商業廣告和公益廣告的人際意義對比研究

【摘要】在日常生活中，廣告隨處可見。廣告以是否為獲取商業利益為目的，大致可分為商業廣告和公益廣告。本文分別在網站http：//www.globaltimes.cn/選取了10篇商業廣告和從美國雜志《經濟學人》《紐約時報》《時代》選取了10篇公益廣告共計20篇廣告為研究語料，以定性與定量相結合的方法，以韓禮德系統功能語法理論中的人際功能作為理論框架，為了揭示出商業廣告和公益廣告兩種不同類型的廣告的語篇特點的相似和不同之處，我們在人稱和評價理論兩個方面進行了具體的對比分析。相似之處如：陳述語氣及第二人稱的使用以及態度評價，不同之處有：商業廣告多用祈使句和疑問句;態度評價多用主觀評價，這與公益廣告多用消極的態度來評價不同。

【關鍵詞】商業廣告;公益廣告;人際意義;對比研究

【作者簡介】劉瑩瑩（1986-），女，漢族，山東泰安人，齊魯工業大學外國語學院，助教，研究生，研究方向：理論語言學與生態語言學。

一、引言

在過去四十年間，韓禮德的系統功能語法在理論和應用上的研究取得了快速的發展。雖然我們運用系統功能語法框架下的語篇研究已經進行很多了，但應該注重與經濟效益的結合。（胡：101）只有當語篇分析與經濟效益相結合，它的價值才會凸現出來。胡壯麟先生提出廣告語篇的研究也是語篇分析的一個重要分支。因此，我們有必要對廣告中的兩大主要分類：商業廣告和公益廣告進行語篇分析。基于較少的學者在系統功能語法框架下對公益和商業廣告語篇進行對比分析，本文會對此方面進行對比分析，以揭示其功能。

二、系統功能語法中的人際功能理論框架

系統功能理論學者認為，語言在承擔著各種各樣的功能的前提下是人類用于交際的最主要的工具。著名系統功能語言學家韓禮德對語言的功能進行了高度的概括和歸納，他指出語言符號系統有三大元功能：概念、人際和語篇功能。人際關系的親密或者疏遠都是通過人際功能來反映、建立、維系的。評價理論則是從語篇語義層面進行的評價語義的方面的研究。

Martin 把表達說話者態度、觀點以及立場的語言總稱為評價系統，它包含了態度、介入、級差三個子系統。

三、系統功能語法下公益廣告和商業廣告的人際意義對比研究

1.研究對象。本文在網站 http：//www.globaltimes.cn選取10篇商業廣告和著名美國雜志《經濟學人》《紐約時報》《時代》選取10篇公益廣告，共計20篇廣告作為對比的語料。

2.人稱系統對比分析。

（1）第一人稱的使用。通過分析發現，8%的商業廣告應用的是第一人稱，當今我們通常用“你”“我”而較少用“我們”，我們意味著把受話者排除在外了，而包含了演講者以及他的群體，而用“你”和“我”則包含了受話者。

在大部分的廣告中，第一人稱的使用代表的是廣告人，“我們”的使用則是與潛在的消費者進行了交流，拉近了距離，“你”的使用就是特指潛在的消費者。示例如下：

1） We lead ，others copy...

（Sample C1）

2）With the one-child Policy in effect for 25 years now， up to70% of Chinas population of over 60s are living as empty-nesters. This number will rise to 90% by 2030 urging each familys only child to spend time with their aging parents has become more important than ever.

（Sample P1）

在C7例子中，是在廣告中“我們”和“你”的特殊使用，“我”的使用不僅拉近了廣告商與讀者的關系，而且取得了他們的信任。

（2）第二人稱的使用。在廣告中，“你”大多數指的是受話者，有時也指代廣告產品。在收集的數據中顯示，第二人稱的使用指代潛在的消費者。如：

Volunteer blood donation： I dont know you， but I thank you.

（Sample C2）

My brilliance comes from your presence.

（Sample C2）

通過對比發現，兩種廣告體裁在人稱代詞方面具有相同和不同之處：相同之處是兩種體裁使用人稱代詞都較為頻繁，不同之處是商業廣告的第一人稱使用得要比公益廣告使用更為頻繁，而第二人稱的使用則是公益廣告的頻率要高于商業廣告。這顯示出商業廣告更傾向于與讀者建立較為緊密的聯系。

四、評價理論對比分析

廣告的最終目的是說服消費者購買其產品或者享受其服務，因此，在公益廣告和商業廣告中，評價理論都起著重要的作用。

鑒賞就是評價理論對于事務過程有著積極和消極評價而不是對于人類活動本身。例如：

由于在公益廣告中大多用積極評價來激發讀者的興趣，但是在公益廣告中，經過對比我們發現，在對于比較嚴重的社會問題中出現的時候作者發表的都是較為負面的評價和反應。例如：

At the moment， humanity faces a major challenge and millions of liveare in danger

（Sample P10）

Today， too many people die from complications related to overweight and obesity.

（SampleP5）

在sampleP3中，disgusting一詞表達了作者對水的稀缺給予負面的評價，這一詞也表達了作者對人們浪費水資源這一行為的責備。水是人類生活所必不可少的一部分，每個人都希望有充足的水資源，從這方面來講讀者和作者是處于同一立場的，所以作者負面的言語并不會引起讀者的厭煩。

從上面的例子可以看出，態度資源評價并不僅僅表達作者的情感和態度，在一定程度上還能夠引起讀者共情。

五、結語

通過進一步的對比分析，商業廣告和公益廣告的相同之處就是在評價系統中，商業廣告、公益廣告為了喚取讀者的注意，大都通過使用大量的態度評價，起到提高其讀者購買欲的作用。

兩種廣告類型的不同之處在于商業廣告、公益廣告中進行態度評價時，首先，商業廣告多采用主觀態度觀點令讀者感同身受令，提高其對商品的興趣和購買欲;而公益廣告多采用較為的一分為二的客觀觀點分析現狀及想要表達的觀點。其次，商業廣告多使用積極、正能量的態度評價資源激起讀者的興趣;而公益廣告多使用消極、警示的態度評價資源以及祈使句的使用，意在喚起讀者的重視、起到警醒喚起作用。

本文希望通過在對兩者的比較研究中，加深豐富在人際功能框架理論下的廣告文本研究，并對中國廣告語言的發展起到積極促進作用。

參考文獻：

[1]Arens，W. F. and Jack J. Whidden， 1996 Contemporary Advertising? Chicago： Irwin[J].