煙草現代零售終端建設優化探析

□ 河南安陽 齊 鑫 等

近年來，我國煙草行業以驚人的增長速度實現了跨越式發展，但是不可忽視的是，我國煙草行業仍處于市場化的時期，市場競爭將日趨激烈。同時，隨著控煙履約的持續深入推進，控煙已成為全球趨勢。因此，我國煙草行業面臨的競爭和監管將會更強。煙草公司零售客戶是煙草公司的核心資源，在煙草公司與顧客之間起到了紐帶橋梁作用，是煙草公司感知市場、連接市場和引導消費的重要渠道。當前，如何通過品牌、運營及管理，多維度為煙草公司零售客戶賦能，打造現代零售終端，持續提升零售客戶盈利能力，進而有效提升煙草公司客戶滿意度，構建煙草公司與零售客戶的共同體，以應對日趨激烈的競爭和趨嚴的市場監管，是擺在各地市煙草公司面前的一項亟待解決的問題。

一、現代零售終端概述

隨著人們對現代零售終端如火如荼的討論的逐步深入，現代零售終端建設的重要性和必要性已毋庸置疑。新經濟形勢下，構建現代零售終端是煙草行業發展的必然趨勢，現代零售終端是在現有零售終端建設基礎上，充分利用現代化信息技術，塑造統一有序的終端形象，實現零售終端的形象提升。通過健全服務標準，打造統一的服務規范，通過利用信息化設備，實現無縫對接的高效信息系統，進而實現零售終端面向消費者的轉型升級。

現代零售終端是新經濟形勢下煙草行業對傳統渠道戰略的進一步深化，是煙草行業營銷網絡化建設的新趨勢和新邏輯起點，現代零售終端是指誠信、規范經營為基礎，具備現代經營意識、現代經營設施和現代經營方法，能夠有效發揮產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等主要功能的新型零售終端。相對于傳統終端來說，現代零售終端的功能更強大也更完善，是進一步發揮零售終端作用，提升零售客戶盈利能力，增強煙草行業核心競爭力的關鍵所在，關系到煙草行業能否實現高質量發展。因此，推進現代終端建設是“最有價值的戰略性基礎工程”，成為了行業戰略，勢在必行。

二、煙草公司現代零售終端建設不足

1.對現代零售終端認識有待加強。為主動適應經濟發展新常態，積極應對國內外日趨激烈的各種挑戰，通過不斷創新營銷模式，扎實推進現代零售終端建設，夯實市場基礎，對于打造面向消費者的工商零共同體，加強培育煙草名牌戰略，保持行業的持續健康穩定發展具有重要意義。但是不可否認的是，一方面部分煙草公司沒有著眼長遠發展戰略視角，導致對現代零售終端建設存在認識不到位，緊迫感缺失，主動性不足，標準不高的問題，沒有把現代零售終端建設作為一項長期性、系統性工程來抓，前期規劃的系統性不強，終端建設的遞進性、持續性不強。另一方面，由于煙草公司內部工作人員思想保守，墨守成規，缺乏經營理念的創新，導致對現代零售終端建設的意義和作用認識不足，缺乏與時俱進，銳意進取的創新工作勁頭，錯失了大好的建設良機。現代零售終端客戶的營銷意識

2.薄弱。隨著移動終端的普及和移動電子商務的發展，動支付市場的發展迅猛。如今，不論城市還是農村，諸如支付寶、微信等現代支付手段都得到了極大普及，采用移動支付的消費者比比皆是，消費的便利性得到有效增強，同時也有利于對數據進行采集和分析，從而分析和掌握消費習慣和規律。但整體來看，零售終端的信息化建設水平整體不高，營銷意識還比較薄弱。主要表現在以下幾方面：首先，煙草公司為零售客戶引入了智能終端銷售系統，在系統內，通過掃碼銷售，不僅可以掌握零售客戶的經營狀況數據，同時可以進行零售客戶分析，實現精準管理，進而實現對消費者的有效觸達，對零售客戶的長期維護以及數據共享。但從實際來看，由于零售終端的信息化水平不高，對智能終端銷售系統使用不熟練，對掃碼銷售的認可度不高，對庫存盤點、銷售統計等功能掌握度不足，掃碼銷售準確率有待提升，信息系統還不能體現出卷煙進銷存情況。其次，部分零售終端客戶的經營理念還比較滯后，經營方式仍拘泥于傳統的銷售方式，以自我為中心的思想依然存在，營銷觀念和意識薄弱，不能很好的貼近消費者，服務消費者，把握消費規律不足，最終表現為零售終端客戶盈利能力不足。

3.現代零售終端的功能發揮不足。隨著信息技術的發展，現代零售終端建設無論是規模還是質量都得到了長足發展，相比以往取得了跨越式發展?，F代零售終端的建設力度和質量在很大程度上對煙草公司的營銷業績產生了直接影響，但是煙草行業由于受到長期計劃經濟和壟斷地位和觀念的影響，導致零售終端建設還有較大提升空間，現代零售終端的功能發揮不足。首先，對零售終端的價值認識準確，對煙草公司來說，對現代零售終端的功能和價值缺乏一套完整的理論認知。其次，缺乏對零售終端的科學評估，沒有一套完善的評估指標體系，導致現代零售終端建設缺乏反饋機制，無法有效衡量現代終端建設的質量和效果，以對后續終端建設進行及時的修正。再其次，現代零售終端的建設是一項長期性系統性工作，不可一蹴而就，更忌急功近利的觀念，過分注重速度和效率，面子工程成分過大，只能導致現代零售終端的功能發揮受限，使得管理和服務的科學化、可行化和人性化不足，無法實現及時有效的雙向溝通，對消費行為、規律和趨勢把握不足，導致營銷功能發揮無法實現最優化。

