南陽(yáng)烙畫(huà)在抖音短視頻平臺(tái)中的傳播與發(fā)展*

王 淳 杜曼曼

（河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院,河南開(kāi)封 475001）

烙畫(huà)是用溫度在攝氏三百至八百的鐵桿代筆，利用碳化原理，在竹木、絲娟、宣紙等材料上作畫(huà)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。南陽(yáng)烙畫(huà)起源于河南省南陽(yáng)市，是一種民間的工藝美術(shù)形式，也是地方傳統(tǒng)文化的一部分。

一、抖音平臺(tái)傳播南陽(yáng)烙畫(huà)

利用抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播南陽(yáng)烙畫(huà)，具有創(chuàng)意性，也具有趣味性。抖音以易模仿、低門(mén)檻、草根原創(chuàng)短視頻的傳播形式提升了即時(shí)互動(dòng)的深度，是當(dāng)下最受歡迎的信息傳播和社交平臺(tái)之一。目前抖音平臺(tái)上有南陽(yáng)烙畫(huà)相關(guān)視頻在傳播，也有南陽(yáng)烙畫(huà)手藝人在抖音平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。以短視頻形式傳播南陽(yáng)烙畫(huà)文化，結(jié)合民間故事提高其視頻趣味性，通過(guò)動(dòng)態(tài)的視頻展示烙畫(huà)制作過(guò)程和最具特色的內(nèi)容展示出來(lái)。

作為抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，南陽(yáng)烙畫(huà)傳承人或手藝人需通過(guò)交流與互動(dòng)來(lái)獲得關(guān)注度，一方面有助于增加賬號(hào)粉絲數(shù)量，另一方面也達(dá)到了讓更多人了解南陽(yáng)烙畫(huà)這一傳統(tǒng)工藝的目的，如此良性循環(huán)下去，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者雙方都能起到積極作用。生產(chǎn)者將產(chǎn)生更大積極性進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)分享，內(nèi)容消費(fèi)者在互動(dòng)區(qū)通過(guò)評(píng)論交流的方式暢所欲言，不僅滿足了自己的需求，而且可能成為傳播者，將自己接收到的信息通過(guò)人際關(guān)系鏈等方式再次傳播出去。

抖音短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)南陽(yáng)烙畫(huà)的傳播具有促進(jìn)作用。南陽(yáng)烙畫(huà)傳承人群需要把握平臺(tái)給予的機(jī)會(huì)。2019年4月16日在杭州工藝美術(shù)博物館，抖音官方宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃。該計(jì)劃將通過(guò)扶持流量、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開(kāi)放平臺(tái)及開(kāi)展城市合作等多種方式，全方位助力非遺傳播與發(fā)展。從抖音平臺(tái)大力支持將會(huì)為其傳播帶來(lái)多方面益處，積極主動(dòng)參與平臺(tái)活動(dòng)，加強(qiáng)與外部合作，是提高南陽(yáng)烙畫(huà)抖音賬號(hào)價(jià)值的有效途徑。

二、南陽(yáng)烙畫(huà)在抖音平臺(tái)傳播和發(fā)展中存在的問(wèn)題

基于抖音平臺(tái)傳播非遺文化的形式受到了大眾的熱烈歡迎，不少非遺傳承人及手藝人因此而走紅，“油紙傘大師”擁有123.1萬(wàn)粉絲，“竹編技藝大師”有192.3萬(wàn)粉絲。抖音“手藝人”話題播放量高達(dá)33億次，但是抖音傳播非遺面臨的問(wèn)題也不容忽視。

1.同質(zhì)化問(wèn)題

抖音推出非遺計(jì)劃以及多種非遺活動(dòng)大力支持非遺的發(fā)展，平臺(tái)中的傳統(tǒng)文化類(lèi)型的內(nèi)容快速增長(zhǎng)，非遺項(xiàng)目在抖音平臺(tái)獲得大量流量。據(jù)抖音方面統(tǒng)計(jì)，在1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋了1214項(xiàng)，涵蓋率高達(dá)88.4%。國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)2400萬(wàn)，播放量超過(guò)1065億次，獲得點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)31億次。但同時(shí)，同質(zhì)化問(wèn)題也顯現(xiàn)了出來(lái)，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象在平臺(tái)中層出不窮。[1]有關(guān)南陽(yáng)烙畫(huà)的視頻在抖音平臺(tái)上也存在同質(zhì)化問(wèn)題。抖音平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“烙畫(huà)”，用戶粉絲數(shù)量最多的達(dá)到了10萬(wàn)以上，搜索“南陽(yáng)烙畫(huà)”則可以發(fā)現(xiàn)同類(lèi)視頻內(nèi)容、質(zhì)量差別不大，可替代性強(qiáng)，缺乏特色。

