影視類圖書數字化出版的困境與策略研究*

陳 成

（浙江傳媒學院,浙江杭州 310000）

近年來，我國的數字出版業發展迅速，已成為出版行業的全新突破口。數字出版的種類繁多，在出版過程中，出版內容、出版形式和出版模式都體現了數字化這一核心概念，其定義有許多種，其中“數字出版是指用數字化的技術從事的出版活動”，最被出版界公認[1]。影視類圖書主要包含影視類專業教材與影視類相關書籍等。隨著人們的藝術熱情以及文化消費需求的提升，影視類圖書的出版呈良好發展態勢，然而在數字化出版方面仍面臨諸多問題亟待解決。本文將對影視類圖書數字化出版的動因和困境進行分析，并提出優化策略。

一、影視類圖書數字化出版的動因

1.外部激勵：校園美育的推廣與藝術熱情的高漲

當前文化軟實力建設已上升為國家戰略，而藝術作為文化的重要組成部分開始受到國家和百姓的重視。針對多年來我國教育重文化而輕美育的問題，國務院辦公廳2015年印發了《國務院辦公廳關于全面加強和改進學校美育工作的意見（國辦發〔2015〕71號）》，要求“加強美育綜合改革，統籌學校美育發展，促進德智體美有機融合。”[2]經過幾年的摸索，一些經濟發達省市已開始試行將藝術考核納入中考。與此同時，不斷升溫的“藝考”進一步將我國的藝術高等教育推上了新臺階。教育部統計的數據顯示，2018年全國藝術學專業的本科在校生總數已達1627976[3]，超過文學、理學、醫學等其他學科。在各藝術門類中，影視類專業備受考生青睞。文化體制改革的不斷推進以及我國影視產業的迅速發展，吸引了越來越多的青少年想要學習影視類專業。

2.內部驅動：傳統出版的式微與供需矛盾的凸顯

科學技術的進步推動信息傳播方式不斷發生變化，也改變了人們的閱讀習慣。當前，傳統出版業日漸式微，市場份額與產業比重逐漸下降已成為不爭的事實。一方面，全國各城市大型實體書店及購買報紙雜志的報亭不斷減少，促使艱難度日的傳統書店在貨源考核與讓利結算方面跟出版社不斷斡旋。反觀各大平臺的網絡書店則生意火熱，它們開始利用自身銷售強勢，逼出版社就范[4]，銷售渠道所施加的壓力使得出版社的主控權不斷削弱。另一方面，優秀的影視圖書作者業對傳統出版社日漸疏離。“互聯網技術的發展為作品傳播提供了廣闊的平臺，作者對傳統圖書出版機構的依賴已轉化為傳統圖書出版機構對作者的依賴。[5]”這種依賴性的轉向直接驅使優秀的創作者投身于傳播更廣、時效更強的互聯網平臺。尤其是網絡平臺的開放性與自由度讓創作者能擁有更為獨立自主的修改權和出版權。近年來網絡文學作品層出不窮，備受年輕讀者的追捧。第三，閱讀載體的電子化趨勢。時尚而流行的電子閱讀產品在輕便攜帶、超大容量、無線聯網以及觸控查閱等方面具備巨大優勢，傳統紙質圖書則顯得十分過時。此外，日益凸顯的供求矛盾也進一步促使影視類圖書不得不踏上數字化出版之路。

二、影視類圖書數字化出版的困境

我國影視類圖書的數字化出版目前尚處于探索時期，因此暴露出了諸多問題，集中體現在評價標準的缺失、粗質同質的蔓延、轉型步伐的滯后、盈利模式的模糊、媒介協同的忽視以及應用價值的削弱等方面。

1.評價標準的缺失與粗質同質的蔓延

市場上出版發行的影視類圖書一般涉及播音主持、表演、導演、等多個專業，然而在內容和水準方面卻參差不齊。除一些知名院校的學者或一線從業人員的著作具備一定學術性與影響力外，大多數影視類圖書的寫作水平都不盡如人意。更令人擔憂的是，一些影視類圖書不管是主題、選材還是設計與裝幀還出現了粗制濫造與抄襲、“山寨”等問題。從某種角度看，影視藝術的特殊屬性決定了其本體在評價方面存在一定的主觀性，但許多出版社卻對這一問題始終熟視無睹。由于出版社內的專業影視類編輯匱乏，影視類圖書勢必缺乏統一和科學的評價標準。

2.轉型步伐的滯后與盈利模式的模糊

“十二五”時期，我國數字出版產業收入從2011年的1378億元增長到2015年的4404億元，年均增長率達32%，“十三五”期間大力發展數字出版產業鏈條，拓寬數字出版產品應用領域，仍然是維持數字出版產業化繁榮穩定的重要保證。[6]在這一背景下，各出版社對于推進影視類圖書數字化出版所作的努力顯仍得不夠。即便是那些已經出版的影視類數字圖書，也僅是在編印和排版方面做了些許數字化嘗試，而對于產品內容和排版設計的研發與創新方面則毫無建樹，沒有做到讀者所期待的圖文并茂，立體生動。這種轉型理念與步伐的滯后，會在一定程度上阻礙影視藝術的推廣與影視專業教育的發展。當然，出版樣態的轉型還需要科學完善的盈利模式來支撐才能完成。傳統出版業一直以來是依靠銷售紙質圖書和其他實體衍生品等獲得盈利，這種盈利模式清晰而又穩定。數字化的出版，主要是利用綜合的網絡與儲存相關的部分產品以及有形的紙介質等進行生產營銷，市場并不確定，也沒有固定的盈利點與盈利產品[7]，我國戲劇影視類圖書在數字化出版方面起步較晚，數字出版物較少，理念也不夠先進，目前的盈利模式仍然處于一種模糊的階段，需要繼續探索。

