動漫IP與文旅產業的融合研究

余 洪

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

2018年，我國的文化、旅游機構同省級相關行政機構實現掛牌，掀開了文化、旅游行業融合發展的新篇章，使兩者的契合度不斷提升。因此，該年度在業內有“文旅元年”之美譽。兩種行業的融合發展首先從理念上得以轉變，爭取到政策的傾斜、扶持，最終得以有效踐行，經過兩年的發展兩者的融合發展從起步階段逐步過渡到深入發展階段。該產業的發展歷程經過市場發展、政府扶持、產業投資三個環節，刺激了消費市場，使民眾的消費進一步升級，是經濟發展實現由量到質轉型的加速器[1]。這也進一步促進我國民眾的消費水平逐步提升，消費理念發生了很大的轉變，也改變了以往旅游產業的消費模式，同時為傳統產業帶來了極大的挑戰，于是具有時代特征的IP旅游模式應運而生了。該模式的啟動，能夠滿足民眾的個性化旅游需求，是旅游產業轉型發展的加速器[2]。動漫IP成為了文旅IP的代表產業模式。怎樣挖掘和創新IP，提升我國動漫IP同文旅發展的契合度成為現階段一個重要的研究話題之一。

一、動漫IP經濟的發展現狀分析

據工信部信息中心發布的《2018年中國泛娛樂產業白皮書》顯示，2017年我國娛樂領域重要產業產值超過了5484億元，比往年提升了32%，在數字經濟中占比達到了20%。以IP為核心，游戲、動漫、文學、影視、電競和視頻等多元數字內容共融共生，最重要的是，圍繞IP為重點的全版權、整體產業鏈的創新研發項目呈現百花齊放的繁榮景象。有效數據顯示，2019年度中國動漫領域創造的產值超過了1941億元，比往年提升了13%，泛二次元消費者的人數突破了3.5億人，重要消費者超過了9100萬人。現階段90后、95后客戶的出現，使此領域的消費水平驟升，帶有IP特征的動漫產業發展前景極其強勁。

IP即“Intellectual Property”,包括著作權、專利權、商標權三個組成部分的知識產權[3]。其通常來源于相關的文學作品、動漫和網絡游戲。各種類型的IP是進行影視作品創造與創新的寶貴資源，動漫IP就是其中的典型代表。對于文化旅游產業來說，能夠作用于各地旅游產業的文化資源往往是大家耳熟能詳，且蘊藏在傳統文化、民間傳說、神話故事之中，例如伏羲的傳說、牛郎織女的故事等，他們具備成為IP的文化和群眾基礎。動漫IP充滿了生命力，其即有自己獨立的產業鏈體系，同時又能服務于文旅產業，而文旅產業又能為動漫IP提供更多的平臺和空間。因此動漫IP隸屬于動漫產業鏈的管理范疇又服務于文旅產業，動漫IP的打造與文旅產業的發展是相輔相成的。最為典型的是動漫IP驅動下的動漫、演藝產業已經逐步成為文化旅游產業鏈里發展前景最廣闊的產業之一，其蓬勃發展帶動了以IP為核心的文旅產業的創新與發展。同時，在動漫IP的引領下，文旅產業還必須在運營思路、運營手段等方面的進行全面創新。

二、新形勢下的動漫IP與文旅產業融合發展的具體建議

IP是旅游業過渡到輕資產業的加速器，加速了差異化與產業鏈的進一步拓展，充分發揮了商業運行模式的優勢。進一步提升動漫IP同旅游項目的契合度，用靈動的動漫形象塑造動漫IP，提升景點的知名度和競爭力，加速以景點為核心的旅游產業的進程，促進當地經濟的發展，這樣的成功案例舉不勝舉。下文重點圍繞新形勢下的動漫IP與文旅產業融合發展的具體建議展開研究。具體如下：

（一）挖掘優秀傳統文化的內涵，推動文旅動漫IP的形成

文旅動漫IP的打造要充分依托我國優秀傳統文化資源，充分挖掘包括神話傳說、民族民間故事、民族英雄、名人傳記、地域特產等諸多內容，要充分挖掘其內在之精髓，借助動漫的藝術形式和傳播體驗優勢，在文化旅游過程中創新呈現給旅游者,提升旅游的文化體驗感。這樣文旅體驗也能反哺于動漫IP，給動漫IP提供全新的傳播平臺和體驗方式。因此旅游動漫IP的形成和發展，應該要與我國傳統文化緊密結合，創新文旅動漫IP發展新模式，同時能夠在繼承中進一步深化傳承中國優秀文化。

首先，進一步探究中國優秀文化，需要在挖掘和創新上下功夫。動漫產業與其他的文化產業形式一樣，向觀眾呈現的本質是具有大眾性、普遍性和典型性，不受地域、國界的影響的文化認同感。曾經風靡全球的動漫電影《花木蘭》，就是中國傳統文化與動漫緊密結合的代表作。包括西方的經典童話故事《白雪公主》，源于圣經故事的《埃及王子》等優秀的動漫作品都是立足于優秀傳統文化，宣揚不同國家和地區的文化主張，具有全球認同感的動漫藝術典范。我們應該牢記“因為文化的經典，所以才能經久不衰”的哲言，進一步用動漫藝術呈現和創新優秀文化。

