自媒體時代下網紅營銷模式與網紅經濟發展研究

于淼 廉潔婷

中國人民大學

隨著互聯網技術的飛速發展，自媒體時代已經來臨。主要以微博、快手和抖音為社會軟件，并促使網紅逐漸出現。因此，在自媒體時代下，網紅經濟也應運而生，與此同時，伴有網紅產生的營銷模式也開始顯現。但是在近幾年網紅的爆發式增長過程中，行內競爭比較激烈，導致其難以維持優質的內容和穩定流量，這為網紅經濟帶來了一定的生存挑戰。因此，要深入分析網紅營銷模式與網紅經濟發展的狀況和前景，確保網紅經濟營銷模式能夠持續穩定的發展。

一、自媒體時代下網紅營銷模式與網紅經濟定義

（一）網紅經濟的概述

網紅，即“網絡紅人”（Influencer）。是指在現實或者網絡生活中，因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人，或是長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在互聯網的作用下被放大，與網民的審美、娛樂、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。而網紅經濟，這是一種社會現象，主要以網絡紅人作為主要形象的代表，在社交媒體平臺上積累一定的人氣后，依托龐大的粉絲群進行精準營銷，將粉絲的數量轉化為購買力。可以說，網紅經濟借助自媒體平臺，將很多線下沒有關聯的人，通過在線上的緊密聯系，來快速獲取流量，實現高效傳達自身理念，并獲取用戶的需求。目前，網紅經濟的勢頭銳不可當，正在沖擊著傳統的產業市場。

（二）網紅營銷模式涵義

網紅營銷模式，屬于一種定位營銷模式，集自媒體平臺、內容和手段營銷，以及變現模式為一體的營銷形式。首先，網紅通過自媒體平臺，發布信息來塑造個人形象。同時，為了保證高質量的內容，通常會選擇一些專業營銷孵化公司，來輔佐經營運作，逐漸增強自身的知名度和影響力[1]。其次，借助一些營銷手段，包括互動營銷、精準營銷等，來打造出獨特的個性網紅形象，吸引一定的流量和粉絲后，根據不同的變現方式，比如電商平臺、廣告等，將流量變現。

二、自媒體時代下的網紅發展

在自媒體時代的發展下，中國的網紅經濟了從1.0到5.0時代的轉變。

（一）網紅1.0時代

在二十一世紀初，網絡上開始流行博客。當時比較盛行的就是寫文章，每個人都將自己的心情、身邊發生的事情等，以日記的形式發布在網上。更有一批網絡寫手，獲得了大眾的喜愛，成為了1.0時代的網紅，其中以寧財神等網絡作家為例，他們迅速在網絡上走紅，開啟了網絡寫手時代的大門。

（二）網紅2.0時代

隨著網絡技術的不斷發展和進步，互聯網也從文字的寫手時代，逐漸進入到了圖片的時代，因此一些社交媒體也應運而生，傳播渠道也隨之增多。比如，清華學生章澤天，通過一張手捧奶茶的照片，開始迅速走紅在網絡上，因此也為網友稱之為“奶茶妹妹”，這也開啟了她在網絡上的輝煌時代，擁有了屬于自己獨特的網紅影響力。

（三）網紅3.0時代

在3.0時代開始興起了微博，人們開始有了很多碎片化的時間，而信息也從單個焦點逐漸轉變為信息流。這一階段，一些早期注冊微博的博主，都成為了名人大V，比如最早的微博女生姚晨，人稱“微博女王”，僅6個月的時間，就成為了首個粉絲數量破百萬的微博。由于微博變成了一個媒體和社交，以及事件營銷的平臺，這時在微博上的大V具有很大的話語權，不僅是身份的象征，也是一種標識。

（四）網紅4.0時代

在微博、淘寶等平臺的形成，微信、今日頭條等都開始各自孵化自媒體平臺，生產了很多內容，打通了商品渠道，讓更多的人都有成為網紅的機會。因此，從這個時代開始，網紅的存在，成為了人們的一個入口，變成了主流渠道，同時這也屬于網紅變現時代的起始。