2.變現(xiàn)困難問(wèn)題

在以年輕用戶占據(jù)用戶主體的抖音短視頻平臺(tái)中，非遺相關(guān)的手藝人的短視頻與其他類(lèi)型視頻的內(nèi)容相比還是更為小眾一些，解決非遺手藝人在抖音平臺(tái)的變現(xiàn)問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。在各個(gè)短視頻社交平臺(tái)上，包括快手、抖音，我們不難發(fā)現(xiàn)基本上所有視頻互動(dòng)區(qū)點(diǎn)贊數(shù)都會(huì)多于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。抖音平臺(tái)上非遺類(lèi)短視頻也是類(lèi)似的情況，這表明多數(shù)受眾對(duì)其瀏覽過(guò)的內(nèi)容僅僅只是有一個(gè)初級(jí)認(rèn)識(shí)，離激發(fā)受眾的情感共鳴還存在很遙遠(yuǎn)的距離，這也說(shuō)明此類(lèi)非遺短視頻事實(shí)上的傳播效果只到達(dá)了淺層。南陽(yáng)烙畫(huà)借助短視頻平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直接目的必然是商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。單純內(nèi)容層面上的傳播并不足以支撐非遺文化的傳承與發(fā)展，只有通過(guò)較為完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，完成經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換，才能更進(jìn)一步促進(jìn)南陽(yáng)烙畫(huà)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用。

3.口碑維護(hù)問(wèn)題

當(dāng)非遺遇上新媒體，古老而低調(diào)的手藝注入了新的生機(jī)與活力背后，還應(yīng)思考的一個(gè)問(wèn)題就是如何保持初心，維護(hù)口碑。南陽(yáng)烙畫(huà)走近大眾視野、進(jìn)入市場(chǎng)，手藝人更需要堅(jiān)守初心做好南陽(yáng)烙畫(huà)的保護(hù)與傳承工作。對(duì)于非遺而言創(chuàng)造需求才是最好的保護(hù)與發(fā)展，因而利用抖音傳播南陽(yáng)烙畫(huà)最終還是需要回歸到烙畫(huà)產(chǎn)品本身上。抖音用戶數(shù)量龐大且平臺(tái)上關(guān)于南陽(yáng)烙畫(huà)的短視頻多而雜，破壞一個(gè)形象輕而易舉而維護(hù)起來(lái)卻困難重重，因此需建立起與受眾之間的信任關(guān)系，贏得口碑，從而通過(guò)口碑傳播去影響更多人。

三、基于抖音平臺(tái)傳播南陽(yáng)烙畫(huà)的路徑優(yōu)化

1.突出特色，走差異化道路

我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量多、種類(lèi)多，在抖音平臺(tái)上注冊(cè)的各種各樣的有關(guān)非遺的賬號(hào)更是不計(jì)其數(shù)。只有制定適合自身發(fā)展的差異化道路并持之以恒地走下去，才能更好促進(jìn)南陽(yáng)烙畫(huà)的傳播與發(fā)展。

一方面，烙畫(huà)本身就具有獨(dú)特之處，南陽(yáng)烙畫(huà)這一傳統(tǒng)工藝本身就是與其他非遺最大的區(qū)別。南陽(yáng)烙畫(huà)的創(chuàng)作手法有燙、熏、烤等，各種手法最終都是使材料碳化呈現(xiàn)出畫(huà)面的藝術(shù)效果。南陽(yáng)烙畫(huà)文化和特色的創(chuàng)作技法應(yīng)該是短視頻最具特色之處，需要用多種表現(xiàn)方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)與突出。

另一方面，南陽(yáng)烙畫(huà)在產(chǎn)品板塊也可推出其特色產(chǎn)品，通過(guò)合作的方式推陳出新也是一條可行之路。例如，與高校合作，開(kāi)展“非遺進(jìn)校園活動(dòng)”或者開(kāi)發(fā)學(xué)校周邊產(chǎn)品，雙方線上線下共同宣傳，實(shí)現(xiàn)雙贏。南陽(yáng)烙畫(huà)把握好自身特色所在，走差異化道路是在抖音大平臺(tái)中脫穎而出的有效方法。

2.流量變現(xiàn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

利用抖音平臺(tái)傳播南陽(yáng)烙畫(huà)，一方面是為了讓南陽(yáng)烙畫(huà)通過(guò)一種新的渠道進(jìn)入大眾視野，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南陽(yáng)烙畫(huà)，另一方面也是為了讓南陽(yáng)烙畫(huà)手藝人獲得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，生活變更好。傳播南陽(yáng)烙畫(huà)需線上線下齊頭并進(jìn)，既要精心地經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)，也不能忽略了南陽(yáng)烙畫(huà)線下產(chǎn)品方面。