3.媒介協同的忽視與應用價值的削弱

影視類圖書的消費群體中，很大一部分是青少年，他們的邏輯和理解能力尚未成熟，那些沒有音視頻的影視類紙質圖書，尤其是培訓教材，會讓他們閱讀起來枯燥乏味，學習效果不佳。如前文所述，當下的一些影視類數字化圖書僅是將紙質書的內容進行了數字化處理，根本無法吸引青少年讀者。從目前我國藝術教育的整體情況看，紙質教材在校園和社會機構中依然牢牢占領較大市場份額，數字化教材的大面積出版與推廣不能完全與紙質教材疏離。如何將紙質和數字媒介進行媒介優勢的協同與互補，打造真正能夠適應青少年閱讀習慣，推動影視藝術大眾化普及的數字圖書，已成為下一階段需要解決的又一問題。對影視類專業的大學生而言，專業教材須兼備一定的理論性與實踐性，有些教材甚至還須具備時效性。遺憾的是，市場上的許多影視類專業教材在應用價值方面呈不斷削弱的態勢。

三、影視類圖書數字化出版的策略

1.結合本體特色，推出文化精品

推動影視類圖書的數字化出版，首先必須在內容上下功夫。電影、電視是不同的藝術形式，二者本體特色鮮明，出版社應找準定位、細分市場，結合它們的藝術性，有針對性的打造一批文化精品，發揮品牌效應。針對影視類圖書良莠不齊的亂象，出版社還應當扮好“把關人”角色，拒絕粗制濫造，重點發掘和推廣高質量藝術作品。以電影藝術為例，我國電影已有115年歷史，近年來票房不斷飆升，但真正繼承和反映中華民族傳統文化，具有國際影響力的影片卻依然很少。2020年突如其來的新冠肺炎疫情，又將中國電影推入了發展困境。出版社有義務與責任從國家文化戰略角度出發，努力引導電影藝術的普及與發展。

2.提升編輯能力，加強數字化創新

影視類圖書數字化出版的推進，還對出版社的編輯素質和全媒體能力提出了新的要求。長久以來，我國出版社編輯的收入整體偏低，大量人才流失。筆者認為，出版社可以從以下方面進行完善與改進。首先，加快完善編輯梯隊建設。打破陳舊的管理制度，建立更為科學的薪酬體系，如可以按項目或多勞多得進行薪酬分配。對那些業能力與業績特別出眾的編輯還可以額外給予一定的刺激性獎勵。其次，要努力加強編輯的審美水平與全媒體編輯能力。通過邀請專家學者開展藝術講座或是組織短期技術培訓班，對在崗的編輯進行藝術知識和全媒體編輯能力的培訓。

3.爭取各方助力，拓展盈利空間

影視類圖書數字化出版的研發，不但需要大量的資金投入，而且還可能會面臨投入與產出不成正比等風險。出版社應及時轉變觀念，除自身投入資金進行研發還應當爭取社會各方力量的資金支持。一方面，可以加大力度，深入研究和利用文化政策，向相關政府部門提出資金扶持申請，或是加大國家或省級社科基金課題的申報力度。另一方面，出版社可以積極與學校、企業展開項目合作，努力嘗試共同出資，共享數字化成果。此外，出版社還應當尋找新的銷售渠道，在拓展盈利空間方面下功夫。張蕊將國內比較常見的數字化出版盈利模式分為內容出售盈利模式、內容引流盈利模式，廣告收益盈利模式、服務盈利模式、綜合盈利模式五種，其認為這些盈利模式處于探索時期，仍須要面對產業結構不當、盈利模式缺乏重點、版權問題和盈利模式環境等方面帶來的挑戰。[8]劉永興認為數字盈利模式分為進場費型、過路費/停車費/油費型、分享費型、免費型盈利模式四種。一次性支付一筆固定費用可視為進場費，按使用次數收費可視為過路費，按使用時間收費可視為停車費，按價值收費可視為油費。其認為，目前國內數字出版物通常采用的是四種盈利模式的組合。[9]筆者建議，影視類圖書的數字化出版可以在借鑒和參照以上盈利模式的基礎上，結合自身特點，在市場檢驗中構建一種新的盈利模式。

總而言之，影視類圖書數字化出版已刻不容緩，出版社須審時度勢，充分認識和分析發展中已經出現的問題并做出針對性的改進措施，從而為我國影視藝術的傳播與發展貢獻力量。