移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道建設(shè)與管理研究

李華 廣東勝通和科技服務(wù)有限公司

引言：我國移動通信行業(yè)自開始建設(shè)以來，至2015年都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，并朝向規(guī)模化和集約化的方向不斷發(fā)展。而隨著4G技術(shù)的推廣和應(yīng)用，觀察2015年全國移動通信行業(yè)的發(fā)展變化，雖然用戶量和整體收益還在不斷上漲，但增速和ARPU值處于下降狀態(tài)，所以，為了改變這一現(xiàn)狀，需要從區(qū)域市場營銷的角度進行分析，擴充市場營銷渠道并完善管理體系，進而推進行業(yè)的持續(xù)進步。

一、移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道建設(shè)中存在的問題

移動通信技術(shù)的發(fā)展得益于半導(dǎo)體技術(shù)的引用以及無線移動通信系統(tǒng)自動化程度的提高，但相關(guān)技術(shù)的門檻并不算高。隨著整體科技水平的提高，移動通信技術(shù)已經(jīng)不僅僅掌握在少數(shù)大型通信企業(yè)手中，這使得移動通信行業(yè)的市場競爭變得愈發(fā)激烈。雖然智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得移動通信用戶量在近幾年和可預(yù)見的未來幾年仍會處于增加的趨勢，但市場的變化帶來更多的競爭者，必然會使得ARPU降低，這不利于企業(yè)收益的增長。通過分析來看，造成這一現(xiàn)狀的原因不僅在于有更多的競爭者分割市場，主要還是在于企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道建設(shè)中存在的問題。第一，目前企業(yè)在逐漸弱化自有營業(yè)廳的傳統(tǒng)直銷渠道功能，而新的營銷方式還沒有長遠(yuǎn)的部署規(guī)劃，營銷渠道側(cè)路了出現(xiàn)斷層；第二，營銷渠道人員結(jié)構(gòu)也不夠合理，專業(yè)營銷人員不足使得企業(yè)難以擴充營銷渠道；第三，社會渠道全程管理和激勵還有待強化，對于社會營銷渠道的監(jiān)管不夠充足，常出現(xiàn)套取終端等違規(guī)行為，這對企業(yè)形象建設(shè)有很大影響，是優(yōu)質(zhì)用戶減少的一大原因[1]。

二、優(yōu)化移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道建設(shè)和管理模式的策略

為優(yōu)化移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道建設(shè)，完善并加強管理模式，需要從目前存在的問題入手，以問題為導(dǎo)向，深入分析問題產(chǎn)生的原因，并逐一擊破。

（一）重視保留傳統(tǒng)直營渠道，增強自有營業(yè)廳職能

在新的營銷方式和營銷渠道沒有完全建立之前，重視保留傳統(tǒng)直營渠道，增強自有營業(yè)廳的職能是優(yōu)化渠道建設(shè)和管理模式的關(guān)鍵。傳統(tǒng)直營渠道經(jīng)過多年的發(fā)展有著獨特并且有效的營銷模式，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的穩(wěn)定增長，所以在保留自有營業(yè)廳的同時要重視加強自營渠道體系的建設(shè)。首先，應(yīng)當(dāng)擴大自有營業(yè)廳的市場輻射范圍，完善市區(qū)、縣、鄉(xiāng)以及社區(qū)營業(yè)廳的建立，形成巨大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“刷”存在感是增強營銷效果的有力手段，通過興建各級營業(yè)廳，可以使現(xiàn)有用戶方便購買通信產(chǎn)品的同時提高潛在用戶的認(rèn)知度，使其在需要通信產(chǎn)品時可以第一時間來到居住地及工作單位附近的營業(yè)廳辦理；其次，在自有營業(yè)廳中要加速建設(shè)自助營業(yè)廳以及在互聯(lián)網(wǎng)上推廣建設(shè)電子營業(yè)廳。當(dāng)今的通信用戶普遍接受過較高水平的文化教育，完全具備在自助網(wǎng)點及電子營業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的能力，興建自助營業(yè)廳和電子營業(yè)廳可以極大地提高營銷效率；最后，完善自有營業(yè)廳的職能，不僅在于營銷手段和業(yè)務(wù)辦理模式的豐富度，還要針對不同類別的用戶提供多樣化、專業(yè)化的營銷服務(wù)。

（二）優(yōu)化市場營銷團隊，提高員工的綜合素質(zhì)

市場營銷團隊是優(yōu)化區(qū)域營銷渠道的中堅力量，建設(shè)強有力的營銷團隊必不可少。營銷團隊代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)對外展示的窗口，營銷團隊必須具備一定的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)的業(yè)務(wù)能力，這需要企業(yè)在日常工作中加強營銷業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，以確保用戶在購買通信產(chǎn)品時享受到專業(yè)的服務(wù)。對于不同營銷崗位的工作內(nèi)容要進行有針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)，導(dǎo)購員和營銷人員要注重提升營銷手段，而最好的營銷手段便是贏取用戶的信任，親切、誠信的形象是營銷人員所必須具備的職業(yè)能力；業(yè)務(wù)辦理人員要注重端正服務(wù)態(tài)度，具有服務(wù)意識，想用戶所想，知用戶所需。在繁雜的通信市場，沒有套路的產(chǎn)品往往更能得到用戶的青睞，營銷人員在介紹產(chǎn)品時也需要秉承這一原則，將產(chǎn)品全面細(xì)致的介紹給用戶，由其自主選擇[2]。

（三）大力發(fā)展社會渠道，做好監(jiān)督管理工作

與興建自有營業(yè)廳所需要耗費大量人力和資金不同，發(fā)展社會渠道是節(jié)省資本、擴增區(qū)域市場營銷渠道的有效方式。但重點注意，在大力發(fā)展社會渠道的同時，需要通信企業(yè)做好相關(guān)的監(jiān)督管理工作，確保社會營銷人員的基本職業(yè)素質(zhì)，將服務(wù)質(zhì)量與銷量放在等同高度，把用戶體驗反饋作為社會渠道營銷人員薪酬的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，并增加權(quán)重。與之對應(yīng)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對社會渠道銷售人員所銷售的通信產(chǎn)品進行跟蹤觀察，關(guān)注對應(yīng)渠道的離網(wǎng)率，謹(jǐn)防鉆漏洞的行為發(fā)生。

總結(jié)：移動通信市場在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后進入了平穩(wěn)增長期，如今，渠道才是贏得市場的關(guān)鍵，因此，移動通信企業(yè)要加強區(qū)域市場營銷渠道建設(shè)，實行有效的管理手段，從而幫助自身在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的高低，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。