4.現代零售終端維護不精。煙草公司在服務終端客戶過程中，仍存在著工作不細，服務不周的現象，對現代零售終端的維護不到位。由于長期受計劃經濟和壟斷地位的影響，許多煙草公司客戶經理對零售終端的服務，偶有僅僅停留在業務層面的現象發生，缺乏情感層面的投入，不能按照一戶一策的要求，提供一對一的個性化和差異化服務，在零售客戶的經營指導過程中，缺乏針對性，各營銷崗位的信息溝通缺乏有效性，有時仍有單打獨斗，各自為戰的現象，導致工作效率不高，未能實現柔性化管理和服務。

三、現代零售終端建設的優化路徑

1.著眼長遠，科學制定現代零售終端總體規劃。在競爭同質化、門店零散化、形象模糊化的形勢下，作為最貼近零售終端的煙草公司，應進一步轉變觀念，從戰略高度認識零售終端建設是推進煙草行業市場化改革，應對將來的國際市場競爭的必然選擇。零售終端建設是關系到維護國家利益、消費者利益，提高煙草行業的社會認同度的戰略選擇。在確立零售終端建設的戰略地位后，還需要進一步精心的科學規劃，對傳統零售終端和現代零售終端進行科學調研，在準切掌握所有零售終端信息的基礎上，統籌制定具有一定前瞻性、長遠性和可持續發展的終端建設規劃。要完善終端建設工作平臺，理順終端工作思路，制定科學的工作流程，從組織架構、管理制度層面保證終端建設工作的推進。要對終端資源進行總體規劃，進一步優化現代終端建設的資源配置和功能發揮，妥善處理整體提高和重點建設、長期發展戰略和近期建設計劃，統籌謀劃轄區內不同區域、不同商圈的現代零售終端建設規劃，實現終端的梯次化布局。要對終端建設相關人力資源進行長期規劃，利用人員流動、培訓開發等多種方法提升終端建設相關人員的能力和素質，確保在統籌規劃下分類組織，有序實施，進一步完善“有進退、有升降”的動態管理機制，促進終端運行水平呈螺旋上升趨勢，不斷增強終端建設的動力和活性。

2.精耕細作，深入挖掘現代零售終端功能價值。毋庸置疑，零售終端是煙草營銷渠道的重要節點，所有煙草產品都必須通過零售終端實現銷售，因此零售終端是連接消費者的窗口和紐帶，現代零售終端除了具備傳統零售終端的渠道銷售價值外，還具有品牌推廣、信息利用、消費研究等價值功能，作為煙草公司，應重點加大工作力度，精耕細作，以充分挖掘現代零售終端的功能價值。①要客觀評估渠道價值，優化配置銷售服務資源。作為煙草公司應建立一套科學的現代零售終端渠道價值評估指標體系，從業態、位置、社會影響、形象價值等方面全面、客觀、公正考量現代零售終端的渠道價值，而不僅僅以銷售額來簡單粗暴評判其渠道價值。針對現代零售終端的渠道價值不同，進行差異化銷售服務，把合適的煙草產品合理地投放到合適的終端，促進貨源、服務與終端資源的合理匹配，發揮現代零售終端的最大渠道價值。②提升店面形象，優化陳列標準，實現現代零售終端對品牌推廣的宣傳促銷功能。應建立統一的現代零售終端形象規范標準，并積極鼓勵個性化形象設計的融入，在設計中預留廣告宣傳燈箱等，通過店面形象的規范化，展示平臺的多元化，廣告投放的精準化，產品展示的生動化，實現對品牌推廣的支撐效用。③利用先進的技術手段，打造高效信息化平臺，充分發揮現代零售終端的信息采集功能。要進一步加強信息化平臺的軟硬件建設，高效采集和管理數據信息，實現數據在工商零之間的無縫對接，實現數據的實時傳輸。同時加強對零售客戶的培訓，合理利用激勵機制，提升零售客戶使用信息系統的積極性。通過快速準確的信息采集，精準的大數據分析，有助于實現營銷決策的科學化，最大限度地發揮信息利用的功能價值。④加強對規模較大，管理規范，經營能力較強的現代零售終端的服務和管理，通過經營環境的完善改造，服務標準的配套強化，充分發揮其“形象展示、市場調控、價格引導、服務示范”功能，形成品牌合力、形象展示和標準化示范效應。⑤現代零售終端的誠信價值，可以有效降低市場的交易成本，提振消費者信心，可以通過全方位、多角度的幫助、維護和發揮現代零售終端的誠信價值，倡現代零售終端不斷加強自律，凈化經營環境，進而實現穩定市場的目的。⑥通過建立消費者大數據庫，對數據進行有效跟蹤和分析，不僅可以反應市場供求關系，還可以了解消費者的服務需求和潛在需求，實現其消費研究功能價值，為科學合理制定和配套服務提供依據，進而實現消費者的滿意度和忠誠度的提升。

3.精準服務，有效提升現代零售終端經營能力。針對零售終端客戶經營中出現的短板和薄弱環節，提供差異化服務，堅持因材施教和分類指導的原則，圍繞經營過程中的終端功能發揮、市場分析、顧客分析、大數據應用等內容，開展“一對一”的指導和幫扶，增強與終端客戶的互動服務，為終端客戶提供更為實用的經營指導，幫助客戶提升營銷技能，做到心貼心服務客戶，面對面指導經營，手拉手培育品牌，肩并肩維護市場，實現客戶自身素質的“軟實力”提升，并最終實現終端盈利水平的“硬業績”增長。