南寧地鐵商業發展瓶頸研究

鐘依彤 何曉林 孟正祥

廣西財經學院

引言：隨著近幾年地鐵商業這一概念的全面推廣，商業領域和地產領域也逐漸注意到地鐵的商業價值功能。地鐵穩定持續的人流特點為發展商業奠定了良好基礎，對于群眾消費和生活等方面的影響也將不斷擴大。

一、地鐵商業概述

地鐵商業是城市軌道交通的主要代表，是和交通站點之間進行全面銜接的商業系統。而地下鐵也是人流集散的核心場所，符合商業發展需求特點，促進了兩種業態的有機融合[1]。

地鐵商業主要包括地面和地下兩部分，其中開發沿線的通道商業和站內商業是開發地下空間范疇里面的內容，和地上空間建設開發相比，地下商業空間具有一定的約束條件和發展特點。地下商業也是地鐵運營發展的商業化產物，在環境和空間相關因素的限制影響下，地鐵站內部商業在海量客流資源方面帶有一定的市場獨占性特征。

地鐵商業的磁場效應可以進一步聚集人氣，至于地鐵運營就像是動脈一樣，可以進一步加快客流速度。兩者之間互相支持。所以地面商業和地下商業之間的聯系十分密切，地下地上相關商業設施之間能夠進行互相補充，在最大程度上滿足消費需求，提高消費的便利性。地鐵這種準時、快捷的城市交通工具，可以集中大量客流，地鐵商業里面的客流還擁有極大的消費潛力，所以地鐵商業發展擁有突出交通優勢，主要是充分挖掘各種資源，利用客流優勢擴展市場機會。

軌道商業通常是以服務型商業和大眾化消費形式為主，軌道行業以軌道交通所形成的固定人流為基礎，由此決定了非高檔、大眾化是地鐵商業主要定位。地鐵商業并非是高檔的，那些購買奢侈高檔商品的人群也不會坐地鐵。從前人們是在消費欲望刺激下而出行，而當下則是出行的過程中購物，隨著地鐵商業的發展，使人們潛在消費習慣也產生一定變化。

二、南寧地鐵商業的發展瓶頸分析

（一）政府主導地鐵建設，地鐵物業市場效益較低

南寧地鐵建設大部分都是政府投資的，因為具有一定的公益性質，所以地鐵企業單純將運營作為收入，所得效益較低，始終處于虧損狀態。例如2018年南寧軌道交通營收17.61億元，實現凈利潤2.19億元，但與日常活動相關的政府補助3.18億元，實際虧損了0.99億元。地鐵建設運營過程中所用成本也相對較大，僅依賴政府投資會限制城市軌道交通的發展。

事實上，在軌道交通領域，少數能夠盈利的案例是香港鐵路有限公司（下稱“港鐵”），港鐵的模式得益于港鐵與香港政府間共同發展的關系，即將地鐵沿線的土地，香港政府按照正常的土地價格定向賣給地鐵公司，用于蓋商業物業等，地鐵開通后，港鐵與政府共享由此帶來的土地增值和收入，并拿出部分收入持續投入于地鐵運營。通過對比可知“港鐵”模式是具有一定借鑒意義的。

（二）缺少市場專業化運作，未充分挖掘出地上商業價值

南寧地鐵的建設發展是由政府主導的，缺少市場化的運行管理。由于土地的相關物業開發工作相對緩慢，無法充分利用土地資源獲取大量投資利潤以補貼地鐵建設費用，造成地鐵沿線部分區域規劃準備工作存在一定不足，未能充分發揮出上蓋物業項目的價值。截止2020年1月，廣西首座帶上蓋物業的城市軌道交通停車場新村停車場（位于平樂大道西側、良玉大道南側地塊）上蓋體主體結構于近日完工。南寧地鐵上蓋物業項目雖然進行了合理的規劃方案，但由于項目起步較晚，建設面積較大，建設周期較長，投入使用時間較晚。因此未能提早挖掘地鐵上蓋物業項目，實現地上商業價值。

香港地鐵發展較早，香港的地鐵主要是以地鐵建設以及站點上方覆蓋大型物業的發展模式為主，地鐵企業和政府之間形成一種協議，共同征用地鐵沿線部分區域作為站點發展物業，地鐵企業全面負責統籌規劃所有地塊，并設計制定相關物業方案與發展計劃，通過招標的方式來篩選發展商，并科學經營管理下屬物業，取得了非常理想的效果。

（三）地下商業開發力度較低，未充分挖掘出地鐵商業價值

從當下南寧地鐵開通運營現狀分析，每條地鐵的站點數量大概是20個左右，而其中擁有地鐵商業街站點的數量卻相對較少，開通地鐵只能將其運輸功能發揮出來，卻無法將其內在商業價值全面激發出來。從當下南寧地鐵商業經營范圍分析，主要可以分成三種形式：第一是即時性消費品，包含點心飲品與快速餐飲店；第二是便利性服務或商品，包含自動零售機、便利店等；第三是流行商品，包含手機和流行軟件等電子消費品。