其次，創新動漫IP發展模式，要在繼承中進一步挖掘傳統文化之精髓，要讓全世界的觀眾讀懂中國故事。20世紀60年代推出的《牧笛》《大鬧天宮》，90年代的《寶蓮燈》，31世紀初的《功夫小子》，深受全球讀者追捧的《秦時明月》，國產動畫的巔峰之作《大圣歸來》等經典成功案例，都是以中國傳統文化為基點創造的動漫IP，一經推出就受到了全球消費者的追捧。雖然不是所有立足優秀文化的動漫作品都得到了好的市場回報，但是具有IP基礎的動漫IP基本上都獲得了成功。另一方面，我們創作的動漫IP要打動讀者，引起讀者的共鳴。還應該結合文旅發展需要，借助真實故事來塑造IP形象，融合社會中的焦點、熱點話題，找準創新轉化的切入點，創新動漫IP的發展模式。

最后，要創新文旅動漫IP產品類型。現階段，文旅產業進程步入了快速發展到優質發展階段，經濟模式也進入到流量經濟發展到IP經濟的轉折期，動漫IP于文旅的演藝產業、文創產品等領域的轉型速度與成效最為突出。《白蛇緣起》借助西湖和《白蛇傳》的優秀文化IP影響力，成功塑造了全新的動漫IP小白。動漫作品《大魚海棠》融合展現了獨具客家文化特色的福建土樓，成為動漫作品中的亮點之處，很多觀眾在觀演過程中對該土樓產生了濃厚的興趣，進而豐富了當地旅游產業的游客資源和文創產品類型。《哪吒之魔童轉世》塑造了一個全新的“我命由我不由天”的全新哪吒形象，讓觀眾對哪吒這一經典神話IP有了全新的認識，并建立了主觀意識層面的文化認同。一些與哪吒相關的文旅機構也在紛紛尋求這個新IP的在不同文創領域產品開發的授權渠道。文創產品是將優秀動漫IP實現價值轉化的最佳方式。

（二）合理孵化和運營動漫IP，推動文旅動漫品牌建設

文化IP具有強大的品牌效應和文化感召力，為景區與游客架起情感溝通的橋梁，在發展過程中形成了多元商業模式。最大化的轉化動漫IP的價值，離不開合理的IP孵化與科學的運營手段。而IP孵化和運營的最終目標則是文旅動漫品牌的構建。動漫品牌的形成通常會經過文化IP的挖掘，動漫IP的塑造，動漫IP的推廣，IP品牌的轉化，品牌的維持五個階段建立動漫IP的品牌形象，完成文化的認知到認同的提升，認同感越深，其IP影響力就越大，其品牌價值就越大。在這方面最成功典范是迪士尼，其通過動漫IP構建了高質量的消費體系、產業鏈，提升了資源生態契合水平，拓寬了衍生品的發展空間，實現了動漫IP與文旅產業的融合發展。

中國在此領域的發展可以借鑒迪士尼的成功經驗，提升文化旅游資源生態的契合度,凸顯動漫IP的文化感召特征，借助動漫IP打造優質文旅品牌，充分發揮品牌的文化認同效應，提升品牌的知名度。反過來，品牌借助動漫IP展開運營，能夠極大地提升產品的產業轉化力，強化品牌效應。《狐妖小紅娘》同美年達品牌的聯手運營，《小豬佩奇》同優衣庫的聯手運營正是這一模式的成功案例。

（三）合理選擇旅游市場載體，實現動漫IP與文旅產業的有效融合

通過多渠道打造有口碑、有文化認同感的動漫品牌，合理選擇旅游市場載體，通過IP激活其品牌感召力，提升民眾的文旅體驗刺激游客消費。要站在消費者的立場來思考問題，要為消費者提供最優質的服務，讓其產生良好的旅游體驗。2019年，諸多景區采用文旅+動漫IP模式進行運營，取得了不錯的產業轉化效果。如動漫作品《一人之下》與云南省共同攜手發展，針對二次元群體，獲得大量消費者的同時，還為云南積累了一部分二次元粉絲群，而這樣的特定人群的聚集性消費活動行為，又催生了一個特殊的二次元文化現象，具有極大的時代人文價值。該作品在2015年，開始通過騰訊動漫網站進行播放，吸粉超過了189.7億，動漫化以來，更是吸粉無數，豆瓣評分超過了9.2分，播放量驟升，在國內線上占據了TOP5位置。該作品的觀眾最喜歡的二次元角色進入景區，以景區形象大使的身份與旅游區景點、傳統文化緊密融合，打造了六條核心旅游版圖。《一人之下》用動漫產業的研發思維，用動漫IP經濟的思維模式創造性地開發和運營市場載體提供了參考依據。

（四）注重發揮互聯網的優勢，推動動漫文旅的更好發展

“IP”能夠與文旅領域的產業進行有效融合，達成共同受益之目的，互聯網發揮了重要的功能。互聯網+模式讓景區優秀文化的動漫IP呈現出多樣性、豐富性等特征。互聯網文學、創意、游戲等項目都可建立在動漫IP的基礎上，借助網絡完成傳播與發行。因此互聯網+模式能夠最大程度地發揮出商業與文化功能，吸引更多的參與者，提升動漫IP和文旅產業的契合力度，提升品牌聲譽。

三、結語

走動漫IP+文旅融合發展之路，要挖掘中國優秀文化的內涵，推動文旅動漫IP的形成，要合理孵化和運營動漫IP，推動文旅動漫品牌建設，要合理選擇旅游市場載體，實現動漫IP與文旅有效融合，注重發揮互聯網的優勢，推動動漫文旅的更好發展，加速文旅領域長足發展，能夠最大限度地提升動漫產業的價值與效益。