“互聯網+”背景下價值共創在通信行業中的應用研究

宋宇軒 黃納川 楊冬霞 時嬋 王娟麗

江南大學商學院

一、引言

價值共創描述了用戶與企業之間互動創造價值的過程，但社會層面的價值共創目前應用較為廣泛，例如由顧客等利益相關者共同參與的企業社會責任活動。而隨著互聯網+時代的來臨，技術優化為顧客攜手企業實現社會價值帶來了便利，如支付寶的螞蟻森林，通過社會化媒體邀請顧客在線參與，遍布全球的參與者創造了較大的社會價值。

二、文獻綜述

價值共創思想萌芽于1823年Storch“服務過程需要生產者和用戶之間的合作”。1968年Fuchs指出用戶是一種生產要素，影響服務行業的生產效率。Ramirez[1]首次提出價值共創，認為其具有協同性，2008年后顧客體驗和服務主導邏輯成為研究價值共創的主要視角（Vargo和Lusch[2]）。Heinonen等（2010）提出顧客主導邏輯，將價值創造關注點從企業過程轉向以顧客為中心。武文珍和陳啟杰[3]（2012）構建了由生產者邏輯和用戶邏輯構成的價值共創過程模型。隨網絡經濟發展，價值創造主體越發多元化（Pinho等，2014），相關研究開始廣泛關注參與者網絡關系。鐘振東等[4]（2014）構建了企業和顧客互動的價值共創模型，從二元關系探討價值共創問題。互聯網+時代，從傳統企業和顧客二元視角轉變到以網絡為平臺的多元視角的價值共創已成為必然趨勢。

三、選擇性實驗

（一）選項卡設置依據

企業在完善反饋機制要素時往往需要在兩種要素間進行選擇，而選擇實驗能夠了解用戶對要素完善的傾向。實驗設置了四個代表性要素：反饋成本（付/免費提出反饋）、反饋接收度（廠商采納的可能性較大/小）、用戶效益（反饋被采納有/無獎賞）及反饋自由度（限定反饋的方面/暢所欲言）。兩兩組合形成六種選擇組，生成六個選項卡。

以調查問卷形式獲得162位受訪者對價值共創體系的傾向差異：低接收度、高效益53.8%，高接收度、低效益46.2%；高成本、高自由度26.9%，低成本、低自由度73.1%；高接收度、高成本49.5%，低接收度、低成本50.5%；高收益、低自由度60.2%，低收益、高自由度39.8%；低成本、低收益的71.0%，高成本、高收益29.0%；低自由度、高接收度74.2%，高自由度、低接收度25.8%。

（二）結果分析

1.用戶反饋行為普遍受成本影響

成本包括時間、金錢、心理預期成本（用戶反饋后對企業答復及改進的期望）等。數據顯示，成本的高低直接影響用戶參與價值共創的積極性。

2.廠商需權衡用戶意見和自身計劃

與接收不同，接受的流程更復雜，操作周期更長，需要企業更高的社會責任和誠信，但企業接收反饋的高效率更受重視。結果表明，企業接收的可能性與反饋成本占比相似，長期高效接收反饋能提高企業獲得有價值信息的可能性。但確保反饋的質量、避免大量反饋干擾至關重要，過于開放、無門檻的機制易被對手利用。

3.未來效益當下缺乏吸引力

未來效益即反饋采納得到的獎賞，受訪者對其考慮較少。未來效益受其本身質量、企業誠信等因素的影響，具有不穩定性；若反饋成本在未來的效益會被其他用戶稀釋，其參與積極性必定會降低；目前較少企業有償收集反饋，且缺少成熟的反饋機制，用戶對未來效益有所懷疑。

有償搜集反饋的企業若想平衡成本和效益，就需要改善償付形式，如：給予優質反饋提供者價格優惠，兌現有償承諾的同時增加用戶的產品黏性；給予其未來反饋的優先處理權，使其形成反饋習慣。

4.用戶能良好適應反饋形式變化

結果表明，受訪者表示愿意優先企業接收反饋的高效率、低成本、高效益而受話題內容的限制。沒有明確方向的用戶往往將反饋內容的限制視作找到話題的有效手段。

四、實驗結論與建議

盡管本選擇性實驗受種種因素所限存在一定缺陷，但仍可得出以下結論：構建與完善價值共創體系，企業是主導者和優勢方，因此其換位思考、主動讓步和犧牲是良好體系的基礎。雖國內尚無成熟的價值共創機制，但已有一定的企業正在嘗試，成熟的共創體系的建立需要以高效產品體驗反饋為起點，逐步修改、完善、擴建甚至顛覆重來。

隨著樣本數量的擴增、數據分析的深入，可以得出，企業獲取反饋不應以改進產品為最終目標，而應以用戶為核心。產品的提升只是初級任務，共創機制的最終使命是徹底改變產品生產鏈各元素的定位：用戶從產品的接受者轉變為新的生產資料；企業從追求利益到幫助用戶具象化想法；產品服務不以一方為主導，而代表各參與者的思想愿景。