（五）網紅5.0時代

當前，我國已經處于4G的時代，手機等基礎設施在不斷的完善，視頻技術也隨之不斷發展，進入了視頻的時代。這也為網紅開啟了全新的渠道，信息通過圖片傳播，已經變成了視頻傳播，一些自媒體平臺，也紛紛轉型為視頻直播和短視頻等，從而對流量重新進行了重新的定義，同時也證實了視頻直播是一個全新的網紅時代[2]。這樣每個人都可以在網絡下，借助各種直播平臺進行直播，或者觀看他人的直播，促使每個人都有成為網紅的機會。同時，我國逐漸走進5G時代，這勢必會迎來新的技術和商業機會，網紅帶貨的營銷模式會成為一種趨勢。

三、自媒體時代下網紅的類型

網紅是自媒體環境下的網絡營銷，人設營銷以及粉絲經濟等因素共同作用的產物。因此，在自媒體時代下的網紅經濟，更加注重營銷手段的特色化和多樣化，能夠突出網紅個人的魅力和風格，與粉絲展開有效的互動交流，彼此之間建立良好的信任感，讓粉絲成為消費者。所以，這也使得網紅出現了多種類型，其中包括以下幾種：1.電商類網紅，通過網紅自身的影響力，與粉絲進行互動來推銷產品。2.事件類網紅，主要是指一些人由于某件事情得到大眾的關注和熟悉。3.作家型網紅，就是一些作家，在網絡平臺上所寫出的文章獲得了大量的粉絲。4.專家型網紅，這是具備專業知識水平，或者在某個專業領域有杰出的表現，通過自身的心得、知識和經驗分享，博得人們的眼球。5.直播類網紅，借助各種視頻社交平臺，成為主播與粉絲在視頻直播時互動交流。

四、網紅經濟發展的特點

（一）產業規模擴大

目前，我國網紅的粉絲量達到十萬人以上的，已經在網紅界中占據了一半。其中，粉絲數量超過百分的網紅，在日益增漲。在網紅人數和粉絲人數的雙向增長下，網紅經濟的產業規模逐漸擴大，這也使網紅變現方式朝向多元化轉變，很多廣告營銷、直播打賞等手段都獲得可觀的盈利。

（二）平臺種類增多

隨著互聯網技術的飛速發展，人們對未知事物的好奇心越來越大，粉絲也開始將注意力，從現實中轉移到虛擬世界中。此時，很多網紅產業逐漸虛擬化，一些在網絡上虛擬的人物形象，憑借自身的趣味性和特色性，提高了被大眾認知和傳播的速度，獲得了大量的粉絲青睞[3]。因此，由于內容范圍的不同，開始產生了更多的平臺種類，為了從積累的網紅競爭中立足，大部分網紅開始選擇在多個平臺上同時發布作品，來吸引來自不同平臺的粉絲。

（三）產業需要完善

在當前雖然很多網紅，經過資本的扶持后，逐漸走上了產業化的發展道路。但是從整個網紅行業上看，相對數量較小，還有更多的網紅處于單打獨斗的小階段，缺乏專業的資本支持，沒有穩定的收入，只能依靠大量廣告的植入進行變現。這樣不僅影響了網紅文化創作的內容質量，還會降低用戶的體驗。同時，由于用戶長期以來使用免費網絡資源，導致與大規模的產業距離甚遠。因此，網紅經濟的產業化布局和模式等，都需要不斷的完善和政策、設施的支持等。

五、自媒體時代下網紅營銷模式存在的問題

目前，我國有很多網紅機構來培養或簽約一些網紅，并對其進行再次的包裝、培訓等，通過不斷增強網紅自身的知名度，并根據網紅特點和粉絲數量，來篩選出符合公司市場推廣的網紅，來達到產業的宣傳和促銷目的。但在自媒體時代下的網紅營銷模式，仍然存在很多問題。首先，由于網紅質量的參差不齊，部分網紅的專業知識儲備和修養水平有限，如若具有負能量，或傳遞錯誤信息就會干擾粉絲的思想，甚至引起社會輿論風波等現象。

其次，網紅營銷模式的主體就是網紅，而網紅則需要依靠粉絲，將粉絲的流量化逐漸轉變為購買行為的過程。因此，可以說網紅營銷模式的生命周期，十分短暫，而粉絲也是一群不穩定的群體，可能會因為其他網紅的某一個行為轉粉，無條件支持，或者因為某個網紅的行為舉止，直接脫粉等。同時，網絡具有一定的包容性和廣泛性特點，在當前的社會時代發展階段，每個人都有成為網紅的機會，這也使得網紅的門檻逐漸降低。并且，由于網紅營銷模式比較單一，會被其他人復制和代替，導致網紅營銷模式的競爭過于激烈。

