺效果,但無論如何創作,我們都應謹記新設計是源于對傳統的“文化活化”,是元素的展現形式和排列樣式的集合，并在“活化”中放大而得以強化，這種思維錘煉的過程逐漸充盈了設計師對當代設計產品的思維方式。

（2）軟件的摹寫創作

傳統文化符號的解構和重構，長久的生命力來源自深厚的文化底蘊，地域民族特色，對傳統創造進行新的演繹和創造，使之能夠與現代人進行溝通，利用計算機輔助設計工具，如Photoshop、Illustrator、SAI等軟件編輯位圖和矢量圖，將傳統圖案的外在形式從原有的結構中，首先描摹清晰化，然后分解為一些基本符號，接著對符號、色彩、紋樣的形態進行再設計，最后將經過取舍和變化、重新組合，結合現代設計中的構成原理，轉化成體系的新序列。通過分解重構的方法，最終將傳統吉祥圖案打造成具有當代形式特征的視覺語言，從而完成傳統文化具象語義的轉換。

四、設計之外的設計

1.文化保護與產品增值

文創產品的本質是為了文化傳承，圖書出版物的設計兼顧了社會效應和經濟效應，在認知理解深入的指導下，在內容和外延上進行著大量創新。一方面利用顯性化、吆喝化表達產品的藝術美和形式美，一方面在隱性化、內涵化中打造終身學習的引導力。

新型出版行業正在實踐成長為終身學習的引領者，做“美育”的營銷者，做新文化格調的塑造者。挑戰和機會并存的狀態下如何實現變革是策劃實施的重點，在未來持續推進文化產品開發，挖掘消費者的精神需求。

2.側重于圖書設計之外

出版文創的概念早期也是提出以跨界融合促進產業發展為目標，以文化創意驅動，活化傳統資源，關注文化品牌附加值的方法，用來求生存、謀發展。

全媒體時代，跨界融合是出版發展的新趨勢，是打破出版發展瓶頸的新模式。當代以及未來出版業的發展，建立在產業融合基礎之上，上層建筑是“IP演繹、版權轉化、藝術升級”。

圖書出版物的設計內涵和外延，在于“設計之外的設計”。一是社會思潮對現代設計的影響，如同我們對日常生活學習中的思考反饋；二是傳統文化因子的通性與共鳴，對于藝術脈絡的影響直接又深刻；三是“師法自然”，挖掘世界的規律和內部力量。誠然這是一個需要付出很多努力的工作，是這個時代以及次時代要共同探究和實踐的問題。

五、結語

總之，在全媒體視域下，出版業已經在進行重大洗禮和變革，然而出版新業態將依托新產業構建新模式，打造新文創，創作“新文玩”，在圖書設計之外進行更具生命力的設計“造像”生存。