抖音平臺(tái)變現(xiàn)模式有多種，主要包括接廣告變現(xiàn)流量、自營(yíng)產(chǎn)品推廣、帶貨變現(xiàn)流量等。抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)商通過(guò)關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式，使運(yùn)營(yíng)廣告商能夠迅速有效地掌握青年消費(fèi)群體的喜好，及時(shí)了解行情的變化，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通過(guò)關(guān)注、評(píng)論、互動(dòng)等方式快速將產(chǎn)品信息反饋到企業(yè)手中，幫助企業(yè)更好地有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[2]南陽(yáng)烙畫(huà)此類(lèi)的非遺手工藝品在抖音平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要是帶貨變現(xiàn)流量。抖音平臺(tái)線上方面，南陽(yáng)烙畫(huà)前期要積累粉絲賺取流量，之后則需思考如何在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持已有的熱度并繼續(xù)提升其抖音賬號(hào)的影響力。如何增加粉絲、擴(kuò)大流量是首先需要考慮的問(wèn)題。

目前各大社交平臺(tái)包括抖音平臺(tái)許多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)話題，南陽(yáng)烙畫(huà)也具備此條件。南陽(yáng)烙畫(huà)的題材有山水、人物、花鳥(niǎo)等等，能夠有選擇地去結(jié)合熱點(diǎn)話題；也可結(jié)合時(shí)下熱門(mén)影視劇、漫畫(huà)動(dòng)漫中的人物形象等，如此便可掌握部分受眾的需要以及消費(fèi)偏好，為自己增加流量。近兩年來(lái)，網(wǎng)紅帶貨是一種重要的促進(jìn)銷(xiāo)售的模式，可通過(guò)與網(wǎng)紅合作的方式來(lái)吸引流量、增加曝光度。南陽(yáng)烙畫(huà)產(chǎn)品推廣和增加銷(xiāo)量可以通過(guò)抖音短視頻與他人合作，如與明星周邊產(chǎn)品合作、與旅游紀(jì)念品合作等，推出多種多樣的產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.打造品牌，維護(hù)口碑

南陽(yáng)烙畫(huà)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是當(dāng)?shù)匚幕?hào)，南陽(yáng)烙畫(huà)品牌還需好好打磨，其影響力還有待增強(qiáng)。充分開(kāi)發(fā)利用非遺項(xiàng)目打造更多中國(guó)品牌，不僅是在傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，對(duì)企業(yè)而言也有助于以好的口碑為產(chǎn)品樹(shù)立好的品牌形象。近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品牌的關(guān)注愈來(lái)愈多，企業(yè)從專(zhuān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)為專(zhuān)注品牌口碑，南陽(yáng)烙畫(huà)手工藝品作為一種產(chǎn)品也需要塑造自己的品牌提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。南陽(yáng)烙畫(huà)品牌的塑造不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量等方面，更重要的是宣傳南陽(yáng)烙畫(huà)的文化，南陽(yáng)烙畫(huà)文化的宣傳對(duì)南陽(yáng)烙畫(huà)的傳播具有重要作用。

南陽(yáng)烙畫(huà)產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，是打造品牌的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是獲得榮譽(yù)、取得社會(huì)信任的保證。我國(guó)非遺的發(fā)展現(xiàn)狀，有的瀕臨失傳，有的卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)的局面，除生存環(huán)境、政策措施等外在因素之外，傳承人自身能否選擇堅(jiān)守、不忘初心也至關(guān)重要。一味為利，則注定失利。南陽(yáng)烙畫(huà)產(chǎn)品品牌的塑造絕不能拋棄南陽(yáng)烙畫(huà)的文化底蘊(yùn)、內(nèi)涵。豐富內(nèi)涵的文化是塑造品牌的核心，品牌的競(jìng)爭(zhēng)既是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。南陽(yáng)烙畫(huà)是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，工藝精湛、風(fēng)格古樸、文化底蘊(yùn)深厚，南陽(yáng)烙畫(huà)品牌的塑造需深入挖掘其文化內(nèi)涵，以豐富的品牌文化內(nèi)涵支撐其認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度，繼而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

“抖音+南陽(yáng)烙畫(huà)”的傳播模式，能夠讓更多的用戶看見(jiàn)南陽(yáng)烙畫(huà)、感受傳統(tǒng)文化之美，抖音平臺(tái)深刻影響了非遺的傳播方式，使更多非遺的傳播者與千萬(wàn)受眾相遇，促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展。非遺與新媒體的碰撞也使非遺的傳承與創(chuàng)新二者的關(guān)系變得更加復(fù)雜，如何保持非遺的本色同時(shí)使非遺走近大眾更是我們值得深入思考的問(wèn)題。