六、自媒體時代下網紅營銷模式的優勢

（一）成本低

由于網紅都是自帶流量，具有較高的人氣值和知名度，一些品牌公司可以根據不同網紅的特征，達到精準營銷的目的，實現最大化的經濟效益。同時，自媒體時代下，為網紅提供了更多帶貨的機會，來增強產品的銷售量，這樣低成本的開發，就可以讓網紅通過自身作為傳播渠道，來推動品牌的營銷。

（二）不囤貨

網紅營銷模式，基本都是不需要囤貨的，只負責在宣傳和推銷某個產品時，通過網絡直播，將粉絲量轉化為高效的粉絲購買力，并且依托一些購物平臺的提前付款功能，比如京東、淘寶，來確定自己所需采購的貨品。這樣不僅降低了商業的風險，還有效的避免了庫存的積壓，在很大程度上減少了資金的損耗。比如，李佳琦在淘寶直播平臺下，五分鐘賣出1.5萬支口紅，并在食品、服裝和其他行業也創造了高額的收益。

（三）創立品牌

自媒體時代的網紅經濟營銷模式，主要集中在電商營銷、內容付費和網紅IP等產業融合的領域。比如，自媒體類某一網紅代表人物，特別注重日常生活中的原創，設計出很多優質的內容，其語言風格幽默，性格也較為討喜，獲得了大量的粉絲和忠誠度，也得到了品牌方的青睞。

并且，電商類的網紅，很多頂級流量也開始通過微博、淘寶等平臺吸引粉絲，憑借自身的服裝搭配技巧，尋找適當的商業契機，來創立個人的品牌，開設了淘寶店鋪、美妝店鋪等。同時，還會在微博上以圖文、短視頻等方式，上傳一些店鋪信息的更新、日常的穿搭推薦等，不斷維系粉絲的信任度和依賴性，逐漸將粉絲的關注力轉化為購買力。

而微博平臺也從網紅的流量中，嗅到了商機，設置了微博櫥窗等功能，與電商類網紅合作對接。這樣粉絲可以通過微博櫥窗，直接進入到淘寶鏈接，這也是微博商業化的一次嘗試，加強了對電商類網紅的扶持，達到互聯網社交平臺與網紅經濟的雙贏。

（四）雙向互動

電商變現作為網紅經濟發展的主要營銷模式，其中較為常見的就是粉絲打賞、內容付費等。首先，粉絲打賞是針對內容進行付費，也是粉絲在直播平臺對網紅贈送的虛擬禮物，而網紅將其變現為經濟。其次，內容付費主要是付費的閱讀，通過在線支付來購買圖文、視頻類課程等。目前，網紅經濟的營銷模式，已經實現了線上線下的雙向互動。

比如，在02 年的某一個脫口秀節目，憑借節目的號召力和影響力積累了很多的人氣和粉絲，同時在微信公眾號上，每天定時發布一條一分鐘的語言，來傳遞知識。現在節目已經形成了一套完整的產業鏈，創建了公眾號并開發了APP，增強了線上知識的服務運營效率。并且，開始成立了線下的知識服務商，在自媒體領域下，開創了知識付費模式獲得了大量的收益，而線上的知識付費和線下的課程倒流，這種營銷模式也緊跟了時代的發展步伐。其主要原因是，嚴格把控產品，從產品的選題策劃、內容的設定和錄制，到線上的推廣，以及在產品輸出的滲透環節找那個，充分遵循了用戶的意愿和付費情況，制定了全新的營銷模式和推廣方式，從而實現了知識付費的精準營銷。

七、影響網紅經濟發展的環境因素

（一）內部優勢

目前，網紅經濟比較符合和適用當前的快捷消費特點，由于新穎的商業模式和多種的營銷渠道，有利于實現精準的營銷定位。同時，因為網紅營銷具有較強的互動性和變現能力，促使網紅經濟體系逐漸完整，通過互聯網+開始構建一套產業鏈，來不斷推動網紅經濟的發展，促進其商業價值的提升。

（二）內部劣勢

由于網紅質量的不同，很多盲目性的利益追逐，在一定程度上影響了內容質量。并且，網紅經濟對粉絲具有較高的依賴性，其中不確定因素的變化，導致網紅經濟的不穩定。同時，對于網紅營銷模式來說，缺乏特色化和異質化，勢必會取而代之。