通過分析南寧城市中的地鐵商業，可以發現其大部分在原有城市商業圈內聚集，商圈可以促進地鐵商業全面發展，而到目前為止尚未體現出地鐵帶動沿線商業發展的價值作用，可以在地鐵影響下所形成的新型商圈數量相對較少，對于南寧這種大都市而言，將會成為未來主流發展形式[2]。經現場調研，大多數消費者認為，地鐵附屬商圈存在商店種類少、缺乏多元化競爭優勢，商店品牌與其他商場較為雷同，與西大商圈、朝陽商圈等南寧市熱門商圈相比相對劣勢。

（四）地鐵廣告資源利用率較低，推廣站點及輻射帶商業化程度不足

從2018年軌道交通客運量為21361萬人次，比去年同期增長221.5%，隨著更多地鐵線路的開通，2019年軌道交通客運量為27338萬人次，短短一年時間的客流量增加了5977萬人。地鐵廣告憑借著環境相對封閉、關注度及回憶率高、受眾群體龐大，時間性強、表現形式等多樣優勢越來越受到關注。地鐵乘客是活躍又精明的消費者，他們在消費行為上顯示了高度的品牌和質量意識，對廣告較為敏感，他們會注意到正在進行的廣告活動，并能接受他們日常地鐵出行中接觸到的品牌信息。筆者在對南寧地鐵廣告投放效果中看到了成果，但與此同時也發現目前南寧地鐵廣告資源的開發利用存在一定問題。

筆者針對南寧地鐵廣告投放效果調查針對在本次調研中，筆者共發放500份問卷，實際回收438份。調研發現，盡管地鐵客流量得到了顯著增加，但是從投放廣告內容上看，受限于廣告內容吸引力較差、投放形式較為單一導致偶爾觀看和從不觀看廣告的人數占比達到91.1%。經筆者實地調研發現只有在廣西大學站、朝陽站、會展中心站客流量集中等站點集中投放的廣告才較多。調查發現，人們對站廳及出入地鐵廣告以及地鐵車廂內部廣告的地鐵廣告印象最深，分別為24.89%和37.21%，而筆者發現，大部分地鐵出入口廣告大多以公益廣告為主，極少有商業性質的廣告，商業收益明顯不高。由上述部分調研可知，南寧地鐵廣告利用率較低，推廣站點及輻射帶的廣告未能充分發揮作用。

三、地鐵商業發展中的優秀代表城市

當下商業和地鐵發展之間相輔相成，不少商場會通過地鐵站來吸引人氣，地鐵站也會通過商場來構建地標，進而誕生了日月光中心等類型的地鐵商業，這種發展模式的上層為商品銷售商場，而下方則是地鐵站。同時也有某一地鐵站和數個商廈連接的形式，在地鐵的連接下形成地下特色商業街，使人可以不用出地面便可以直接購物逛街。

因為用地面積比較緊張，香港各個地鐵站都和附近居住區域和商業區緊密聯系起來，同時還有部分居住區和地鐵站共同形成一種綜合建筑體，實現了真正的地鐵上方物業覆蓋，這也是房地產和地鐵產業緊密合作的產物，其成功經驗離不開合理的城市規劃。

香港地下商業主要是站廳和站臺內部商業，在功能限制下，站臺基本沒有商業設置，但是各種廣告則全面覆蓋地鐵隧道和站臺通道空間。部分面積較廣的站廳中擁有十分旺盛的客流量，所以設置有各種可以滿足便捷性和即時性需求的商業店鋪，包括干洗店、西餅屋、便利店和銀行等。

沿線地下商場和站廳連接商場整體定位較為明確，經營方式靈活，是一種集觀光、娛樂、休閑和購物為一體的綜合性商場。其中發展特色最為突出的地下商場便是時代便利集，其位于銅鑼灣時代廣場的地下一層，其以經營服裝飾品、便民超市、休閑娛樂、中西特色餐飲為主，客戶目標是廣大消費者，價格合理，生意良好。

香港地鐵廣告資源利用由于前期規劃的良好，根據受眾人群等年齡、特點進行精準的人群、地點投放，取得很好的成果。同時，投放的廣告內容、制作較精良，人們愿意觀看程度較高。在地鐵商業上層、下面以及輻射帶的廣告資源利用率高、且投放的廣告公益性與商業性兼具，給人們呈現出一個大都市的文化與商業結合的繁榮。

結語：綜上所述，地鐵商業是未來經濟發展的重要形式之一，其能夠對人們的生活產生直接影響，為此通過針對南寧地鐵商業發展困境進行深入分析，能夠幫助進一步把握地鐵商業發展狀況，從而為制定針對性地鐵發展戰略提供有效參考。對于南寧地鐵商業而言，建設與運營的經驗較其他城市有較多的不足，仍有許多方面需要借鑒優秀城市地鐵商業建設的經驗。南寧地鐵在現有的針對地鐵上蓋物業、地鐵商業街、地鐵廣告資源的商業開發中都未能很好的結合本身的特點和經濟規模，因此在后面的發展中更需要拓寬思路，轉變經營方式，尤其是對現有的商業開發模式要進行分析和改變。