（三）外部機會

在互聯網技術、自媒體平臺的逐漸發展階段，智能手機已經普及，其高速的傳播特征，以及周期更新短的特點，為網紅經濟提高了發展的契機。由于大部分消費都是年輕群體，能夠更快的接受信息，緊跟潮流的發展步伐，促使網紅經濟的市場發展空間擴大。

（四）外部威脅

網紅經濟的外部威脅，主要是由于其商業模式較高的可復制性，入門門檻較低，導致了市場競爭的壓力越來越大。雖然我國對網紅開始進行監管，網紅經濟行業面臨著洗牌，但缺乏具體的法律法規和監管條例，導致網紅監管機制過于單薄。另外，一些社會公眾對網紅也都普遍存有不好的印象，十分不利網紅經濟的發展。

八、自媒體時代下網紅營銷模式與網紅經濟發展的趨勢

針對本文以上分析，由此可知，網紅的營銷模式和網紅經濟發展，雖然擁有一定的發展契機，但也存在一定的威脅，在具有優勢的同時也有劣勢。總體來說，網紅的營銷模式和網紅經濟發展，在互聯網時代的今天，對人們的生活方式起到了重要的影響，其中的經濟價值和商業價值不容小覷。而想要達到網紅銷售模式與網紅經濟未來的持續穩定發展，就需要對其進行全面的分析，充分預測未來發展的趨勢。

（一）規范化趨勢

對于網紅營銷模式與網紅經濟的發展的規范化，主要是從政府的監管、網紅經濟的市場監管進行展開。因此，想要維持網紅經濟的穩定發展，傳統的低質濫造、同質化等方式已經無法符合當前的發展要求。所以，只有不斷加強政府的監管和市場的監督，改變只追求經濟利益的做法，來提供更為優質的產品和服務，才能真正確保網紅經濟的發展。

（二）專業化趨勢

由于專業化的營銷模式，為網紅經濟的順利運行提供了有利的條件，同時也保障了變現能力。比如，文中所提到的線上知識付費、線下課程導流的營銷模式，就可以歸為專業化的知識團隊，所塑造出的網紅形象。目前，該節目已經完成了兩百多期，價值預估13億元以上。同時，人們的生活水平和質量在持續的提升，受教育水平也在增強，這對網紅營銷模式的專業提出了更要的要求。比如，當出現某個網紅在直播時，無法正確的回答粉絲提出的相關專業性問題，就會失去粉絲的信任，從而無法實現流量的變現。因此，可以說，專業化的營銷模式勢必會成為未來網紅經濟發展的趨勢。

（三）多元化趨勢

網紅經濟發展的最初，大部分網紅都是通過淘寶店鋪，來變現盈利，導致僅營銷模式比較單調。而目前，很多網紅還受到了資本和企業的開發，或者一些網紅憑借自身的影響力，從事商業行為。所以說，在網絡的逐漸發展和深入，當人們在生活的點點滴滴都需要借助網絡，就會出現多元化的發展趨勢。

（四）多平臺化趨勢

從多元化的趨勢中，可以看出網紅經濟發展的多種渠道，而這就會帶來更多對不同網絡平臺的需求。在我國的科技技術突飛猛進階段，未來的網絡平臺勢必更加多姿多彩，這樣網紅就可以將自己的作品，推送到更多的平臺上進行傳播。隨著自媒體平臺的先進化和多樣化，網紅就可以借助不同平臺的不同特點和功能，實現對粉絲的精準營銷，實現流量變現經濟的目的。同時，伴隨著網紅營銷模式的飛速發展和不斷優化，在很大程度上也會推動科學技術與網絡技術的進一步發展和強大。

結束語：綜上所述，對自媒體時代下網紅營銷模式與網紅經濟發展研究，本文主要從自媒體時代下的網紅發展和網紅類型；網紅經濟發展的特點；自媒體時代下網紅營銷模式存在的問題和優勢；影響網紅經濟發展的環境因素等方面分析，來指出自媒體時代下網紅營銷模式與網紅經濟發展的未來趨勢，勢必會朝著多元化、多平臺化、專業化和規范化的方向發展，從而確保網紅營銷模式和經濟的持續穩定發展。